В 2025 году онлайн-продажи составят 15% выручки luxury-рынка?

Ведущие производители товаров класса люкс столкнулись в этом году с замедлением продаж, о чём сообщает РБК daily. Впрочем, по мнению экспертов, в следующие несколько лет продажи премиального сектора должны вырасти более чем на 10%, в том числе за счет e-commerce. Если сейчас на онлайн приходится не более 3% продаж, то довольно скоро компании выйдут на показатель в 5%. А по прогнозам Goldman, к 2025 году онлайн-продажи будут генерировать почти 15% выручки сектора.

Пока немного известных компаний выставляют в онлайн всю коллекцию (самым значительным исключением из правил является британский бренд Burberry). По словам аналитика Citi Тома Шове, пока что бренды рассматривают Интернет в основном как еще одно средство коммуникации, а не платформу для продвижения товаров.

Производители предметов роскоши настороженно относятся к открытию онлайн-бутика, а тем более к передаче товаров в мультибрендовые интернет-магазины. Компании обеспокоены тем, что в таком случае станут видны ценовые различия по регионам, кроме того, существует риск появления подделок и потери контроля над брендом. Консерваторы, вроде Chanel, продолжают продавать одежду и аксессуары исключительно через свои бутики, "пожертвовав" онлайну только косметику и парфюмерию.

Кстати, Европейская инициатива интернет-магазинов Choice in eCommerce направила Еврокомиссии петицию с призывом воспрепятствовать ограничениям и запретам, которые производители и брендодержатели все чаще вводят в отношении интернет-ритейлеров. Многие производители брендовой продукции, прежде всего, класса luxury, запрещают своим дилерам продавать изделия через Интернет, опасаясь испортить имидж, а также реализации в интернет-магазинах подделок.

Одной из первых ставку на онлайн сделала Richemont, которая в 2010 году купила 93% онлайн-магазин Net-a-Porter за 533 млн евро. По оценке Citi, сейчас Richemont могла бы выручить за эту площадку $2,28 млрд. Net-a-Porter пока не вышел в прибыль, но продажи растут двузначными темпами, и в 2014-2015 годах выручка магазина, по прогнозам, составит $1,05 млрд, а еще через год площадка должна выйти на прибыль.

Очень активно развивает торговлю через Интернет группа Kering, которая в 2012 году создала СП с итальянским интернет-ритейлером Yoox. Помимо собственно магазина и стока, ритейлер предлагает сервис по онлайн-торговле для люксовых компаний вроде Saint Laurent и Stella McCartney, благодаря чему их товары можно купить на официальных сайтах. Kering надеется, что к 2020 году продажи ее производителей роскоши через Интернет достигнут 1 млрд евро.

В декабре издательский дом Conde Nast объявил о создании подразделения е-соmmerce. Cама компания за последние два года вложила около $500 млн в различные цифровые стартапы. Из самых известных приобретений – доля в ритейлере Farfetch (предоставляет отдельным бутикам интернет-площадку для торговли), а также в Renttherunway (прокат подиумных нарядов), Vestiaire Collective (онлайн-ритейлер роскошной одежды секонд-хенд) и Moda Operandi (специализируется на продаже коллекций "прямо с подиума", то есть клиент может купить понравившуюся вещь задолго до того, как она попадет в обычные бутики).

Главные факторы успешности интернет-магазина, продающего товары сегмента luxury – это удобство сайта для пользователей, продуманный дизайн, соответствующий тематике продукта, налаженная система поддержки пользователей и постоянное развитие ресурса. 70% ошибок в работе интернет-магазина вызваны некачественной работой системы поддержки клиентов. Главный ее недостаток – некомпетентность менеджеров, которые неспособны ответить на вопросы покупателей и продать товар.

Основная причина, по которой потребители предпочитают искать ювелирные изделия, брендовую одежду и другие предметы роскоши во Всемирной сети – скидки и распродажи. Ценовой фактор, согласно отчету Accenture, более важен для потенциальных покупателей, чем удобство, возможность выбора и надежность. E-commerce сайты предпочитают 26% респондентов, тогда как офлайновые магазины – 39%. Сорок один процент покупателей luxury-товаров, охваченных онлайн-опросом Accenture, отмечает, что основное преимущество интернет-продавцов – низкие цены.