Зачем "Фотоскладу" товары под собственным брендом?

К созданию собственного бренда в последнее время приходит все больше ритейлеров. Почти каждый крупный магазин считает своим долгом поставить на прилавки собственный продукт. Мы видим это во всех сферах торговли, от продуктов питания до крупной бытовой техники, в интернет-магазинах и офлайн сетях.

Я расскажу о том, как Фотосклад.ру запустил собственный бренд, сколько это стоило и какую отдачу дало.

Итак, почти год назад мы запустили собственный бренд Prolike, объединив под этим названием аксессуары и мелкую электронику. Постепенно мы расширяли ассортимент, включая светофильтры, аккумуляторы, кабели, фитнес-браслеты, смарт часы, экшн-камеры и т.д. Сейчас беремся за производство собственного студийного оборудования. Часть производства (в первую очередь, аксессуары) размещена в России, часть – то же студийное оборудование – пока собирают для нас производители за рубежом.

Придумать собственный бренд: как и зачем

Для любого ритейлера эта задача одновременно проще и сложнее, чем для рядового производителя. С одной стороны, мы как никто другой в курсе особенностей рынка. Мы знаем, какой товар разойдется за считанные дни, а какой может пылиться на прилавках годами. Мы знаем своего покупателя и хорошо ориентируемся в спросе и предложении.

С другой же стороны, вопрос усложняется изучением целой отрасли производства. Создать свой бренд – это, как правило, значит стать не только ритейлером, но и производителем. А это означает и дополнительные затраты, и исследование новых процессов, и  открытие своих предприятий или сотрудничество с уже существующими производствами.

Тем не менее, игра стоит свеч.

Преимущества собственных торговых марок

Работа с вендорами – основа основ для каждого магазина. Любой ритейлер всегда находится в роли посредника, поэтому даже самый маленький ларек в равной степени зависим как от своего покупателя, так и от поставщика. У последних – свои законы и свои требования. Мы долгое время сталкивались с требованиями вендоров, которые противоречили политике "Фотосклада". Наш магазин создавался как дискаунтер. Мы стремились предложить клиентам максимально низкие цены, которые позволяют в то же время ритейлеру получить свою прибыль.Но бывали случаи, когда крупные производители обращались к нам с требованием повысить цену так, чтобы она соответствовала их рекомендованной минимальной розничной цене.

Когда речь идет о собственном товаре, из последовательности "производитель – продавец – покупатель" исчезает целый пункт. Продавая товар собственного производства, мы получаем сниженную наценку и возможность устанавливать собственные ценники.

Собственная торговая марка дает и рекламные преимущества – продвигать товар домашнего производства можно собственными силами, без участия производителя. Это дает возможность проводить больше акций, обеспечивать скидки и т.д.

Большая картина

Собственные торговые марки компаний важны и для них в отдельности, и для российского бизнеса в широком смысле. Бренды компаний – это возможность увеличить на рынке долю присутствия отечественного производителя, предложив удобные покупателям цены и "подвинув" тех же китайцев. Сейчас огромный процент интернет-покупок россиян составляют товары из зарубежных интернет-магазинов, практически во всех товарных сегментах, в том числе в электронике. Российского производителя в этой сфере пока нет либо почти нет, несмотря на все разговоры об импортозамещении. Но мы верим, что собственные марки ритейлеров могут изменить эту ситуациию

Как мы развивали свою марку (шаг за шагом)

Линейку товаров Prolike мы начинали с небольших аксессуаров, постепенно нарабатывая у клиентов доверие к марке и качеству продукта. Как ни странно, здесь хорошо работают очень простые механизмы. Например, рекомендации в магазине. Приобретая крупный товар, клиент обычно сразу докупает аксессуары: к камере – аккумулятор, чехол и ремень, к смартфону – защитное стекло, к видеокамере – штатив и так далее. Все эти вещи мы рекомендовали от собственного бренда. Таким образом, продавая товар от вендора, наценка на который невелика, мы получали дополнительную довольно высокую маржу от продажи собственных аксессуаров. А покупатель – получал полный комплект по умеренным ценам.

Когда заработала эта схема, мы добавили в линейку собственных товаров небольшую электронику –  например, экшн-камеры Prolike. Они стали довольно популярны благодаря  высокому качеству и низкой цене. Себестоимость таких камер относительно невысока, а продаются они, как правило, вдвое, а то и втрое дороже. Средняя цена на рынке варьируется от 15 до 40 000 рублей. Поэтому и доступны они не каждому. Мы как раз решили занять нишу бюджетных экшн-камер, которые по карману практически любому россиянину и не пробьют дыры в семейном бюджете. Сейчас, при активном развитии ютуба, видеоблогов и вообще видеографии, такая техника пользуется хорошим спросом.

С чего начать?

Каждая компания идет по собственному пути. Некоторые сотрудничают с заводами, собирающими "болванки" – небрендированный товар, который специально предназначен для собственных торговых марок магазинов. Другие стремятся запустить собственное производство с нуля. Второй способ, несомненно, требует больших вложений, и реальную выгоду он, пожалуй, приносит только крупным федеральным сетям.

Первый способ проще, однако и он требует внимания к деталям. С аксессуарами проиграть практически невозможно, но когда речь заходит о технике – все усложняется. В первую очередь, нужно собственноручно убедиться в качестве продукции. Бренд магазина станет представителем и лицом сети. Легко понять, что если под собственным брендом вы продается некачественную технику, то сами "стреляете себе в ногу".

Мы искали своих производителей в России и странах CНГ. Поначалу кажется, что гораздо дешевле выйдет заказать Китае. Однако, на деле мы убедились, что отечественные производители зачастую собирают товар из более качественных материалов. При этом отпадает необходимость в длительной транспортировке, тщательном контроле за каждой партией и затяжном поиске производителя за рубежом.

В России можно отыскать грамотного поставщика – достаточно провести исследование рынка и проанализировать лучшее коммерческое предложение.

Еще одно преимущество оказалось в том, что специальный отдел для такой модели собственного товара не нужен – поставками занимаются те же, кто работает с вендорами. Схема работы остается прежней, только вместо чужого товара мы в конечном счете получаем собственный продукт.

А сколько это стоит?

Сейчас мы вкладываем до 30-40% оборота в товары под собственным брендом, но вложенные средства окупаются за несколько месяцев.

Создание бренда Prolike и маркетинговая компания обошлись нам в 3 миллиона рублей. Запуск массового производства – еще 3 миллиона рублей. Итого затраты на старте составили 6 миллионов рублей. На запуск бренда потребовалось 2 месяца работы небольшой команды: два маркетолога, пиарщик (продвижение в соцсетях, обзоры-тесты, вывод продукта в медиа) дизайнер, программист и 2 менеджера по закупкам и поиску производственной площадки.

Пара слов о целевой аудитории Prolike. Это люди среднего достатка (среднего класса), которые не привыкли переплачивать за бренды. Как правило, это мужчины 30-50 лет. Нет четкой региональной привязки, бренд продается по всей России. Но дальше стоит более детально сегментировать аудиторию. Например, экшн-камеры пользуются спросом у тех, кто любит активный отдых, охоту, рыбалку (потерять камеру за 5000 рублей не так жалко, как Go Pro за 30 000). Детские часы покупают молодые и продвинутые мамы в возрасте 20-30 лет. Ну а по фотосегменту мы планируем тотально захватить сегмент профессиональных и полупрофессиональных фотографов.

Сейчас товары, брендированные Prolike, –  это 3% от общего числа продаж "Фотосклада" и 4% от выручки. Но в ближайшие два года  мы планируем нарастить эту долю до 10%, а в некоторых категориях (студийное оборудование, аксессуары, кабели) – до 20-30%. Следующим шагом как раз станет запуск производства студийного оборудования. На начальных стадиях мы будем производить его за рубежом, что позволит сохранить низкие цены. Однако, если доля собственного бренда в продажах вырастет до 20-30%, появится смысл перенести производство в Россию.

По большому счету, такая схема выгодна не только "Фотоскладу" – мы сможем создать конкуренцию популярным китайским аналогам, предложив потребителю доступную цену и высокое качество.