Бизнес-модель выживания от Hoff

Совладелец сети Hoff Михаил Кучмент рассказал в интервью порталу "Секрет фирмы" о том, как переживает кризисные времена его компания – мультиканальный продавец мебели и товаров для дома. Стратегия, благодаря которой Hoff, удалось за год нарастить свой оборот на четверть при общем падении мебельного рынка на 20%, выглядит так: удерживать цены на уровне 2014 года,"срезая" высокий ценовой сегмент в своем ассортименте.  Проще говоря, выживет тот, кто сможет "подогнать" свою товарную матрицу  под новый уровень покупательной способности.

Весь 2015 год бюджет покупателей перераспределяется  из непродовольственного сегмента  в продовольственный. Продукты дорожают с ростом инфляции, и доля расходов на еду в семейных бюджетах растет. Доля затрат на непродовольственные товары? где основные категории — как раз те, что во многом делают оборот интернет-коммерции (электроника, мебель и товары для дома, одежда и обувь) — падает.  Конкретно на мебельном рынке продажи просели примерно на 20% в деньгах, отмечает Кучмент, а натуральном выражении ещё больше, потому что средняя цена на товар выросла. В таких условиях проще выживать крупным компаниям, не отягощенным долгами.  

Hoff, утверждает Кучмент, входит в первую тройку игроков российского мебельного рынка, занимая около 3% в основных товарных категориях. А это значит, что рынок еще далек от консолидации.

Онлайн-канал приносит заметный вклад в продажи. Каждый месяц hoff.ru посещают 2 млн пользователей. Доля интернет-продаж в совокупной выручке сети составляет порядка 12%, доходя до 20% в основных товарных категориях. По результатам этого года в Hoff ожидают, что оборот интернет-магазина составит около 1,6 млрд рублей.

По словам Кучмента, сейчас интернет-магазин развивается именно за счет омниканальной модели. Поэтому в компании рассматривают варианты усилить представительство в офлайне и открывать новые точки в торговых центрах с высокой проходимостью, занимая освободившиеся от других арендаторов площади.

Как полагает бизнесмен уже к середине 2016 года произойдет уход некоторых ритейлеров, в том числе, в мебельном сегменте. При этом, несмотря на уже начавшуюся консолидацию рынка, перекупать таких "ослабевших" игроков Hoff не планирует. Кучмент рассчитывает наращивать долю рынка за счет низких цен.

Для этого в Hoff в первую очередь перераспределили ассортимент, срезав верхний ценовой сегмент. Вторым шагом стало импортозамещение. 

"В Hoff мы за год с небольшим сократили долю прямого импорта в три раза, до 10%. Мы думаем, что и в следующем году импорт будет занимать примерно 10%", – отмечает Кучмент. По ряду категорий, в которых не удалось найти альтернативу внутри страны, Hoff продолжил сотрудничество с иностранными поставщиками, при этом предпочитая китайских партнеров. Однако в целом, компания переключилась на российских производителей. Увеличение объемов заказов стало козырем в переговорах с отечественными поставщиками и позволило получить лучшие условия и расценки, чем были прежде. Кроме того, сократились сроки доставки.

 В этом году компания усилила свою маркетинговую активность. Воспользовавшись падением расценок на рекламу, в Hoff решили повысить узнаваемость бренда и заказали кампанию на ТВ. При этом не стали отказываться и от привычных для онлайна методов продвижения, активнее задействовав  e-mail-рассылки.

Говоря о региональной экспансии, Кучмент отметил, что хотя за пределами столицы покупательская способность падает, в некоторых регионах продажи идут хорошо. В основном, речь идет о юге России, Краснодарском крае, где за счет туризма, строительства и сельского хозяйства, поддерживающих экономику, наблюдается хорошая динамика и высокий покупательский спрос.  В городах, завязанных на сырьевой сектор, например в Екатеринбурге, дела обстоят хуже.

Игра на выживание началась еще в прошлом году, и в сложившейся ситуации естественный отбор только усилился. Кто-то наращивает ассортимент, как это делают в "Юлмарте", кто-то расширяет товарные категории за счет"непрофильных" (детские товары в "Позитронике" и товары для дома и сада в "Эльдорадо"), в Lamoda сделали ставку на фулфилмент, "Техносила", как и Hoff, ставит на омниканальность, "220 вольт" открывает и расширяет склады в регионах, развивает франшизу.

Выбирая различные решения, все участники рынка, тем не менее, сходятся в том, что онлайн-торговля сейчас получила мощный стимул для развития — все больше покупателей выбирают онлайн из-за удобства и дешевизны. Так что малому и среднему бизнесу рано вешать голову: уход "крупняка" только освободит покупателей, уже "подсевших" на интернет-покупки. Тем более, что небольшим интернет-магазинам нет необходимости вкладывать значительные средства в свою инфраструктуру. При жестком контроле расходов можно пересидеть тяжелое время, присматривая себе нишу, чтобы занять ее первым.