Шампуни, подгузники и крем по подписке. DTC-компанию актрисы Джессики Альбы оценили в $1,5 млрд

Американская Honest Co, торгующая экологичными детскими товарами, бытовой химией и косметикой, планирует IPO. Эта фирма, более известная как бизнес актрисы Джессики Альбы, считается в США одним из самых ярких и успешных современных продавцов потребительских товаров (FMCG) по подписке. И при выходе на биржу она обоснованно рассчитывает получить оценку не ниже $1,5 млрд.

The Honest Company планирует продать инвесторам через Nasdaq около 25,8 млн акций под тикером HNST по цене $14-17 за бумагу. При размещении по верхней границе диапазона она привлечет около $110 млн, не считая денег от акций, которые могут продать акционеры. Полученные средства планируется потратить на маркетинг и запуск новых продуктов.

Пандемийный год оказался достаточно успешным: выручка в 2020 выросла на 28% и составила больше $300 млн (против $236 млн годом ранее). Около 55% продаж пришлось на собственный онлайн-магазин.

Известная актриса Джессика Альба стала соучредительницей The Honest Company в 2011 году. Этот бизнес изначально производил и продавал детские товары и уходовую косметику. Компания сообщала, что вся продукция под ее брендом экологичная и безопасная, при ее изготовлении не используют синтетических материалов и вредных химических ингредиентов – исключительно экологически чистое природное сырье, биопластмассы, полимеры на растительной основе и т.д.

В 2018 году компания привлекла $200 млн от частных инвесторов, которые потратила на развитие онлайн-составляющей бизнеса, а также на расширение линейки потребительских товаров, включая солнцезащитные лосьоны, дезинфицирующие и моющие средства. Немало средств потребовала и экспансия за рубеж, в том числе – на исключительно прибыльные азиатские рынки. Всего за семь раундов инвесторы "вкачали" в этот бизнес $539 млн.

Идея создания компании пришла Альбе в 2008 году. Ей перед рождением ребенка надарили детской одежды, и она решила предварительно постирать ее специальным детским порошком. Однако при использовании продукта масс-маркета у актрисы началась аллергия. Джессика исследовала ингредиенты всей доступной бытовой химии и, по ее словам, пришла в ужас – там содержались формальдегиды и антипирены, а также другие химикаты, которые иногда указывались прямо, а иногда были замаскированы под "ароматы" и "отдушки".

Тогда она решила основать компанию "честной красоты", как Альба называет свое детище. The Honest, по ее мнению, предназначена для родителей и вообще всех людей, которые не хотят быть химиками-любителями и исследовать каждую товарную этикетку, а могут без опасений покупать любой товар бренда, зная, что там точно нет опасных химикатов.

Тем более, что в США, по сравнению с Европой, гораздо более лояльные к "химии" законы. Только 11 ингредиентов признаны опасными для здоровья и запрещены при производстве потребительских товаров, в то время как в Европе их число равняется 1300.

Товары The Honest Company на сайте компании

Став мамой, Альба также обнаружила одну неприятную аксиому молодых родителей: подгузники обязательно заканчиваются посреди ночи. Именно это натолкнуло ее на мысль продавать памперсы по подписочной модели. Компания вышла на рынок именно по такой схеме, предлагая разные наборы подгузников и сопутствующих товаров. Тогда в ее ассортименте было 17 наименований.

Только через некоторое время товары под брендом The Honest появились не только в собственном магазине и на маркетплейсах, но и в офлайновой рознице – начали экспансию за пределы онлайн-витрин с собственных корнеров в супермаркетах. На общую полку с масс-маркетом свою продукцию пока ставить не очень хотят.

Сейчас львиную долю в онлайн-продажах компании приносит подписка на подгузники и салфетки.

Подгузники на сайте honest.com. Одной из фишек является большой выбор прикольных принтов на памперсах

Максимальный месячный набор стоит около $80 – примерно 6 тыс. рублей. При этом компания автоматически рассчитывает по возрасту, какой размер памперсов нужен ребенку, а также меняет дизайн в зависимости от сезона. Ассортимент продаж компании составляет более 100 наименований.

Товары The Honest стоят недешево. К примеру, сумку для подгузников из эко-кожи можно купить за $170 долларов (примерно 12,5 тыс. руб.). Однако компания успешно сыграла на ожиданиях родительской аудитории, для которых безопасность детей – превыше всего, поэтому ее товары пользуются большим спросом. Уже в первый же год выручка компании достигла $10 млн. Оценки в $1 млрд The Honest достигла в 2015 году.

В России продажами ассортимента The Honest Company активно занимается американский маркетплейс iHerb.

Органик-косметика The Honest предлагается россиянам за рубли на маркетплейсе iHerb

Судебные иски, проблемы и поиски выхода

Однако в 2016 году компании прилетел судебный иск, в котором утверждалось, что ее продукция вовсе не такая уж безопасная. При ее производстве применялись химикаты, которых The Honest обещала избегать: метилизотиазолинон и феноксиэтанол, синтетические консерванты, кокамидопропилбетаин и полиакрилат натрия, добавка на нефтехимической основе, хотя маркировка утверждала, что все ингредиенты натурального и растительного происхождения. Компания потратила $7,35 млн, чтобы до суда уладить дело о неправильной маркировке.

Но следующий коллективный иск — о наличии в моющих средствах лаурила сульфата натрия – компания проиграла. Решение суда обязало "Честную компанию" выплатить пострадавшим потребителям $1,55 млн суммарно, до $50 каждому. В результате The Honest была включена СМИ в список мошеннических стартапов и резко потеряла в оценке.

Однако инвестиции помогли компании выкарабкаться. Она начала сотрудничать с Amazon, шире пошла в офлайн (но только через сторонних ритейлеров), вышла на новые рынки, провела ребрендинг и сменила руководство. В результате ее продажи значительно выросли, в том числе они увеличились и в 2020 году, как мы уже писали.

Сейчас The Honest Company очень рассчитывает на IPO.

Интересно, что Джессика Альба утверждает, что ее известность как актрисы кино не помогает, а даже мешает привлечению инвестиций. Серьезные предприниматели считают, что она лишь медийное лицо, привлеченное для роста продаж, хотя Альба рассказывает, что проводит в офисе по 12 часов  и иногда лично отвечает на звонки в техподдержку.