Альтруизм работает лучше личных мотиваций: опыт Airbnb

Сервис бронирования и сдачи в аренду жилья по всему миру Airbnb нашел способ увеличить вчетверо эффективность реферальной программы. Опыт сервиса изложен в блоге компании.

Изучите менталитет

В общем виде реферальная программа позволяет увеличить клиентскую базу за счет предоставления покупателю скидок или бонусов в обмен на привлечение новых клиентов. Однако реферальная программа может работать и по другому принципу: скидка предоставляется новому покупателю, приглашенному прежним клиентом. Airbnb протестировал оба варианта. В одном клиенту предлагалось заработать $25 за приглашение нового покупателя, а в другом – подарить такую скидку другу или знакомому. Оказалось, что альтруизм сработал эффективнее личной заинтересованности.

Это не означает, что стоит слепо перенимать этот опыт. Airbnb работает с клиентами в разных регионах, а выбор в данном случае зависит от культуры и менталитета. К примеру, в процессе эксперимента аналитики сервиса установили, что альтруистическая реферальная программа популярна в Южной Корее. В данном случае у Airbnb стоит позаимствовать склонность к проведению экспериментов по изучению предпочтений аудитории, нацеленных на создание наиболее успешного предложения.

Определите критерии

Впрочем, успешность – понятие растяжимое. Поэтому специалисты Airbnb начали с определения критериев, которые позволяли бы анализировать действие реферальной программы, а затем разработали механизмы подсчета эффективности. Среди таких критериев были:

– количество пользователей в месяц, которые отправили приглашения,

– количество отправленных приглашений на человека,

– конверсия в зашедших пользователей,

– конверсия в тех, кто снял жилье,

– конверсия в тех, кто сдал жилье. 

Следует отметить, что система подсчета эффективности действовала и в отношении приложений iOS и Android.

Переходите на личности

Успех Airbnb в немалой степени связан с тем, что визуально реферальная программа сервиса воспринимается как очень личная. Когда потенциальный клиент получает приглашение, то видит короткое письмо, в котором сообщается, к примеру, что ваш друг Джейсон подарил вам скидку в $25 на первое путешествие с Airbnb. "Обязательно скажите ему спасибо!" – гласит следующее предложение, мотивируя зайти не сайт – неудобно ведь перед знакомым человеком.

Кстати, картинка, которую видит мобильный пользователь, скачивающий приложение от Airbnb по собственному выбору, отличается от той, что видит приглашенный пользователь. Приглашенный видит фото дарителя и, к примеру, такую надпись: "$25 от Тани".

Окажитесь в нужное время с нужным предложением

Airbnb создал дополнительные рычаги, которые позволяют повысить число пригласивших и приглашенных. К примеру, сервис предлагает импортировать список почтовых адресов из записной книжки или почтовых сервисов и направляет напоминания тем, кто зарегистрировался, но не использовал подарочные $25.

Рекламировать реферальную программу лучше в тот момент, когда клиент готов использовать ее с наибольшей вероятностью. К примеру, при оставлении положительного отзыва.

Результат не заставит долго ждать

Airbnb подвел завидные результаты обновленной реферальной программы. Регистрация и бронирование пользователей реферальной программы выросли более чем в четыре раза, а заказы в целом по некоторым направлениям увеличились на четверть.

Мнения экспертов

"На мой взгляд, главная фраза в статье – "Airbnb протестировал оба варианта". В любом случае гипотезы необходимо тестировать на собственной аудитории: что верно для одной, может оказаться неверным для другой", – думает независимый консультант по интернет-маркетингу Алексей Ёжиков. Но откуда брать гипотезы? А тут на помощь приходит психология. "Чем выше ставки, тем больше маркетологам нужно становиться психологами и социологами", – заключает он.

"Интернет-магазинам однозначно стоит применять такой подход на практике для увеличения собственной клиентской базы", – считает со-основатель сервиса Mneniya.Pro Антон Кухта. Здесь, полагает он, могут помочь follow-up письма, которые будут отправляться клиентам спустя несколько дней с момента заказа с просьбой оставить отзыв. "С одной стороны, такое письмо – это техническое завершение покупки, то есть минимум раздражения для пользователя, с другой – если человек оставляет положительный отзыв, то велика вероятность, что в этот момент он будет рад рекомендовать магазин своим знакомым, еще и даря скидку на покупки в нем", – добавляет он.