Покупатели товаров длительного пользования не интересуются одновременно покупкой потребительских товаров повседневного спроса, утверждают иссследователи компании HookLogic. Как сообщает InternetRetailer, всего в исследовании было проанализировано более 4,3 млн онлайн-транзакций на сумму более $500 млн. Наблюдения проводились с 1 января по 1 марта 2014 года в нескольких сетях онлайн-торговцев.
Исследование выявило три различных типа корзин: содержащие товары только длительного пользования (например, компьютеры, телевизоры и пылесосы), товары исключительно повседневного спроса (консервы, зубная паста, туалетная бумага) и те, которые содержат смесь товаров в обеих категориях. Последние корзины встречаются реже всего.
Покупатели, заказывающие лишь товары каждодневного спроса, потратили в среднем на 30,5% больше по каждому конкретному наименованию, чем потребители "смешанной корзины": $17,35 против $13,29 в среднем за единицу одного и того же товара (например, за упаковку мыла). Эта же тенденция подтверждается и для покупателей корзины исключительно с товарами длительного пользования: условный пылесос в такой корзине в среднем в три раза дороже, чем пылесос из "смешанной корзины".
Тем не менее, покупатели более дешевых предметов длительного пользования могут добавить в корзину также и другие товары, особенно если они связаны между собой. Например, приобретая детскую игрушку, покупатель часто вместе с ней берет батарейки. Покупатели же более дорогих вещей длительного пользования зачастую вообще не добавляют в корзину товары повседневного спроса.
PR-директор одного из крупнейших интернет-магазинов бытовой техники и электроники Е96 Дмитрий Иванов склонен связывать ценность товара в глазах потребителя с его жизненным циклом. В качестве примера он приводит покупку сантехники (испанская за 28 тыс. руб. и чешская – за 20 тыс.) и покупку товаров повседневного спроса, какой-нибудь еды. Например, тунца за 1200 рублей и семги за 1000 рубле. «В корзине "смешанного типа" объеденены две стратегии. С одной стороны, есть потребность приобрести дорогостоящий товар – явно есть под это специально выделенный бюджет. Потребитель определяется с ценой на сантехнику. Горизонт планирования этой покупки как минимум 5 и более лет. На этом фоне покупка семги или тунца – с горизонтом планирования в неделю – вообще не имеет значения», – рассуждает Иванов. Соответственно, покупатель принимает исключительно психологическое решение сэкономить. Тем более, если бюджет на приобретение сантехники по каким-либо причинам не был забюджетирован. То есть когда складываются в одной корзине товары с разным горизонтом планирования и сроком жизни, ценность одних поглощает ценность других – с более коротким жизненным циклом, заключает Иванов. «Это интересный для нас кейс, так как мы же движемся к формату гипермаркета, где будут разные жизненные циклы жизни у товаров и горизонты их планирования тоже. Интересно было бы его решить, чтобы не встать на те же грабли», – добавляет он.
По данным компании Nielsen Holdings, многие товары повседневного пользования, такие как детские подгузники, туалетная бумага, салфетки, шампуни и тому подобное слишком громоздки для заказа в Интернете или настолько дешевые, что их цена не оправдывает затрат на доставку. По этой причине американцы заказывают онлайн лишь 2% таких товаров. Аналитики Nielsen Holdings надеются, что продажи таких товаров онлайн будут расти на 25% в год и к 2015 году достигнут $32 млрд.
 |
|
Социальные интернет-сервисы Pinterest и Polyvore расширили эту концепцию — здесь пользователи могут размещать изображения товаров, услуг или вещей, которые их интересуют. В результате получается некая сетка рекомендованных продуктов. Согласно статистике, при таком типе презентации продуктов количество покупок растет. По результатам исследования компании Gartner, 59% потребителей сделали покупки, увидев товар или услугу на доске рекомендаций Pinterest. На долю сервиса Polyvore приходится 20% всего онлайн мерчандайзинга в социальных сетях.
Эти данные привлекли внимание Staples — второго по величине онлайн ритейлера. Staples использовали Pinterest и Polyvore в рамках программы редизайна своих интернет-магазинов и физических торговых точек. Используя стратегии ассиметричного мерчандайзинга и опираясь на научно-исследовательские данные о психологии и поведении потребителей, компания Staples поставила задачу упростить выбор товаров на своих сайтах и в своих магазинах.
Арун Арора, главный вице-президент по электронной коммерции Staples, рассказал на собрании Национальной Федерации Ритейлеров (NRF) о том, как его компания использовала идею «курирования», чтобы помочь покупателям, перегруженным информацией, принимать решения о покупке быстрее и проще.
Для редизайна физических магазинов компания Staples пошла на сокращение огромного ассортимента товарных позиций. Это означало «выбор трех продуктов, которые наилучшим образом соответствуют потребностям потребителей по характеристикам и цене» — заявил Арун. Для тех покупателей, кто желает получить более широкий выбор, в магазинах Staples были установлены цифровые терминалы с доступом к огромному ассортименту товаров на сайте Staples.com.
Если говорить более конкретно, компания Staples применила стратегию ассиметричного мерчандайзинга, выкладывая вместе товары, которые не имеют очевидной связи. Аналогично тому, как рекламодатели используют изображения, чтобы рассказать историю, Staples группирует несвязанные товары, чтобы рассказать историю о том, как это сочетание товаров может удовлетворить потребности и цели покупателей. Например, компания Staples представила модели рабочей столовой и конферец-зала, поместив товары в контекст, что может стимулировать офисных менеджеров делать дополнительные, связанные покупки. Данная стратегия усовершенствовала традиционную выкладку рядами более простыми и привлекательными способами.
Начиная с октября 2013 года, когда заработал новый сайт, рост конверсий составил 100%. Площадь торговых залов сократилась с 2600 кв. метров до 1100 кв. метров при сохранении ассортимента. Использование ассиметричного подхода позволило Staples увеличить выручку и упростить свои интернет-магазины и физические торговые точки за счет сокращения количества товарных позиций.
Материал переведен и подготовлен на базе www.merchandisingmatters.com Свернуть
