Налаживание эффективной работы call-центра

Предлагаем вам доклад, прочитанный 3 года назад на Первой конференции по интернет-продажам "Электронная торговля – 2005". Интернет-торговля развивается очень быстро, большая часть докладов и сведений, которые были актуальны тогда, сейчас уже устарела, но некоторая часть – нет. Накануне 4-й конференции "Электронная торговля – 2008" предлагаем вашему вниманию избранные доклады 1-й конференции. Регистрация на актуальную конференцию, "Электронная торговля – 2008", идет полным ходом!

"Арктел" – это телекоммуникационная компания, которая работает на рынке более 6 лет. Когда-то мы были дочерним предприятием и дилером компании "Инком-связь", впоследствии мы покинули "Инком-связь" и стали самостоятельным предприятием. На сегодняшний день "Арктел" развивает четыре направления бизнеса: это комплексная телефонизация офисных зданий, это услуги интеллектуальной сети связи, это телефонные карты для физических лиц и это услуги аутсорсингового call-центра.

Аутсорсинговый call-центр построен на Avaya Definity с пакетом Call Center Deluxe, и программное обеспечение разработано специально для нас компанией "Телеком-дизайн". На сегодняшний день в аутсорсинговом call-центре 200 операторов. После увеличения, которое скоро будет произведено компанией, будет уже 400 рабочих мест.

Также, компания "Арктел" имеет несколько филиалов. На данный момент, у нас работает филиал в Самаре, Нижнем Новгороде и открыт филиал в Санкт-Петербурге.

Я расскажу о том, как эффективно построить работу call-центра, если есть спрос – т.е., корпоративный call-центр, который обслуживает поступающие запросы клиентов. Я расскажу о том, как создать профессиональный инструмент для работы вашего call-центра, какие необходимы материалы, какие необходимы виды обучения для сотрудников call-центра, кто эти люди, которые у вас работают и как бороться с проблемами, которые возникают в ходе работы собственного call-центра.

Начну я с того, что необходимо для людей, которые работают у вас в call-центре. Хочу рассказать о типах сценариев, которые используются при обработке звонков для операторов. Типы сценариев бывают двух типов: "слово в слово" и направленный сценарий.

Название "слово в слово" говорит само за себя. При его использовании оператор имеет очень маленькую возможность отступать от текста. На основе собственного опыта, я могу рекомендовать его для сектора B2C, потому что здесь у оператора предусмотрено мало пространства для общения с клиентом, и обычно диалог длится недолго.

Направленный сценарий – это некая "дорожная карта", когда оператор следует воображаемой линии разговора, при этом допускается "живое" общение с клиентом. Т.е., оператор может свободно разговаривать с клиентом, если это не уходит от основной темы продажи товара или услуги.

Полезно разделять сценарии на два типа по их цели: целью может быть проведение маркетингового исследования или же это телемаркетинг для продажи какого-то конкретного продукта или услуги.

Я могу сказать, что использование направленного сценария хорошо для упрощения создания базы данных по вашим клиентам, оно помогает вам избежать затрат на то, что в начале разговора вы будете работать с клиентами, которые не являются вашими потенциальными – т.е., они будут сами по себе "отваливаться".

У каждого сценария есть некий план. Я не буду вдаваться во все подробности, остановлюсь только на самом основном. Главное – это определить цель разговора. Если ваш сценарий нацелен на то, чтобы покупался товар в конкретном магазине или клиент заказывал бы его по телефону, следует определить наилучшую форму и точное содержание данного сценария.

Второе – это разработка окончательной программы вашего сценария. Могу сказать, что в каждом направленном сценарий вы, именно вы, люди, которые создают сценарий разговора для оператора, должны учесть всё. Вы должны учесть информацию из каталога компании, дать исчерпывающие данные об истории компании, оператор должен знать, кто работает у вас в компании, кто за какие товары отвечает.

На каждом рабочем месте оператора есть определенное программное обеспечение. Зачем оно необходимо? Это некое всплывающее окно, используемое во многих call-центрах (кстати, во многих компаниях программисты создают собственные версии такого ПО), где находится не только скрипт сценария, но и информационные поля. Информационные поля – это поля, в которые заносится вся информация, необходимая при разговоре с клиентом, если звонок будет повторным. И когда вам надо создать базу данных клиентов, которые обращаются к вам, вы непосредственно, с помощью этих информационных полей собираете полную информацию о клиенте, и при следующем звонке от этого клиента сможете ориентироваться по информационным полям – что может спросить клиент и что ему ответит оператор.

Существует огромное количество различных факторов, влияющих на написание сценария. Первое, что надо учитывать – четкая идентификация. Никогда не заставляйте клиента, которому вы позвонили или который вам позвонил, думать, кто к нему позвонил. Каждый оператор должен представиться. Иначе, клиент просто запутывается. Особенно, если звонок переведенный, он думает: "А кто? А из какой компании? А перевели ли меня на того сотрудника, который был мне необходим?" Т.е. каждый оператор должен представляться и говорить название компании – четко, выразительно, так, чтобы клиент понял.

Далее, в каждом сценарии должен быть завлекающий момент, и, как правило, многие думают, что одного момента достаточно. Нет, одного момента недостаточно. Должно быть несколько преимуществ; в профессиональном сценарии их, как правило, не менее четырех. И оператор, который рассказывает о преимуществе, должен четко понимать смысл описываемого преимущества. Если, например, при предложении нового товара он скажет: "Вы знаете, мне хочется рассказать о продукте новом, который у нас появился". Он может сказать: "Вот этот новый агрегат, он очень хороший, новый". А если он знает преимущества этого агрегата, грубо говоря, если он скажет: "Он экономит 25% электроэнергии", – это будет уже ощутимый фактор, который сможет заинтересовать клиента, позволит оператору держать абонента на линии.

Что же важно для многих клиентов? Многие клиенты заинтересованы не просто в том, чтобы заказать товар, им интересно, чтобы оператор мог рассказать, почему именно этот товар.

Если у вас есть какой-то товар, который вам необходимо продать срочно, сегодня и сейчас, напишите некие тезисы для своего оператора, с помощью которых тот сможет аргументировать клиенту, что именно этот товар ему прямо сейчас нужен и необходим. Это позволит вам избежать того, чтобы оператор самостоятельно придумывал преимущества, которые есть у вашего товара.

Никогда оператор не имеет права навязываться клиенту. Каждый оператор должен очень ценить время человека, с которым он разговаривает. Это не то, что он должен отрубить: "Вы знаете, у нас есть новый агрегат, у него такие-то преимущества". Нет. Он должен интуитивно оценить степень заинтересованности клиента и в то же время постараться сохранить эту линию разговора и не дать клиенту просто оборвать разговор.

В сценарии разговора обязательно должны быть открытые вопросы, вопросы, которые начинаются со слов: "где", "кто", "зачем", "как". Открытые вопросы позволяют выявить реальные потребности клиента. Эти вопросы должны быть тщательно спланированы и распечатаны в том порядке, в котором они находятся по значимости.

Оператор сразу сосредотачивается на клиенте. Его должен интересовать клиент, который ему позвонил. Задавая такие вопросы, оператор лучше контролирует ситуацию. Оператор говорит слишком много, когда задает вопросы, а так он слушает еще и ответы. И оператор отвечает на то, что задает ему клиент, на те потребности, которые необходимы именно этому клиенту. Должно быть четко сформулировано конкретное предложение для клиента.

Вы также должны научить оператора уметь "закругляться", т.е. окончательно "упаковать" разговор. Есть такой термин среди работников call-центра – оператор "упаковал" клиента, т.е. он правильно закончил разговор с клиентом. Он договорился, что он может перезвонить клиенту, он может уточнить какие-то данные, он договорился с ним о следующем звонке, о каком-то следующем контакте, который может быть произведен. Это очень важно, если это ваш новый клиент. Т.е., у него с этим клиентом есть определенная нить, которая позволит вновь связаться с этим клиентом.

Как быть с возражениями. На самом деле, существует масса возражений от клиентов, и это замечательно. Если есть возражения, значит у клиента есть степень заинтересованности. Когда клиент говорит, возражает, кричит, ругается, это хорошо. Это просто замечательно. Поверьте, когда клиенты звонят нам в call-центр и начинают покупать тот или иной продукт, и они начинают говорить… но они же позвонили к вам! Они начинают возмущаться: "А почему именно этот товар?" Тогда почему он к вам позвонил? Он позвонил не просто так. Если есть эти возражения, это уже хорошо.

Как реагировать? Нужно немедленно узнать, есть ли какие-либо другие возражения. И нужно сосредоточиться на преимуществах и дать точный ответ клиенту.

Что нужно делать со сценарием, когда он есть? Его нужно репетировать. Репетировать его нужно не один раз. Когда вы только написали сценарий, его нужно протестировать не менее чем на 20 звонках. После чего каждый оператор должен дать какие-либо рекомендации. Потому что, если оператор работает в call-центре не первый день, он даст уже какие-либо свои замечания, и вы сможете откорректировать сценарий. После этого, вы вновь сможете вновь провести тестирование. Корректировать сценарий можно на постоянной основе, потому что не бывает такого сценария, который один раз написали – и он работает, безотказно, замечательно и хорошо.

Есть масса проблем с обучением персонала, как они будут пользоваться этими сценариями. Во всех call-центрах уделяют внимание обучению. Во многих call-центрах это происходит от случая к случаю, в других – по запланированному графику. Существует масса видов обучения. Хотелось бы выделить типы обучения, темы, на которые следует обратить внимание, а также рассказать о видах обучения, которые приводят к наибольшему эффекту.

Темы обучения можно разделить на категории. Это общие темы: постановка произношения и голоса, техника проведения разговора, умение выслушать клиента (самый важный, наверное, аспект для нас), техника убеждения. Огромная проблема для всех call-центров – это работа с раздраженными клиентами, поэтому существует техника борьбы со стрессом. Многие call-центры приглашают психологов, которые работают с их операторами.

Есть также техники, которые относятся к специфике бизнеса. Т.е., это процедура продажи товаров или услуги, это знакомство с компанией, это знакомство с продаваемым товаром (продуктом) или услугой, это сценарий ведения разговора в зависимости от типа звонка, а также процедура идентификация проблемы и поиск решения.

Также существуют технические темы. Это программное обеспечение на рабочем столе оператора, это возможности телефонной системы, на которой работает call-центр, это использование факсов, голосовой почты, электронной почты.

И, можно перечислить различные методы обучения. Есть инструктаж, который проводится перед началом работы супервизором или менеджером call-центра. Данный способ является самым распространенным и самым неэффективным.

Семинары – когда люди приглашают преподавателя извне. На самом деле, у семинаров есть как плюсы, так и минусы. Плюсы – если семинары проводятся в специально оборудованных классах и если инструктор проведет первоначальный анализ работы, которая происходит у вас в call-центре. Т.е., инструктор должен просто-напросто проанализировать работу каждого оператора в отдельности и уже на основании этого анализа провести семинар. Такой семинар будет успешным. Если же это будет семинар, который проводится только в актовом зале вашей компании, скажем, в течение двух недель на протяжении трех-четырех часов раз в неделю, этот семинар не будет эффективным. Вы со временем сможете понять, что вложение средств, которое вы произвели, не дало никакого результата.

Что такое самостоятельное обучение. Самостоятельным обучением в данный момент пользуются где-то 50% call-центров. Есть человек, который имеет некоторый опыт работы. Если его опыт работы с операторами в корпоративном call-центре менее двух лет, обучение, которое производит этот супервизор, также не будет эффективным.

Есть практические занятия. Они могут происходить в разных формах. Во многих call-центрах многих операторов (если это аутсорсинг и операторы работают на разных проектах) подсаживают к "ветерану". "Ветеран" – это оператор, который имеет уже большой опыт работы, к ним подсаживают новеньких; предполагается, что таким образом можно добиться большего результата. Это действительно так, потому что не каждый новенький оператор задаст менеджеру или супервизору call-центра вопросы, которые ему непонятны.

Что еще? Это работа с реальными звонками, когда супервизор формулирует некое поведение клиента и тестирует оператора при различных типах звонков.

Практические занятия – самый эффективный на сегодняшний день способ обучения операторов.

Выбор обучения зависит от характера того, что вы хотите достичь. Если взять, например, работу с проблемными клиентами, обучение будет существенно отличаться от обучения в случае знакомства с новым товаром или с новой услугой.

По поводу обучения могу только добавить, что все операторы должны находиться в одном месте, и если кто-то из операторов задает вопрос, ответ должен исходить от супервизора, чтобы все операторы, работающие в call-центре – как новенькие, так и "ветераны" – имели возможность все услышать ответ. Потому что часто даже "ветераны" не знают ответа на самый глупый вопрос.

Контроль. Контроль за качеством работы – абсолютно разный, и в каждом call-центре построен абсолютно по-разному. Что я могу сказать о call-центре, который я знаю, который я видела, в котором я работаю – я могу сказать, что контроль должен осуществляться регулярно. Во многих call-центрах контроль осуществляется нерегулярно, и он происходит либо в виде каких-то запланированных тестирований операторов, либо он просто исходит от самого супервизора, и не делается никаких выводов, не делается никаких действий для устранения этих ошибок.

Существуют различные виды контроля. Существует контроль "бок о бок", существует контроль прослушиванием разговоров, существует контроль статистических данных, которые, как правило, есть в каждом call-центре.

Статистике обычно уделяется не очень большое внимание. Смотрят на набор каких-то цифр и думают: "Ну, к чему все эти цифры собирать воедино, смотреть, как и зачем?" Это абсолютно неверное суждение.

Многие уже работают на Avaya Definity. Avaya создала очень мощную систему, которая позволяет контролировать каждого оператора как в реальном режиме времени, так и не в реальном режиме времени. Она дает возможность полного контроля над работой оператора. Не просто посмотреть, какое количество звонков обслужил оператор, но и продолжительность этих звонков, и какое количество звонков потерял данный оператор, и насколько качественно он обслужил данного клиента. Мы сразу видим: ну и что, что он потерял 10 звонков, зато у него хороший процент продаж, у него наибольшее количество "закрытых" клиентов. Оценка только по количеству потерянных звонков поверхностна, потому что оператор мог их потерять только потому, что, например, супервизор неправильно контролировал поток входящих и исходящих звонков.

Кто приходит к нам на работу. Это люди, которые приходят по объявлению. Это студенты, это домохозяйки, это люди, которые активно ищут работу – это абсолютно различный контингент. Когда мы набирали кадры, мы столкнулись с огромной проблемой. Мы написали требования, которые предъявляются к кандидатам на должность оператора, и процент прихода тех людей, которых мы хотели бы видеть, был очень мал. Как правило, не нужно ошибочно принимать требования, которые мы все предъявляем к операторам, во внимание. Просто послушайте человека, который к вам пришел на работу, дайте ему высказаться. Чтобы он рассказал вам о прошлом месте работы, о том кто он, какими навыками он обладает – посмотрите, как он говорит. Этого будет достаточно, для того чтобы вы могли оценить данного человека. При контакте с вашим клиентом, он может понравиться лично, так как клиент его не видит. Он должен очень хорошо говорить, и это самое важное. Его можно научить программному обеспечению, его можно научить работе с компьютером, с факсом, с электронной почтой. Но научить оператора хорошо, интересно говорить – невозможно.

Хотите узнать больше? Не только почитать и послушать, но и получить ответы на свои вопросы, обменяться опытом с коллегами, завести полезные контакты, получить актуальные и достоверные данные для развития своего бизнеса? Приходите на 4-ю Конференцию по интернет-продажам "Электронная торговля – 2008"!

Общая информация о конференции

Программа

Регистрация

Но, можно подождать еще три года, и прочитать малую часть этой информации совершенно бесплатно. Интересно, сколько сэкономит на этом ваш бизнес?