За сколько интернет-магазину продавать рекламу брендам?

Спрос на таргетированную рекламу брендов в интернет-магазинах с поддержкой аукционов, программатика и прозрачной отчетности растет, а вопросы остаются все те же:

1. Бренды: за сколько покупать рекламу в интернет-магазине, чтобы было хорошо?
2. Магазины: за сколько продавать рекламу брендам, чтобы было хорошо?

На вопрос брендов я отвечу в другой статье, а здесь покажу магазинам, как считать стоимость рекламного инвентаря так, чтобы заработать больше, а бренды были рады результату.

А для тех, кто все-таки опоздал на поезд, предварительно расскажу о том, что такое рекламный инвентарь в интернет-магазине и какой он бывает.

Какой бывает инвентарь в интернет-магазине

Интернет-магазин может продавать брендам:

• Баннеры.
• Блоки премиального размещения.
• Попапы в категориях.
• Продвижение в персональных товарных рекомендациях.
• Продвижение в результатах товарного поиска.
• Email-рассылки.
• Веб-пуш уведомления.

90% рекламного инвентаря в интернет-магазинах рунета сейчас — баннеры. Остальной инвентарь постепенно наращивает обороты.

Появились аукционы за выкуп инвентаря и таргетинг кампаний брендов в магазинах. Каждый бренд может показывать рекламу только целевой аудитории на страницах магазина.

Предыстория вопроса

Интернет-магазины продают рекламу брендам, наверное, с самого основания электронной торговли. Цена вопроса, как правило, договорная. Кто-то продает баннер за 100К в месяц, кто-то за миллион в неделю. Как договорились. Почему именно такая цена? Обычный ответ: столько бренду не жалко.

Когда же появились технологии продажи рекламы, равноценные RTB за пределами страниц интернет-магазинов, это стало пугать. Раньше все было понятно: сотня в месяц за баннер гарантирована. Сейчас CPC да CPM. Сколько эти CPM и CPC дадут в месяц? Больше той сотни или меньше? Не получу ли я меньше того, что получаю сейчас? Не разбегутся ли бренды от того, что конечная цена станет в 10 раз дороже?

Все эти вопросы формируются в один конечный:

За сколько-таки продавать инвентарь?

В эпоху аукционов, таргетинга и CPC-рекламы брендов в интернет-магазинах, критерий цены "как договорились" нежизнеспособен. Теперь на один инвентарь претендуют 20 брендов, и "договариваться" между собой они будут с помощью аукциона. И начальная ставка CPC/CPM аукциона должна быть такой, чтобы:

• Ритейлер получил больше, чем он получает сейчас.
• Бренды получили результаты лучше и дешевле, чем они получают сейчас.

Способ №1. Глуповатый, но для начала подойдет

Для товарной категории (например, телевизоры) посмотреть, сколько стоит клик в Яндекс.Директ или Google Adwords, сделать скидку 15% и получить стоимость клика, за которую будем продавать наши баннеры.

Если ваш баннер на главной отображается 20 миллионов раз в месяц, его CTR составляет 0,1%, а стоимость клика вы выставили в 35 рублей, то ваш доход в месяц составит 20M * 0,1% * 35 = 700 000 рублей.

Проблема только в том, что мы так и не знаем, какой результат получат бренды от таких рекламных кампаний. Не выйдет ли стоимость рекламной кампании дороже, чем все проданные благодаря ей товары?

С другой стороны, покупая баннер за 100К в месяц, они тоже этого не знают. Хотя это не оправдание.

Способ №2. Больше цифр, зато правильный

Ключевой показатель эффективности рекламы для бренда — ROAS (return on ad spend, доля выручки от рекламных расходов). Отличные показатели начинаются от 3000%.

Считается так: ROAS = Доходы бренда / Расходы бренда * 100%.

Расходы — это стоимость его рекламной кампании на вашем сайте.

Доходы — стоимость проданных товаров бренда благодаря рекламной кампании.

Стоимость кампании = Количество кликов * Цена клика.

Доход от кампании = Сумма (Количество проданных SKU * Цена товара).

Допустим, вы продаете электронику.

Инвентарь: баннер на главной странице, модель продажи — CPC (цена за клик).

Ваши статистические показатели, взятые из Google Analytics:

Результаты расчета для разных CPC:

Из таблицы видно, что, повышая цену от 10 до 30 рублей за клик, вы повышаете свою выручку от продажи одного только баннера с 1,4М до 4,28М рублей в месяц. А показатель ROAS говорит о том, что при 20 рублях за клик эффективность для брендов будет еще высокой, но при 30 рублях за клик уже могут возникать сомнения в эффективности. Так что оптимальная средняя ставка за клик находится в пределах 25 рублей.

Если у вас мало брендов и конкуренция за баннер низкая, вы ставите ставку 25 рублей и собираете прибыль. Если же конкуренция брендов за баннер высокая, то рекомендую ставить ставку 15 рублей и запускать аукцион. Некоторые бренды с более дорогими товарами будут доводить ставку и до 50 рублей за клик.

Примеры расчета стоимости инвентаря для различных категорий магазинов можно посмотреть в этой таблице.

Создавайте ее копию и экспериментируйте со значениями. Все, что в желтых полях, можно заменять на собственные показатели.

В следующей статье я расскажу о том, как брендам рассчитывать оптимальную ставку для аукциона при выкупе рекламы в интернет-магазинах.

Пишите свои вопросы и предложения на mk@rees46.com