подписка
Подписаться
04/05/2016

"М.Видео": продажи в БТиЭ спасают омниканальность и кредитование

Рынок БТиЭ переживает не лучшие времена, но онлайн-продажи при этом проседают меньше офлайновых. В 2015 году продажи в сегменьте уменьшились почти на 20% в сравнении с 2014 годом и составили 1,192 трлн рублей, подсчитали эксперты многоканального ритейлера "М.Видео". В этой компании также отметили общее падение годового оборота более, чем на 5%. Но даже при таком проседании "М.Видео" удалось нарастить свою долю на 2,4 процентных пункта до 16,1% в общем объеме продаж по России. При этом, отдельно интернет-продажи показали двузначный рост (+12,5%) даже в сравнении с высокой базой декабря 2014 года и составили 11% в общем обороте компании. Пиковым днем для интернет-магазина "М.Видео" оказалась распродажа Black Friday, в ходе которой посещаемость сайта достигла 1 600 000. Максимальный показатель дневной выручки составил 144 млн рублей.

Как объясняют в самом "М.Видео", такого результата удалось достичь благодаря фокусировке на омниканальной модели и взаимодействию офлайновых точек с интернет-магазином компании. Сейчас, более 50% клиентов этой торговой сети начинают свою коммуникацию с "М.Видео" в Интернете: заходят на сайт для выбора товара, оплачивают его или выбирают оплату по факту получения товара и заказывают в онлайне либо доставку товара, либо его самовывоз из магазина. За 2015 год на сайте было сделано более 25 млн поисковых запросов, что на 17% выше показателя 2014 года.

Традиционные торговые точки, работающие как пункты самовывоза, оказались все более востребованы онлайн-покупателями: этот способ получения интернет-заказов в 2015 году выбрали 69% клиентов, против 66% в 2014. Максимальный показатель среднего чека в 2015 году при самовывозе (12 258 рублей) был достигнут в ноябре 2015 года, а при доставке на дом (25 386 рублей) — в декабре 2015 года

.

Также, в компании отмечают, что доля мобильных покупок серьезно увеличилась за прошедший год. 38% покупок в интернет-магазине "М.Видео" было совершено с мобильных устройств (рост к 2014 году составил 40%). Кроме того, в прошлом году увеличилась доля покупателей, выбирающих безналичные платежи. Как объясняют аналитики "М.Видео", такая динамика связана с растущей популярностью пластиковых карт в регионах, которые уже начали составлять значимую долю в структуре интернет-продаж.

Наиболее хорошо продавались традиционные категории — крупная и малая бытовая техника, а также аудио и видеотехника. Впервые в Топ-5 вошли смартфоны, причем сразу же продемонстрировали такой активный рост, что были включены в список основных направлений для развития бизнеса компании. Также, примечательно, что при общем падении продаж компьютеров в стране, в магазинах "М.Видео" эта категория оказалась на третьем месте по продажам в денежном выражении. Особенно активный рост продемонстрировали игровые компьютеры.

 

Одним из удачных решений для повышения продаж, как рассказали в компании, стало предложение особенных программ потребительского кредитования. Благодаря новым условиям рассрочки, которую можно было оформить на 36 месяцев, средний чек в магазинах вырос с 28 тысяч рублей до 60 тысяч рублей на время проведения акции и, при этом, практически не изменилась доля кредитных покупок в штуках в сравнении с 2014 годом.

В этом году в "М.Видео" намерены сделать ставку на развитие устройств и сервисов сервисов, которые тем или иным способом взаимодействуют между собой, образуя единую экосистему вокруг одного устройства – смартфона. Также в компании продолжат развивать потребкредитование. И, конечно, не собираются отклоняться от взятого курса на омниканальность. "Мы не разделяем розницу и онлайн, более того, развиваем их в тесной связке. Онлайн-каталог является продолжением витрины розничных магазинов, предоставляя покупателям одно из наших основных преимуществ — бесконечную полку", – пояснил будущую стратегию президент "М.Видео" Александр Тынкован.

Прокомментировать
Форматирование текста
Читайте также
05/05/2016
Snapchat прикрутил кнопку покупки в один клик
В мобильном приложении для обмена сообщениями с прикреплёнными фото и видео Snapchat добавлена кнопка моментальной покупки. Из рекламного объявления с кнопкой пользователь попадает сразу на мобильный сайт ИМ... Подробнее
04/05/2016
"Техносила" рассказала про первые полгода мультиканальности
После запуска обновленного сайта с мобильной версией посещаемость интернет-магазина выросла на 50-60%... Подробнее
toulch_m
26/01/2016
Рынок DIY в 2015 г: итоги и перспективы для региональных сет 1
В отличие от конца прошлого года, когда на фоне «курсового скачка» покупатели сметали с полок товары, закупаясь впрок, в декабре 2015-го, невзирая на падение рубля, покупатели ведут себя крайне сдержанно. Такая ситуация характерна и сегмента DIY.

Коммерческий директор компании «Внешторг» Антон Сикорский рассказал информационному порталу Retail-Loyalty.org о том, как изменилось покупательское поведение на этом рынке и о том, что, по его мнению, может спасти крупные и мелкие магазины DIY в отсутствие предновогоднего ажиотажа.

В 2015 году на рынке наблюдается ситуация дисбаланса прогнозов и реальности. Управляющие как мелких, так и крупных торговых сетей в основной своей массе ожидали, что покупатели будут действовать по схеме прошлого года: в условиях кризиса в период новогодних распродаж скупать товар и вкладывать финансы в него, как более устойчивую «валюту». Однако все происходит наоборот – потребители сокращают объемы закупок товаров DIY. Объясняется это тем, что если в прошлом году у россиян были существенные накопления и они приоритетно стремились их во что-то вложить (например, в бытовую технику, электронику, товары для ремонта, инструменты и пр.), то сейчас люди тратятся только на необходимое. Траты происходят прежде всего, в рамках сегмента Food.

Наряду с другими non-Food рынками, уровень спроса упал и в сегменте DIY (Do It Yourself) и ударил по магазинам и сетям по продаже товаров для дома. По данным консалтинговой компании Watcom в июне 2015 года поток посетителей в строительные магазины упал на 25% по сравнению с 2014-м.

По оценкам экспертов, рынок DIY в России сократился за этот год на 10-30% в долларовом эквиваленте в зависимости от товарных категорий. По оценкам ИА «ИнфоЛайн» в рублях проседание рынка составит порядка 5% – т.е. до 1,46–1,48 трлн рублей. При этом Москва и Петербург от кризиса пострадали в меньшей степени, а вот в регионах закрылось около 20% торговых точек. Преимущественно снижение числа торговых точек коснулось некрупных региональных сетей, владевших 6-8 магазинами, и сокративших их число до 2 или 3. Показателен пример Санкт-Петербурга и Ленобласти – здесь в первом полугодии объем розничной и мелкооптовой торговли в сегменте DIY снизился на 3% и составил 49,5 млрд рублей. При этом за этот же период розничные цены выросли примерно на 20%, а фактический объем продаж сократился наполовину.

Розничные магазины DIY оказались, по сути, между молотом и наковальней. С одной стороны резко упал спрос, и потребитель стал выбирать не то, что нравится, а то, что может себе позволить, что можно купить с большой скидкой. С другой стороны, поставщики в новых условиях менее охотно дают магазинам отсрочки платежа, не всегда вовремя доставляют товар, а банки все чаще отказывают в кредитах.

В таких жестких условиях магазины вынуждены действовать решительно и зачастую рискованно. Если ранее среди участников рынка DIY было принято довольно строго соблюдать минимальную рекомендуемую производителем цену, без существенных отклонений, то сейчас магазины идут на организацию не всегда выгодных для себя промо-акций и распродаж – просто для того, чтобы закрыть существующие задолженности перед поставщиками.

Второй тренд 2015 г. на рынке DIY состоит в ускорившейся консолидации рынка. Невзирая на общую для всего рынка отрицательную динамику, крупные торговые сети DIY продолжают экспансию, «отъедая» долю рынка у мелких и средних игроков. К примеру, сеть Leroy Merlin, владеющая 40 магазинами в 17 субъектах РФ, в 2015 году открыла 8 магазинов в разных регионах страны, а в 2016 г. торговый гигант планирует открыть еще 20 гипермаркетов, охватив не только города с населением от 400 тысяч человек, но и локации, где проживает порядка 200 тысяч жителей. Из других иностранных игроков: сеть OBI планирует открыть в ближайшие два года (2016-2017) порядка 18 новых гипермаркетов.

В этому году компания запустила 25-ый магазин на территории России – в городе Брянске. В прошлом году сеть вела более активную инвестиционную политику, открыв сразу 3 новых гипермаркета и достигнув показателя в 24 торговые точки. Определенный задел сделала и сеть Castorama, договорившись с местными властями ряда регионов о строительстве новых объектов. Также в 2015 г. четыре магазина открыла сеть «Строительный двор», два – сеть «Петрович», по одному – сети «Максидом» и «Бауцентр».

Спад продаж у мелких и средних игроков обусловлен в значительной степени новым типом покупательского поведения потребителей. Новые собственники квартир находят способы экономить на ремонте и материалах. Во-первых, все чаще ремонт делают сами, отказываются от импортных материалов, стараются заказывать напрямую у оптовых поставщиков. Покупатели ищут в интернете адреса официальных представителей производителей, связываются с ними, и покупают необходимое дешевле, чем у ритейлеров. Кроме того, четко виден и дрейф покупателей от офлайновых форм шопинга в онлайн-каналы.

Преимущество интернет-продаж поняли как крупные представители DIY рынка, так и небольшие строительные магазины. Так, онлайн-продажи компании «Петрович» достигли в 2015 г. 23% от оборота, а доля интернет-продаж компании «Максидом», по сравнению с 2014 г, увеличилась в полтора раза и составила 2% от общего объема реализации. Даже региональные игроки сокращают количество розничных точек, но пытаются сохранить объемы за счет интернет-продаж. Рынок интернет-торговли в сегменте DIY еще не консолидирован, он только идет к насыщению, поэтому здесь есть место для локальных розничных магазинов (в отличие, например, от рынка онлайн-продаж бытовой техники, где четыре магазина собирают львиную долю выручки в стране).

Согласно данным Insales.ru, товары для дома возглавили топ-5 самых быстрорастущих сегментов онлайн-торговли, показав рост в размере 60%. Второе место в этом рейтинге заняли автозапчасти и стройматериалы (рост — 44%). В числе лидеров онлайн-сегмента DIY-рынка вошли компании «Юлмарт», «Мир инструмента», Кувалда.ру и «220 вольт». Подсчёты Data Insight демонстрируют, что за первые 9 месяцев 2015 года интернет-продажи в сегменте DIY достигли в денежном выражении объема в 44,3 млрд рублей. Из этой суммы 21,4 млрд руб. пришлись на товары для строительства и ремонта, 15 млрд руб. – на мебель и еще 8 млрд – на другие товары для дома. Согласно данным этого же аналитического агентства, уже 40% российских DIY-сетей открыли свои онлайн-магазины.

Создание интернет-магазинов сегодня для сетей DIY представляется сейчас оптимальным вариантом для того, чтобы улучшить падающие показатели, которые демонстрирует весь рынок. Если в начале года данные по продажам были еще положительными, то уже с конца марта объём продаж в магазинах DIY начал заметно сокращаться. Так, к примеру, в начале июня падение в среднем по рынку достигло 20-25%. Отметим, что выход DIY-ритейлера в онлайн-канал (т.е. создание собственного интернет-магазина) хотя и способен отчасти решить текущие проблемы, все же должен быть частью комплексной антикризисной стратегии.

В арсенале сетевого ритейлера существует еще один важный инструмент, который помогает повысить лояльность к сети, увеличить трафик и размер среднего чека. Так как во время кризиса люди менее чувствительны к бренду и готовы к новым решениям, в которых баланс цены и качества более привлекателен для них, магазинам DIY стоит обратить внимание на выпуск товаров под собственной торговой маркой (СТМ, private label, частная марка). Крупные сети уже давно освоили private labels, однако в 2015 г. мы видим, что и региональные компании стали делать первые шаги в этом направлении. Это безусловно правильный путь, который также должен быть положен в основу комплекса антикризисных мер DIY-ритейлера.

Во-первых, иметь продуктовую линейку под собственной торговой маркой — это и надежно, и выгодно. Во-первых, при правильной постановке работы с производством здесь отсутствуют такие риски, как уменьшение скидки поставщиком, перебои с наличием товара и пр. Во-вторых, это возможность покупать товар напрямую у фабрики по низким ценам. И в-третьих, на частных марках магазины способны заработать гораздо больше в сравнении с продажей чужого товара.

По данным «Яндекс.Маркета», в настоящее время самая популярная категория товаров DIY в России – это электроинструменты (в частности дрели и шуруповерты, перфораторы, УШМ). При этом быстрее всего растут продажи наборов инструментов, так как все больше людей стремятся делать ремонт самостоятельно и хотят сэкономить на всем, на чем возможно. В данных категориях успех СТМ, при правильно поставленном процессе работы с поставщиком, фактически предсказуем.

Создание собственной торговой марки для DIY-сети – это, наряду с выходом в онлайн, еще одни верный способ реагирования на кризис и его последствия. Создание линеек СТМ должно помочь небольшим региональным игрокам, не способным конкурировать с крупными федеральными сетями ни по цене, ни по ассортименту, привлекать новых клиентов. Для более крупных сетей СТМ – отличный инструмент, позволяющий увеличивать наценку на товар без последствий для потребителя. Стоит отметить, что собственные торговые марки одинаково выгодны и для офлайн, и при онлайн-канала, так как доступная цена товаров в линейке СТМ привлекает внимание потребителя, повышает его лояльность к сети, и, в конечном счете, заставляет его возвращаться в магазин.
Еще
Форум Тенденции развития Российские тенденции