Данила Васкевич: "На интернет-рынке больше нет места премиум-продавцам"

В этом году многоканальный продавец электроники "Белый ветер Цифровой" провел ребрендинг. Из премиум-продавца цифровых товаров он превратился в демократичную торговую сеть c хорошим выбором бытовой электроники. Компания хочет довести к концу года объем интернет-продаж с 12% до 17% от всего оборота. Готовясь к этому, "Белый ветер " еще в прошлом году сменил дизайн своего интернет-магазина digital.ru, что далось компании ценой чувствительных потерь в продажах.

 Корреспондент Oborot.ru поговорил с гендиректором "Белого ветра" Данилой Васкевичем о том чем грозит интернет-магазинам переезд на новый сайт, какие каналы привлечения посетителей наиболее эффективны и почему на рынке электроники больше нет места премиум-продавцам. Bonus: мы узнали какой смартфон выбрал себе гендиректор "Белого ветра!"

Данила Васкевич пришел в компанию в сентябре 2008 года, и во многом благодаря его решительным действиям в качестве финансового директора, "Белый ветер" остался на плаву во время кризиса 2009 года. Сейчас положение не настолько сложное, но сегодняшние перемены вызревали в течение 2 прошлых лет, когда оборот компании фактически прекратил расти. В 2011 году он вырос всего на 11% в сравнении с 2010 годом. В 2012 – остался на прежнем уровне (12 млрд руб с учетом НДС), в то время как конкуренты рвались вперед.

– Данила,  расскажите, пожалуйста, как меняется в вашем товарном сегменте поведение интернет-потребителя? Что ему было важно несколько лет назад, а что сейчас?

– В Интернете сейчас идет битва за покупателя. Онлайн-покупатель менее лоялен, чем офлайновый. Он ориентируется не на бренды продавцов, а на ассортимент и цены. Главное – цена, остальное вторично. Развитие Интернета делает рынок прозрачнее. Вы не можете за счет рекламы или статусности продавать товар по цене намного выше средней по рынку. И поэтому продавцам, делающим ставку на имидж "премиум-класса", больше не остается места на рынке.

Это доказывает и наш опыт. Мы изначально позиционировались как премиальная компания, но последние 4-5 лет показали, что в электронике продавать дороже, чем продает рынок, невозможно. Сейчас "Белый ветер" в целом укладывается в средние цены по рынку.

– И тем не менее, все пытаются воспитывать лояльность…

– Мы ее стараемся воспитывать за счет надежности и качества услуг. Самый лучший способ "вырастить" лояльного покупателя, на мой взгляд – "сарафанное радио". В современном мире лучше всего работают советы, рекомендации, отзывы. Люди все меньше доверяют рекламе и все больше – отзывам в Интернете.

Еще одна важная особенность потребительского поведения, характерная именно для цифровых товаров. Сейчас люди чаще заменяют гаджеты на что-то новенькое и модное, чем покупают то, чего у них нет. Последней принципиально новой темой были планшеты и ультрабуки.

– Как в таких условиях поддерживать продажи?

– Стимулировать покупателя почаще менять гаджеты. Для этого мы запустили программу trade-in.

Похожие программы есть у многих крупных игроков. Вы сдаете старую цифровую технику в магазин и получаете за это скидки. Примерно как с подержанными автомобилями.

У своих клиентов мы покупаем подержанную, но работающую технику, а потом за те же деньги перепродаем. Конкретно на этом мы не стараемся заработать. Для нас trade-in – инструмент, чтобы стимулировать замену техники: вам надоел старый ноутбук, вы его приносите в "Цифровой," и его стоимость можно зачесть в счет новой покупки. Если сохранность хорошая, остаточная стоимость может доходить до 10 тысяч рублей. В частности, сейчас у нас такая программа работает для линейки Samsung Galaxy. Galaxy II и III можно поменять на Galaxy IV с доплатой. Для этого покупатель должен сохранить чек и упаковку, доказывающие, что товар был куплен "по-белому".

– Какова сейчас структура продаж в "Цифровом"? Какие товарные категории составляют большую часть оборота? Как меняется потребительский спрос в последние пару лет?

-В предыдущие 2 года продажи ноутбуков падали на 20-30% в год. Еще несколько лет назад доля ноутбуков в общем обороте достигала 30%, но в 2012 г. на них пришлось уже лишь 20% продаж "Белого ветра". Правда, в этом году падение замедлилось. Вперед вырвались планшеты – они приносят сейчас около 25% выручки. Еще 20% составляют смартфоны, и 20% приходится на различные аксессуары.

Я уверен, спрос на планшеты будет расти. Они все чаще используются в качестве единого базового устройства для телефонных звонков, поиска информации в Интернете, просмотра фотографий и видео.

По брендам цифровой техники: есть большой рост интереса к Sony. Они сделали хороший продукт премиум-класса на Android – Xperia-Z. Этим смартфоном можно выгодно отличаться от владельцев банальных iPhone. Я и сам себе такой купил.

Nokia, возможно, сможет отыграть утраченные позиции за счет своих революционно новых моделей, но вспышки интереса к ним пока нет.

-Вы думаете, планшеты "добьют" ноутбуки и вытеснят их с рынка?

– Думаю, нет. Даже с учетом того, что выпускаются внешние клавиатуры для планшетов. Перспективная ниша сейчас – ультрабуки. Сверхтонкий производительный ноутбук так же удобно носить с собой, как и планшет. Сейчас в "Цифровом" продажи ультрабуков подросли до 20% от продаж всех ноутбуков.

– Отличается ли структура продаж в офлайновых магазинах и через Интернет?

-Да. В онлайне меньше доля аксессуаров – всего 7-8% от всех продаж, против 20% в офлайне. Плюс практически не продаются услуги. Интересно, что у интернет-покупателей пользуется особой популярностью продукция Apple – спрос на нее больше, чем в офлайне.

– Маржинальность у цифровой техники довольно низкая. "Серые" интернет-продавцы выигрывают за счет более низкой цены. Где перспективы для тех, кто хочет работать "по-белому"?

– У маленьких независимых игроков, если они переходят на белую схему работы, сейчас нет никаких перспектив. Маржи в Интернете на цифровой технике просто нет.

– А как же модные нынче планшеты, фототехника и перспективный сегмент smartTV. У них-то маржинальность выше? Или торгуете себе в убыток?

-На основном товаре практически везде – максимум 8%. Более того, в смартфонах маржинальность зачастую отрицательная. Доход идет за счет продажи дополнительных услуг и аксессуаров. В сегменте цифровой техники особенно много серых игроков, они любят выставить самую низкую цену, и нам на это приходится реагировать. В итоге маржа уходит в минус, но мы не можем не подстраиваться под рынок. Надо отметить, чуть получше маржинальность у аксессуаров, а также новинок рынка.

– Вы планируете повышать рентабельность сети. За счет чего это возможно, если с маржой такой узкий коридор: против рынка не пойдешь?

– Будем развивать OMNI зоны: интернет-терминалы в магазине, через которые с помощью консультанта можно заказать товар, не выставленный на этой торговой площадке в офлайне. В первую очередь мы планируем через OMNI зоны наращивать продажи бытовой техники.

– Почему?

У нее хорошая маржа: от 30 до 40%, и она не сильно теряет в цене со временем, при выходе новых моделей. Ноутбуки и планшеты, например, теряют в цене по 1,5 % в месяц. Если он полежал у вас полгода – вот и минус 20% , ваша маржа в любом случае "съедена". Правда, в сегменте бытовой технике возникают другие сложности. В первую очередь, это дорогая доставка.

Возвращаясь к теме, также хорошая маржа у аксессуаров. Мы и так их неплохо продаем, и собираемся расширять ассортимент.

Еще один источник повышения рентабельности – дополнительные услуги в офлайновых точках. Самая популярная – стандартная настройка техники при покупке. Вы покупаете ноутбук – вам сразу устанавливают скайп, антивирус и т.п. Очень популярные услуги – импорт контактов со старого телефона на новый, а также наклейка пленки на экран смартфона.

– А непосредственно через сайт вы услуги продаете?

– Вообще услуги и аксессуары через Интернет продать сложно. Чаще всего у нас работает такая схема: человек покупает товар в Интернете с самовывозом, и уже в точке самовывоза продавец предлагает ему настройку, наклейку пленки и аксессуары.

Через интернет-магазин мы планируем в большей степени продавать выездные услуги. Сейчас запускаем сегмент Smart-TV и бытовой техники, в нем покупателю требуются услуги по установке на дому. Я думаю, это перспективная тема.

 – В планах "Цифрового"– поднять долю интернет-продаж с 12 до 17%. В то же время, вы хотите в целом увеличить оборот компании на 50% за год. Это значит, онлайн-продажи должны расти опережающими темпами. За счет чего рассчитываете этого добиться? Ведь, как мы выяснили, услуги и аксессуары – самые маржинальные категории – через Интернет идут плохо…

– В первую очередь за счет продажи в регионах. Кроме того мы открываем небольшие точки площадью до 100 м2. Там просто негде будет выставить много компьютерной техники, мощные десктопы, принтеры, фототехнику, моноблоки. Говоря про долю Интернета, мы считаем и те продажи, когда в офлайновой точке, при помощи продавца клиент заказывает товар из расширенного ассортимента, который представлен только в онлайне.

– То есть речь идет о продажах через OMNI-зоны? Эта модель в России пока новая, есть ли какие-то удачные примеры ее использования, на которые вы ориентируетесь?

– Работающих примеров OMNI пока в России нет. Все смотрят в эту сторону, у кого-то что-то получается лучше или хуже. В основном – у одного хуже, чем у другого.

Когда компании делают OMNI-зоны, они забывают два ключевых момента. Первый – хороший продавец: без продавца-консультанта это работать не будет. Во-вторых – логистика: ты должен быть готов доставить товар в те сроки, в которые обещаешь.

Сейчас мы продумываем решение этих проблем. OMNI-модель заставляет перестраивать все бизнес-процессы.

Например, пока невозможно купить в кредит товар через OMNI-зону. Эту проблему надо решить, т.к. через OMNI-зону мы планируем продавать крупную бытовую технику. Для того OMNI-зона и нужна, чтобы представлять покупателю то что "не поместилось" на офлайновые площади.

В итоге меняются IT-процессы и логистика. Далее, после того как доставка осуществлена, остается проблема брака. Бракованные вещи нужно заменять, но чтобы замена не стоила космических денег. Вот ключевые проблемы, которые придется решать любой компании, которая захочет запустить продажи через OMNI-зоны.

– Поговорим непосредственно об интернет-магазине. Год назад вы "обновили"дизайн и структуру сайта. Тяжело ли дался переезд? Обычно это сопровождается падением посещаемости, а как было у вас? Как изменилась конверсия?

– Наши потери в продажах оказались чувствительными, минус 20% от тех показателей, которых можно было ожидать. С августа по октябрь 2012 года "упал" органический трафик. В сентябре мы компенсировали его покупным трафиком и довольно много вкладывались в онлайн-рекламу.

-Насколько быстро потом восстановилась посещаемость после редизайна?

– Восстановились окончательно мы к январю 2013 года. Свою роль сыграло еще и то, что рынок цифровой техники был в депрессивном состоянии в конце 2012 года. Октябрь вообще был провальным на рынке.

Сейчас продажи выросли примерно на 30% по отношению к прошлому году (по итогам I квартала 2013 г.). Конверсия после перехода на новый сайт выросла примерно в 2 раза.

– Прайс-агрегаторы, контекстная реклама, соцсети – какой канал привлечения посетителей сработал лучше всего?

– Лучшим каналом привлечения оказались прайс-агрегаторы: Яндекс.Маркет и другие. За ними – контекстная реклама. Соцсети – это не продающий инструмент: они работают на создание некой лояльной аудитории.

Если говорить о стоимости привлечения посетителя на сайт, то самые дорогие посетители – те, которые привлечены через прайс-агрегаторы. При этом у них и самая высокая конверсия, поэтому эти затраты окупаются. Самые дешевые переходы – с органического трафика.

– Как различается стоимость привлеченного покупателя в интернет-магазине и в офлайне?

– По нашим оценкам, привлечение покупателя нам обходится (в целом по компании) от 500 до 1000 рублей. Стоимость привлеченного покупателя в интернет-магазине, конечно, ближе к показателю 500 рублей.

– Вы сказали, что соцсети – это не продающий инструмент. Стоит ли вообще интернет-магазину тратить деньги и время на SMM?

– Соцсети могут продавать скорее в сфере услуг. Или для каких-то маленьких и очень узконишевых проектов. А если говорить о продаже техники – то нет.

И тем не менее, в нашем сегменте SMM нужно заниматься, чтобы формировать лояльную, "подогретую" аудиторию. У "Белого ветра" есть группы ВКонтакте, в Facebook, мы зарегистрировались в Foursquare.

Соцсети – это хороший инструмент информирования о компании. Например, у нас люди находят вакансии через соцсети. Можно распространять через них информацию об акциях, но все-таки это более инструмент социализации, чем канал продаж.

– У вас есть свой видеоканал на YouTube, с огромным количеством просмотров. Видеоконтент продает? Или нет?

– Если честно, видеоконтент – это тоже скорее имиджевая работа. Мы делаем обзоры технических новинок, и да, наверное, люди, которые смотрят ролики, чаще покупают. Но четкой корреляции между размещением видео в интернете и уровнем продаж мы не видим.

Спасибо за интервью и желаем удачи в реализации всех масштабных планов!

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.