 |
|
15 лет назад стартовал крупнейший онлайн-агрегатор страны – "Яндекс.Маркет". Сейчас без него уже невозможно представить российскую ecommerce. Некоторые даже боятся, что, забирая на аутсорсинг один этап бизнес-процесса за другим, "Маркет" в будущем просто вытеснит с рынка мелкие и средние магазины. Ecommerce ждет, во что превратится в итоге CPA-модель продаж "Маркета", а крупные ритейлеры лоббируют ограничительный закон, который повесит на агрегатор дополнительную ответственность.
Куда будет развиваться агрегатор, делающий погоду на всем рынке, и намерен ли он заменить собой тысячи мелких бизнесов. Об этом мы поговорили с руководителем "Яндекс.Маркета" Павлом Алешиным, сменившим на этом посту Алексея Авдея.
– Павел, сначала вы, а потом Александр Иванов уже прямым текстом сказали, что хотите добиться того, чтобы потребитель вообще не переходил в магазин, а всё покупал бы прямо на "Маркете". Хотите помочь брендам "общаться с покупателями напрямую". Значит ли это, что в будущем небольшие интернет-магазины вы просто заместите собой, выкинете из пищевой цепочки?
– История про то, что "магазины не нужны", обсуждается не первый год. Китайцы смогли простроить продажи через свой сайт без сторонних интернет-площадок. Нишевые истории есть и в России. Некоторые вендоры не отдают товары в магазины. Но полный переход на такую модель в принципе невозможен, так как нужно обеспечивать конечный покупательский сервис. Продавец, по сути, – это агрегатор товаров. Я хочу прийти на один сайт и купить там штаны и майку, а не каждую вещь в отдельном магазине, как в крупном торговом комплексе. Поэтому из магазинов и вырастают агрегаторы.
– Каждый раз, когда вас обвиняют в том, что вы становитесь ИМ, вы отвечаете, что вы – поисковик и только. Похоже на подбирающуюся к голубю кошку, которая делает вид, что всего лишь загорает, шаг за шагом приближаясь к добыче. Где грань для вас между "магазином" и "поисковиком"?
– Для того чтобы мы стали магазином, у нас должен быть свой склад, собственный товар, свое управление ценами, управление ассортиментом. Пока мы жестко стоим на том, что у нас нет и не будет собственного товара. Причина проста: мы не умеем торговать в офлайне. Надо не ошибиться с ассортиментом, выбрать товар, физически договориться с поставщиком, привезти, разместить на складах, и так далее. Этого всего мы не умеем.
Более того. Как только у нас появится свой товар, это убьёт нашу основную бизнес-модель. Интернет-магазины в таком случае скажут нам: "Ребята, с вами всё понятно, все жирные куски вы заберете себе". И правда, заберём! Но магазины перестанут у нас размещаться, и мы убьём "Я.Маркет" в том виде, как есть. Amazon, к примеру, изначально торговал своим товаром и привлекал продавцов под эти условия: "У нас есть трафик, хотите – идите, нет – нет". Наша бизнес-модель иная, и мы останемся честными с магазинами.
– Вас обвиняют в том, что трафик, который идёт от вас, – недостаточно качественный, это люди, которые ищут самую низкую цену. Цитирую одного из критиков: «Если вы рассчитываете продать свой товар очень дешево и почти не заработать, то вы будете получать с "Маркета" продажи. Но как только вы выходите из зоны самой низкой цены, то моментально начинаются проблемы — потенциальные покупатели вас игнорируют. У вас может быть шикарный сайт, отличные условия по доставке и обмену товара, но все впустую. На "Я.Маркете" "покупают" самую низкую цену».
Это правда?
– Надо признать, "Маркет" сейчас для многих действительно является сервисом сравнения цен. Часть покупателей выбирают магазины с высоким рейтингом, часть – переходят со страницы сортировки по цене.
Надо сказать, что еще год назад со страницы сортировки по цене переходила почти половина (47%) потребителей. После 16 декабря 2014 года эта доля упала до 37%. За тот же день конверсия "Я.Маркета" уменьшилась на 18%. Мы тогда даже подумали, что что-то сломалось. У нас 2 миллиона посетителей в день, их поведение не может разом взять и измениться, думали мы. Но технической проблемы, которая могла бы объяснить такое падение, так и не нашли.
Покупательский спрос действительно изменился одним махом. После 16 декабря покупатели из сегмента "выше среднего", которые "хотели качества", остались при деньгах и продолжили покупать товары по карточке "лучшего предложения". А вот те, кто раньше копил на свой айфон, пытался сортировать по цене, искал подешевле, после 16 декабря вообще решили подождать с покупкой. Поэтому число сортировок по цене и провалилось, и эта доля еще не вернулась к предыдущему показателю.
По поводу размещения магазинов, я вас уверяю, не все пытаются демпинговать. Кто-то сознательно размещается с надеждой быть ниже по цене, кто-то идёт с более высокой ценой и надеется зацепить своих покупателей высоким рейтингом.
– Как будет изменяться система оплаты в СРА-модели продаж? Летом вы говорили, что вот-вот введете аукцион, но до сих пор не ввели.
– Сейчас у нас ставка составляет 1% во всех категориях, еще 2% мы берем за прием оплаты, если магазин пользуется этой услугой. Аукциона нет и пока не планируется. Мы внутри "Яндекса" сейчас обсуждаем плоские тарифы, так как поняли, что аукцион – это плохо для управления качеством. Кроме того, крупным клиентам важно понимать, сколько будет стоить размещение на "Маркете" в течение квартала, года. Для бюджетирования удобнее плоские тарифы.
Что касается аукционной модели, работающей на "Яндекс.Маркете" при оплате за клик, – мы понимаем, что она не очень справедливая. В частности, ее минимальные ставки мы поменяем, приведем в соответствие товарным категориям. Например, у нас есть минимальная ставка в 3 рубля. Для таких категорий, как телевизор за 200000 рублей, это копейки. А для зубной щетки за 50 рублей – это очень дорого.
Сколько магазинов сейчас работают с вами по модели CPA?
От 1000 до1200 на сегодняшний день.
Есть ли статистика, сколько потребителей оформляют заказ прямо на "Яндекс.Маркете"? Какая это доля от пользователей?
Небольшая доля, цифры мы не раскрываем, но точно меньше 10%.
– Про "Яндекс.Доставку". Вначале были доступны только две службы доставки: "Стриж" и Boxberry. И далее планировался "Аксиомус", DPD и "Почта России". Что уже подключено? Какие планы?
– "Аксиомус" должен быть подключен, так как он является оператором нашего центра. "Почта России" уже подключена и возит коммерческие заказы с начала прошлой недели.
Мы не сообщали об этом публично, потому что там идет многоступенчатая интеграция. Товары по России доставляются "Почтой" долго. Мы ждём, пока первая тысяча заказов доедет без проблем, только потом официально объявим, что все работает. Возможно, что сейчас, на коммерческих заказах, мы поймем, что чего-то не учли.
По DPD у меня нет информации, было обещано, что она будет подключена до 24 ноября.
UPD: В пресс-службе нам сообщили, что первые товары через DPD были отгружены 29 ноября. Обработано около 200 заказов. В "Почте России" также подтвердили, что товары уже идут.
– Есть ли у вас в планах полномасштабный запуск чего-то вроде "Яндекс.Фулфилмент"?
– Мы не отрицаем, что это – путь нашего развития. "Яндекс.Доставка" – пункт номер ноль, чтобы двигаться в сторону фулфилмента. Но под этим понятием все люди понимают нечто разное. Если понимать под фулфилментом историю, когда магазин отдаёт нам товар и говорит: "Складируйте его, потом отвезите покупателю, возьмите с него столько-то денег и отдайте их мне", – то конкретной даты запуска такого сервиса пока нет. Но если "Я.Доставка" будет успешной, то этот план будет реализован.
– Собираетесь ли вы при этом создавать свои колл-центры?
– Думаем про такой сервис для магазинов, пока не готов планы озвучить.
– Нигде в вашем договоре не упоминается, что доставка возможна только для товара, заказанного так или иначе через "Яндекс.Маркет"… Это такое "требование по умолчанию"?
– Мы доставляем не только товары, купленные через "Маркет". Любой магазин, да и не только магазин, может заказывать нашу доставку. Если тебе надо рассылать кому-то приглашения на свадьбу – это тоже можно сделать через Яндекс.Доставку. Никакой аффилированности – привет Федеральной антимонопольной службе. Мы сознательно не привязывали доставку к "Маркету". Понятно, что рано или поздно мы хотим сделать так, чтобы на магазинах, подключенных к "Маркету", была бы наша доставка, стоял бы калькулятор, рассчитывающий её стоимость и прочее. Но это потом. Пока нам надо загружать наших партнеров по доставке по максимуму, поэтому мы работаем с любыми клиентами.
– Почему же к "Яндекс.Доставке" подключено только 250 магазинов? Это же совсем мелочь за полгода.
– Когда мы открывали сервис, то думали, что всё будет очень просто: мы объявим о проекте, к нам придёт 2000 магазинов (и они пришли), мы их подключим, и всё будет хорошо.
Но мы не учли, что нас ждет очень сложная "воронка подключения". В реальности получилось вот как. К нам пришло 2000 магазинов, из них 1500 подписали договор. Но дальше возникает вопрос: "что такое подключенный магазин". Для нас это тот, кто заказывает доставку хотя бы раз в неделю. Таких 250. Остальные стоят или в режиме "мы вас используем как резервный канал" или ждут Нового года, чтобы подключить нас.
Главные затруднения возникают на этапе технической интеграции. Большинство магазинов подписывают договор, берут у нас API, идут прикручивать к своему сайту – и пропадают. Даже тем, кто сделал IT-интеграцию, надо распределить заказы, которые они нам передают, найти человека, который это займётся. Мы работаем с такими магазинами, обзваниваем их, пытаемся понять, может, от нас чего-то не хватает?
Когда "Яндекс.Доставка" может вылиться в отдельную структуру, вроде "Яндекс.Такси"?
– Никогда. Она всегда будет частью "Маркета".
Собираетесь ли вы как-то контактировать с таможней, помогать магазинам решать таможенные проблемы?
Нет никаких планов контактировать с госорганами по этому вопросу. Если мы будем строить фулфилмент, то таможня будет в самом конце. С другой стороны, мы живем в настолько быстро изменяющемся мире, что может завтра меня обяжут как маркетплейс разбираться, в том числе, и с таможней…
– Вы участвовали в обсуждении закона об ответственности агрегаторов, и его разработчики подчеркивают, что последняя версия "согласована с Яндекс.Маркетом". Это правда? Как шла работа над законом?
– Изначально закон был направлен против агрегаторов. Но, очевидно, люди, которые его готовили, не осознавали, как устроена интернет-торговля. В последней версии были убраны заведомо неисполнимые пункты, – например, требование предоставлять информацию о конкретных экземплярах товара. Это примерно, как требовать от нас серийные номера конкретных телефонов, которые продают интернет-магазины…
– В законе указано, что фактически нести ответственность за размещаемую информацию площадка будет только в случае, если через нее будет осуществляться оплата…
– Когда заказ оформляется на нашей площадке, мы действительно готовы нести ответственность, если оплата и продажа произошли, а с покупателем что-то пошло не так. По факту, мы и сейчас несем такую ответственность. Наша программа защиты покупателей делает ровно это.
– Сколько человек по ней обратились?
Ноль. Ну, около того. Мы, когда запускали эту систему, наняли целую команду модераторов, так как думали, что все друг друга будут обманывать. Но этого не произошло.
– А с НОТОЙ вы как сотрудничаете?
– Это сообщество мы фактически хостим. Вся IT-инфраструктура находится в "Яндексе". И люди, которые проверяют претензии к качеству товаров в "Яндекс.Маркете", сидят рядом с теми людьми, которые этим должны заниматься в НОТЕ. Просто НОТА по количеству заявок такая маленькая…
– Что с "Яндекс.Гардеробом"? Я захожу на страницу проекта, там всё грустно и скучно.
– Мы никогда не позиционировали его как отдельный проект, это была лишь альтернативная визуализация наших витрин. Да, там сейчас грустно и скучно, мы это понимаем и ищем человека, который вдохнёт в него жизнь. В то же время, есть аудитория, которая им пользуется, пока что проект живёт.
– Авдей ушел в ЦИАН в феврале. Когда вы приходили на его место, то наверняка ставили себе какие-то KPI. Достигли ли вы их?
– У меня был был простой KPI. Финансовый, поэтому я не могу его разглашать. Я его уже перевыполнил. Идеологически – я хотел бы сделать продажу через "Маркет" еще более удобной. В первую очередь, я имею в виду доставку товара.
На бензоколонке, через которую я проезжаю обычно, есть постамат. Я как-то подумал: "Дай что-нибудь закажу в него". Я не нашел магазинов, которые это делают. И каждый раз, заказывая что-то в Интернете, я думаю: "Блин, курьер, ждать, самовывоз, парковаться, очередь…"
Знаете, мы тут разговаривали с одним чиновником. Он спросил: "А что, наверное, много людей в Интернете покупают?" Я отвечаю: "Ну да, много". Он задумался: "Я вообще ничего не покупаю. Мне секретарша покупает. Но ведь многим секретарша покупает?"
Когда у тебя есть секретарша – покупать в Интернете удобно. А так – нет. Выбирать в Интернете – очень удобно, заказывать можно в один клик. Но вот с доставкой – проблема. Поэтому мы и полезли в доставку. Я считаю, что "Яндекс.Маркет" как площадка должен давать покупателям опыт удобных покупок.
Беседовал Игорь Бахарев
