подписка
Подписаться
30/04/2021

Шампуни, подгузники и крем по подписке. DTC-компанию актрисы Джессики Альбы оценили в $1,5 млрд

Шампуни, подгузники и крем по подписке. DTC-компанию актрисы Джессики Альбы оценили в $1,5 млрд

Американская Honest Co, торгующая экологичными детскими товарами, бытовой химией и косметикой, планирует IPO. Эта фирма, более известная как бизнес актрисы Джессики Альбы, считается в США одним из самых ярких и успешных современных продавцов потребительских товаров (FMCG) по подписке. И при выходе на биржу она обоснованно рассчитывает получить оценку не ниже $1,5 млрд.

The Honest Company планирует продать инвесторам через Nasdaq около 25,8 млн акций под тикером HNST по цене $14-17 за бумагу. При размещении по верхней границе диапазона она привлечет около $110 млн, не считая денег от акций, которые могут продать акционеры. Полученные средства планируется потратить на маркетинг и запуск новых продуктов.

Пандемийный год оказался достаточно успешным: выручка в 2020 выросла на 28% и составила больше $300 млн (против $236 млн годом ранее). Около 55% продаж пришлось на собственный онлайн-магазин.

Известная актриса Джессика Альба стала соучредительницей The Honest Company в 2011 году. Этот бизнес изначально производил и продавал детские товары и уходовую косметику. Компания сообщала, что вся продукция под ее брендом экологичная и безопасная, при ее изготовлении не используют синтетических материалов и вредных химических ингредиентов – исключительно экологически чистое природное сырье, биопластмассы, полимеры на растительной основе и т.д.

В 2018 году компания привлекла $200 млн от частных инвесторов, которые потратила на развитие онлайн-составляющей бизнеса, а также на расширение линейки потребительских товаров, включая солнцезащитные лосьоны, дезинфицирующие и моющие средства. Немало средств потребовала и экспансия за рубеж, в том числе – на исключительно прибыльные азиатские рынки. Всего за семь раундов инвесторы "вкачали" в этот бизнес $539 млн.

The Honest Company сайт

Идея создания компании пришла Альбе в 2008 году. Ей перед рождением ребенка надарили детской одежды, и она решила предварительно постирать ее специальным детским порошком. Однако при использовании продукта масс-маркета у актрисы началась аллергия. Джессика исследовала ингредиенты всей доступной бытовой химии и, по ее словам, пришла в ужас – там содержались формальдегиды и антипирены, а также другие химикаты, которые иногда указывались прямо, а иногда были замаскированы под "ароматы" и "отдушки".

Тогда она решила основать компанию "честной красоты", как Альба называет свое детище. The Honest, по ее мнению, предназначена для родителей и вообще всех людей, которые не хотят быть химиками-любителями и исследовать каждую товарную этикетку, а могут без опасений покупать любой товар бренда, зная, что там точно нет опасных химикатов.

Тем более, что в США, по сравнению с Европой, гораздо более лояльные к "химии" законы. Только 11 ингредиентов признаны опасными для здоровья и запрещены при производстве потребительских товаров, в то время как в Европе их число равняется 1300.

 

Товары The Honest Company Товары The Honest Company на сайте компании

Став мамой, Альба также обнаружила одну неприятную аксиому молодых родителей: подгузники обязательно заканчиваются посреди ночи. Именно это натолкнуло ее на мысль продавать памперсы по подписочной модели. Компания вышла на рынок именно по такой схеме, предлагая разные наборы подгузников и сопутствующих товаров. Тогда в ее ассортименте было 17 наименований.

Только через некоторое время товары под брендом The Honest появились не только в собственном магазине и на маркетплейсах, но и в офлайновой рознице – начали экспансию за пределы онлайн-витрин с собственных корнеров в супермаркетах. На общую полку с масс-маркетом свою продукцию пока ставить не очень хотят.

Сейчас львиную долю в онлайн-продажах компании приносит подписка на подгузники и салфетки.

Подгузники на сайте honest.com. Одной из фишек является большой выбор прикольных принтов на памперсах Подгузники на сайте honest.com. Одной из фишек является большой выбор прикольных принтов на памперсах

Максимальный месячный набор стоит около $80 – примерно 6 тыс. рублей. При этом компания автоматически рассчитывает по возрасту, какой размер памперсов нужен ребенку, а также меняет дизайн в зависимости от сезона. Ассортимент продаж компании составляет более 100 наименований.

Товары The Honest стоят недешево. К примеру, сумку для подгузников из эко-кожи можно купить за $170 долларов (примерно 12,5 тыс. руб.). Однако компания успешно сыграла на ожиданиях родительской аудитории, для которых безопасность детей – превыше всего, поэтому ее товары пользуются большим спросом. Уже в первый же год выручка компании достигла $10 млн. Оценки в $1 млрд The Honest достигла в 2015 году.

В России продажами ассортимента The Honest Company активно занимается американский маркетплейс iHerb.

Органик-косметика The Honest предлагается россиянам за рубли на маркетплейсе iHerb Органик-косметика The Honest предлагается россиянам за рубли на маркетплейсе iHerb

Судебные иски, проблемы и поиски выхода

Однако в 2016 году компании прилетел судебный иск, в котором утверждалось, что ее продукция вовсе не такая уж безопасная. При ее производстве применялись химикаты, которых The Honest обещала избегать: метилизотиазолинон и феноксиэтанол, синтетические консерванты, кокамидопропилбетаин и полиакрилат натрия, добавка на нефтехимической основе, хотя маркировка утверждала, что все ингредиенты натурального и растительного происхождения. Компания потратила $7,35 млн, чтобы до суда уладить дело о неправильной маркировке.

Но следующий коллективный иск — о наличии в моющих средствах лаурила сульфата натрия – компания проиграла. Решение суда обязало "Честную компанию" выплатить пострадавшим потребителям $1,55 млн суммарно, до $50 каждому. В результате The Honest была включена СМИ в список мошеннических стартапов и резко потеряла в оценке.

Однако инвестиции помогли компании выкарабкаться. Она начала сотрудничать с Amazon, шире пошла в офлайн (но только через сторонних ритейлеров), вышла на новые рынки, провела ребрендинг и сменила руководство. В результате ее продажи значительно выросли, в том числе они увеличились и в 2020 году, как мы уже писали.

Сейчас The Honest Company очень рассчитывает на IPO.

Интересно, что Джессика Альба утверждает, что ее известность как актрисы кино не помогает, а даже мешает привлечению инвестиций. Серьезные предприниматели считают, что она лишь медийное лицо, привлеченное для роста продаж, хотя Альба рассказывает, что проводит в офисе по 12 часов  и иногда лично отвечает на звонки в техподдержку.

Прокомментировать
Читайте также
30/04/2021
Яндекс.Такси собирается выйти на рынок Норвегии
Компания уже набирает сотрудников. Рассказываем, кого ищут в Норвегии, а какие рабочие места у проекта открыты в России... Подробнее
29/04/2021
Итоги 2020: "Яндекс" постепенно становится компанией ecommerce и оффлайновых сервисов?
На чем больше всего зарабатывает поисковый гигант, какие направления растут и что запланировано на этот год... Подробнее
Павел Коротов
Генеральный директор, Oborot.ru
19/04/2021
Сделка закрыта: Сбер получил 85% Goods.ru - обсуждение 3
Перейти к исходному сообщению
Я думаю что тут особо нечему радоваться, учитывая тот факт что после приобретения какой либо компании Сбербанком как правило страдают конкуренты.
Елена Чекунова  Елена Чекунова Директор магазина, ИП Чекунова


А можете привести примеры? Свернуть
Я думаю что тут особо нечему радоваться, учитывая тот факт что после приобретения какой либо компании Сбербанком как правило страдают конкуренты. Еще...
Форум Ведение бизнеса Общий менеджмент