Электронная торговля: с чего начать?

Для удобства в докладе использованы следующие сокращения:

ВМ (выделенный магазин) – интернет-проект, созданный уже существующей торговой компанией, преимущественно использующий кадры, склад, доставку и бухгалтерию этой компании;

СМ (самостоятельный магазин) – интернет-проект, в отличие от предыдущего ориентирующийся на отдельные склад, доставку и бухгалтерию.

1. УПРАВЛЕНИЕ

1.1. Руководитель проекта

Первый и основной вопрос в данной ситуации – необходим ли проекту отдельный руководитель, основная нагрузка которого в компании – управление именно этим интернет-проектом. Как правило, если проект создаётся компанией с уже существующим штатом, то руководство интернет-частью возлагается как дополнительная нагрузка на кого-либо из существующих сотрудников. Опыт показывает, что это неверный подход. Основная причина – если проект планируется, как прибыльное предприятие, рано или поздно у него должен появиться самостоятельный руководитель, и чем раньше это произойдёт, тем эффективнее он будет работать.

Если проект новый, нередко руководитель этого проекта работает где-либо ещё. Это тоже порочная практика.

Да, любому проекту, который должен приносить прибыль, необходим отдельный руководитель, пусть даже первое время он будет работать над проектом один.

1.2. Проблемы найма или выделения отдельной персоны, одинаковые для самостоятельных магазинов и для частей существующих предприятий

1.2.1. Бухгалтер

СМ предпочтительно нанимать бухгалтера на постоянную основу, когда стоимость работы любого аутсорсера (частного лица или компании) при существующей нагрузке будет выше, чем зарплата постоянного бухгалтера. ВМ будет необходимо выделить отдельного бухгалтера для магазина в момент, когда запросы от магазина в общую бухгалтерию будут выполняться медленнее, чем это жизненно необходимо магазину.

1.2.2. Отдел продаж

И в том, и в другом случае занимающаяся преимущественно продажами персона потребуется с самого начала. Первое время этот человек может совмещать продажи с какой-либо другой деятельностью, но обязательно в структуре магазина, и впоследствии, до формирования отдела продаж, нагрузка по работе с покупателями ляжет на всех.

1.2.3. Директор по маркетингу

В обоих случаях можно точно определить, что самостоятельная служба маркетинга, пусть даже и из одного человека, магазину потребуется в тот момент, когда эта деятельность станет занимать слишком много времени у директора.

1.2.4. Завскладом

В данном случае проблема решается аналогично службе маркетинга – т.е., отдельный сотрудник становится необходим, как только эта деятельность станет занимать слишком много рабочего времени директора или отдела продаж.

1.2.5. Руководитель службы доставки

Такой сотрудник потребуется в тот момент, когда у магазина появится своя собственная, выделенная из структуры компании, или же созданная с нуля, служба доставки.

1.3. Выделение отдельного подразделения в структуре крупной компании

Эта проблема характера только для ВМ. На сегодняшний день, опыт показывает, что помимо выделения отдельного руководителя интернет-проекта, создание подразделения крайне рекомендуется не позднее, чем когда загрузка деятельностью по интернет-магазину будет занимать более 60% рабочего времени у 2-3 других сотрудников компании. Естественно, выделить отдел можно (и рекомендуется) и на более раннем этапе.

2. ИНТЕРНЕТ-ВИТРИНА

2.1. Самой большой проблемой в этой области является поиск разработчика интернет-витрины. Ниже рассмотрены основные варианты, и их преимущества и недостатки.

2.1.1. Использование бесплатного ПО

На данный момент, на рынке представлено достаточно большое количество предложений бесплатного ПО для интернет-магазинов. Есть 3 основных варианта:

Это наиболее "бесплатный" вариант из всех перечисленных – при использовании обязательно лишь указывать, что это решение было предоставлено разработчиком со ссылкой на сайт разработчика или системы.

При любом из перечисленных вариантов, если не оплачивать дополнительные работы, дизайн останется типовым.

2.1.2. Найм "студента"

Речь идёт о найме любых неспециалистов. Как правило, это знакомые знакомых, родственники сотрудников, сотрудники родственников знакомых и так далее. В данном случае есть возможность сэкономить, но практика показывает, что до 60% клиентов успешной фирмы веб-разработчика – это люди, уже нанимавшие когда-либо "студента".

Ещё один кажущийся плюс данного варианта – создаётся иллюзия, что будут учтены все требования заказчика, как к программной системе, так и к дизайну.

2.1.3. Покупка/аренда "готового" или "коробочного" решения

В данном случае речь идёт о покупке либо аренде готовой тиражируемой программной системы. На данный момент, можно найти решение, удовлетворяющее всем требованиям среднего магазина, и до 85% требований комплексного магазина. Основной проблемой в данном случае становится подбор необходимого решения. Кроме того, в зависимости от бюджета, возможно, придётся отказаться от некоторых желаемых функций.

2.1.4. Разработка витрины сторонней компанией

В этом варианте витрина будет основана на доработанном готовом решении, к которой будет прикреплён типовой либо специально разработанный дизайн. Работа будет выполнена профессионалами, с которых, в отличие от "студента", всегда можно спросить. Результат будет полностью соответствовать требованиям заказчика, с учётом бюджета проекта.

По мнению докладчика, данный вариант является оптимальным.

2.1.5. Разработка витрины собственными силами

По такому пути нередко идут крупные магазины, предполагающие в близком будущем выход за рамки возможностей обычного решения. Для таких магазинов это оправдано.

Иногда, по подобному пути идут начинающие магазины, не планирующие сверхскорого колоссального развития. В таком случае, это справедливо названо "путём Героя". Причины следующие:

Вот резюме вышесказанного:

2.2. Классическая методика создания

Как и для любой программной системы, можно выделить 4 этапа:

В соответствии с тематикой доклада, остановимся на двух первых частях.

2.2.1. Определение пожеланий

Как правило, этому этапу не уделяют достаточного внимания, что является ключевой ошибкой. Самым лучшим является вариант, когда формализуются стоящие перед витриной задачи, и проводится маркетинговое исследование рынка. Чаще всего, и то, и другое делают в течение нескольких дней, и все материалы основываются на мнении представителя заказчика, что ошибочно.

В результате создается документ, называемый "Техническое Задание" (далее ТЗ).

2.2.2. Разработка и внедрение системы

Условно, интернет-витрину можно разделить на 3 компонента – дизайн, программная система ("движок") и наполнение (контент). Сначала, параллельно разрабатываются движок и дизайн, после чего проводится интеграция дизайна и движка путём ввёрстывания шаблонов дизайна в программную систему. В результате, пользователь управляет доступной ему частью программной системы с помощью визуально приятного и удобного инструмента, т.е. перемещаясь по созданному сайту.

После этого, магазин наполняется содержимым – в него заносится информация о товарах, поставщиках, скидках и многом другом.

3. СКЛАД

3.1. Требования к складу

Вне зависимости от вида продаваемой продукции, за исключением электронных (скачиваемых) товаров, можно выделить 3 требования к идеальному складу:

Соответственно, принимать решение о выделении либо не выделении собственного склада магазина необходимо на основе удовлетворения складской системы указанным требованиям.

Например, если магазин будет работать только с одним поставщиком, и магазину гарантирована высокая скорость доступа к товарам, а также своевременное удовлетворение его запросов, то, возможно, необходимости создавать свой склад нет – ассортимент будет соответствовать ассортименту поставщика, и затраты будут минимальны.

Естественно, определить единые показатели для всех трёх требований нельзя – для одного магазина достаточно высокой скорости доступа (т.е. времени от момента передачи заказа на склад до окончательного его комплектования и получения курьером) к складу будет 1 час, а для другого – несколько суток.

3.2. Склад в зависимости от вида продукции

Для сотовых телефонов эффективнее завести собственный склад – число предлагаемых товаров невелико, и они занимают достаточно небольшой объём, и на существующем высококонкурентном рынке возможность сверхсрочной доставки является преимуществом.

При аналогичных свойствах цифровых товаров (высокая цена, небольшой объём и вес), ассортимент их гораздо шире, и, в начале работы лучше ориентироваться на поставщика (для ВМ поставщик – "материнское" предприятие) или поставщиков, а собственный склад заводить только для самых "горячих" позиций.

При торговле бытовой техникой, особенно крупной, надо ориентироваться на возможность построения эффективной и недорогой собственной системы доставки от склада поставщика. Если построить такую систему затруднительно, необходимо создавать собственный склад. При торговле продуктами питания или медикаментами собственный склад не надо заводить только в том случае, если поставщик один (например, для выделенного магазина).

При торговле книгами или компакт-дисками после старта магазина (если он небольшой) и отлаживания системы обработки заказа, необходимо создавать собственный склад (хотя бы для "горячих" позиций). Это связано с тем, что большинство заказов будет состоять минимум из 2-х предметов, и, в случае использования склада поставщика, скорость доступа существенно снизится.

3.3. Склад для разных видов магазина

3.3.1. Интернет-магазин без офлайновой части

В наибольшей степени необходимо ориентироваться на количество и расположение поставщиков. Если их больше 2-х или если один из этих 2-х расположен слишком далеко для оперативного получения заказов, необходимо создавать собственный склад. Один из вариантов – предоставлять высокую скорость доставки только для некоторых видов продукции, а остальные везти со склада поставщика.

3.3.2. Интернет-отдел крупного оптовика

Под созданием собственного склада понимается выделение отдельного помещения и отдельной складской службы из общей службы головной компании.

Опыт показывает, что создание самостоятельного склада для такого магазина необходимо сразу после окончательной отладки цепочки работы с заказом. Причины этого – во-первых, склады оптовых компаний неудобны для работы с розницей, во-вторых, скорость обслуживания интернет-магазина на существующем складе будет всегда ниже, чем запроса от обычного оптового менеджера.

3.3.3. Интернет-магазин существующей розничной сети

Если возможность доставлять товар будет реально предоставлена складами самой сети, и запросы магазина будут удовлетворяться не в последнюю очередь, можно попробовать построить эффективную и быструю систему доставки на основе складов сети. В противном случае, необходимо выделять полноценный собственный склад.

3.3.4. Сайт торговой компании, из которого было решено сделать магазин

Данный случай аналогичен либо 3.3.2, либо 3.3.3.

Резюмируя: Решение о создании собственного склада необходимо принимать путём анализа бизнес-модели магазина.

4. БУХГАЛТЕРИЯ

4.1. Необходимость в "белой" бухгалтерии

Если магазин создаётся как эффективное предприятие, претендующее занять заметную рыночную нишу, ответ однозначен – практически с самого начала необходимо создавать практически полностью белую бухгалтерию.

4.2. Форма налогообложения

Данный вопрос, как и большинство вопросов "как наладить работу", должен решаться с помощью калькулятора. С упрощённой системой несколько проще (и, соответственно, дешевле) работать, но могут возникнуть трудности при обслуживании юридических лиц, т.к. при оплате в адрес "упрощенцев" они не смогут возместить НДС.

Между налогом с оборота (6%) и с прибыли (15%) выбирать надо, определив, какой вариант наименее затратен для магазина. Грубый расчет показывает, что при наценке на товар в 50 и более процентов лучше выбрать налогообложение 6% с дохода. Если же наценка относительно небольшая, выгоднее уплачивать 15% налога с прибыли интернет-магазина.

4.3. Автоматизация бухгалтерии

Какую-либо систему автоматизации придётся внедрить с самого начала (как минимум, это будет базовая версия "1С"). Более серьёзная автоматизация, например, интеграция системы управления заказами магазина и бухгалтерской системы, потребуется, как только на 1 бухгалтера в день будет приходиться от 10 заказов – число проводок станет слишком велико. Очевидно, если в близком будущем планируется достигнуть таких величин – автоматизация бухгалтерии потребуется с самого начала.

4.4. Использование платёжных систем

На сегодняшний день, существует только 1 полностью бесфродовый и юридически простой вариант удаленного приема денег от населения – это безналичная оплата через "Сбербанк". В любом другом случае, либо возникнут трудности или определенные особенности с выводом полученных денег на расчётный счёт (например, WebMoney, "Яндекс.Деньги"), либо с фродами и чардж-бэками (приём пластиковых карт).

Если удалённый прием средств принесёт прямую или косвенную прибыль магазину (увеличение числа заказов, сокращение расходов на бухгалтерию или снятие ответственности с курьеров), использовать платёжную систему можно только после начала полноценной работы магазина и решения всех бухгалтерских вопросов. Аналогично – для магазинов, существенную долю в обороте которых должны составить удалённые клиенты. В любом другом случае, рекомендуется не использовать платёжные системы, по крайней мере до тех пор, пока магазин не займёт своё место на рынке.

5. ДОСТАВКА

5.1. Своя курьерская служба или аутсорсинг?

Аналогично многим другим вопросам, этот решается с помощью калькулятора.

На сегодняшний день средняя стоимость курьерской доставки одного заказа у надёжных компаний по городу составляет от 170 до 250 рублей (в зависимости от веса, компании и т.д.). Если есть возможность существенно (в 1,5-2 раза) снизить эти затраты, имеет смысл создать собственную службу доставки.

Плюсы собственной курьерской службы:

Минусы:

Плюсы сторонней службы:

Минусы:

5.2. Аутсорсинг или собственный автопарк

Автомобильная доставка в крупном городе необходима только для крупных и тяжёлых грузов. В любом другом случае, в крупном городе автомобильная доставка, в среднем, будет медленнее в рабочее время.

Собственный парк аналогичен по эффективности аутсорсинговому, и полезен при 2 и более заказах в день. Изучение опыта крупнейших магазинов бытовой техники показывает, что собственный автопарк чрезвычайно эффективен при нескольких заказах в день и возможности составлять график доставки в предыдущий день.

6. CALL-CENTER

6.1. Использовать ли аутсорсинговый Call-центр

Данный вопрос можно разделить на две части – до занятия проектом заметной ниши на рынке, и после.

До:

Если общая сумма затрат на собственную службу работы с клиентами заметно ниже стоимости аналогичной работы аутсорсера, то лучше использовать собственную службу;

После:

Если у проекта нет хорошей кадровой службы, эффективнее пользоваться услугами компании-аутсорсера.

Основной плюс в сотрудничестве со сторонней компанией – отсутствие проблем с личностным фактором и необходимостью выделять дополнительное помещение. Всё остальное можно чётко определить сравнением стоимости.

6.2. Как построить собственный эффективный Call-центр

Ниже приведена одна из возможных последовательностей действий.

7. ПРОДВИЖЕНИЕ

7.1. Необходимо ли заниматься продвижением

Это – основной вопрос, встающий перед руководством каждого начинающего магазина: тратить ли средства на продвижения магазина, и если да, то сколько.

Можно провести параллель между созданием интернет-магазина и созданием физического магазина вдали от основных улиц и маршрутов передвижения жителей района. Очевидно, количество покупателей в таком магазине без проведения рекламной кампании, будет стремиться к нулю. Аналогично – и с интернет-магазином без рекламы.

Ниже приведена стоимость идеального варианта достижения желаемой эффективности:

SUMмес. – ежемесячный рекламный бюджет;Qжел. – желаемое количество продаж в месяц;

CR – Convertion Ratio, коэффициент конверсии, отношение числа посетителей к числу покупателей, 1-3 %;

Cсред. – средняя стоимость перехода на сайт представителя целевой аудитории, сейчас – от 7-10 центов, сильно зависит от тематики;

Простой расчёт показывает, что при конверсии 1,5%, стоимости 1-го перехода в 12 центов и желаемом количестве 2 заказа в день, мы получаем минимальную стоимость рекламной кампании в 480 долларов в месяц. При этом, поскольку ситуация идеальная, распределение рекламного бюджета сверхэффективно и бесплатно. Но и это, по сравнению с довольно дешёвым вариантом создания магазина, например, за 1900 долларов, составит заметную сумму уже за 4 месяца.

В реальности стоимость перехода целевой аудитории выше, и стоимость ведения рекламной кампании составляет существенную долю от общего бюджета.

Вывод – каким бы ни создавался магазин, даже в варианте "попробовать", с самого начала необходимо учитывать и нести затраты на рекламу в достаточном объёме.

7.2. Как именно вести рекламную кампанию

В рамках данного доклада нет возможности рассмотреть все виды рекламы со сравнением их коммерческой эффективности. Приведём лишь основные постулаты:

7.3. Немного о маркетинге

7.3.1. При создании проекта необходимо уделить внимание названию и фирменному стилю магазина, при этом ориентируясь не только на пожелания руководства, но и на результаты тестов на целевой аудитории.

7.3.2. В случае наличия какого-либо заметного конкурентного преимущества, его стоит активно демонстрировать.

7.3.3. Необходимо использовать большинство "продажных" функций магазина – скидки, специальные предложения, сезонные распродажи и так далее.

7.3.4. Кроме продвижения самого магазина, необходимо уделять отдельное внимание продвижению его промо-акций.

ГЛАВНЫЙ ВОПРОС: "С ЧЕГО ЖЕ НАЧАТЬ?"

В докладе автором рассмотрено большинство вопросов и проблем, возникающих у начинающего владельца интернет-магазина. В последнем пункте я расскажу о том, с чего стоит начинать создание эффективного интернет проекта.

Итак, необходимо:

1. Провести (пусть небольшое) маркетинговое исследование рынка и оценить свои возможности;

2. Определиться с целью проекта, будь то принесение прибыли, увеличение популярности, или что-либо другое;

3. Составить чёткую бизнес-схему проекта, с указанием критериев достижения цели;

4. Если создаваемый проект должен стать эффективным бизнес-инструментом, то быть готовым вкладывать деньги.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Опыт показывает, что если интернет-магазин создаётся с целью "попробовать", и отношение к нему соответствующее, то, скорее всего, эффекта не будет.

Хотите узнать больше? Не только почитать и послушать, но и получить ответы на свои вопросы, обменяться опытом с коллегами, завести полезные контакты, получить актуальные и достоверные данные для развития своего бизнеса? Приходите на 4-ю Конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2008"!

Общая информация о конференции

Программа

Регистрация

Хотя, можно подождать еще три года, и прочитать малую часть этой информации совершенно бесплатно. Интересно, сколько сэкономит на этом ваш бизнес?