Баннерная реклама: плюсы и минусы, эффективность, цена и аналитика

Баннерная реклама – тот самый вид рекламы, с которым мы сталкиваемся в интернете если не ежесекундно, то как минимум – ежеминутно. И сталкиваемся уже 26 лет: первый баннер в интернете появился еще в 1994 году (и, как говорят, мог похвастаться CTR 44%). Картинка с текстом, размещенная на сайте – что может быть проще и понятнее для любого пользователя? Тем не менее, даже в таком древнем и довольно понятном способе донести свое рекламное сообщение есть свои особенности, которые могут быть актуальны даже в 2021 году.

Преимущества и недостатки баннерной рекламы

Чаще всего баннерную рекламу как канал используют для построения охвата целевой аудитории, формирования/поддержания узнаваемости бренда или продукта. Поэтому в список преимуществ можно смело записывать:

• Широкий охват нужной аудитории;
• Сравнительно недорогая закупка – относительно других имиджевых инструментов;
• Точность попадания в целевую аудиторию – возможность выбора различных таргетингов, в том числе поведенческие сегменты;
• Простота создания – по сути, рекламный баннер может создать каждый желающий.

Однако, если смотреть на баннерную рекламу как на самодостаточный инструмент, решающий задачи "под ключ", то всплывает довольно много существенных недостатков, на которые не стоит закрывать глаза.

Первый недостаток – баннер сегодня почти незаметен. В эпоху, когда на каждом сайте есть с десяток офферов, призывов, акций и других отвлекающих (от просмотра материалов сайта) факторов, баннер может попросту затеряться – каким бы соблазнительным ни было само предложение. И чем меньше баннер – тем больше риск того, что показ произойдет в никуда. Маркетологи все чаще используют термин "баннерная слепота"- потому что, в прямом смысле слова, баннер пользователи могут вовсе не увидеть, даже если на него (вроде бы) смотрят.

Пункт номер два: баннерная реклама очень ограничена в информационном смысле. Чаще всего приходится жертвовать либо полезной информацией ради call-to-action, либо – что еще хуже – пространством на самом баннере. И в том, и в другом случае, главный недостаток заключается в том, что посыл, смысл сообщения не будет донесен до потребителя.

Недостаток номер три: баннеры бесконечно отстают от видеороликов. По прогнозам, рынок онлайн-видеорекламы за 5 лет вырастет более чем вдвое (а формат Out-Stream только за первое полугодие 2020 года вырос на 24%), в то время как сегмент баннерной рекламы снижается с каждым годом (на 23% за Q1'2020). Почему так? Во-первых, видео очень удобно для современных пользователей: мобильный трафик очень плохо приспособлен к баннерам. Во-вторых, это нужно самим брендам: видео гораздо помогает строить знание о бренде, выстраивать ощущения, тогда как баннер ограничен по всем параметрам.

Но всегда нужно помнить, что преимущества и недостатки есть у любого канала, главное – правильно их использовать в своей рекламной кампании.

Сколько стоит баннерная реклама

Когда мы говорим о стоимости баннерной рекламы, все снова упирается в условия размещения баннера (так как стоимость производства не самый значительный пункт расходов). При размещении возможны разные варианты: это может быть как минималистичный таргетированный баннер в соцсети, так и масштабный выкуп всех самых дорогих мест на высокоохватном ресурсе. Стоимость 1000 показов баннера может составлять от 30 рублей до нескольких тысяч.

Что можно сказать с уверенностью – производство баннера гораздо дешевле того же видеоролика. Для создания простых графических баннеров достаточно базовых навыков фотошопа, для запуска – нескольких тысяч рублей.

Важно отметить, что хороший креатив – это половина успеха любой рекламной кампании. Можно потратить круглую сумму на размещение на премиум-площадке, но создать абсолютно непривлекательный креатив, и тогда общая стоимость размещения никак не окупится.
Как сделать так, чтобы "баннерка" была эффективной

Любой рекламный канал станет эффективным, если будет тщательно продуман с точки зрения  целесообразности. Проще говоря, нет смысла размещать красивый баннер с рекламой фастфуда с соблазнительным оффером на топовом бизнес-ресурсе. Важно простроить полную воронку продаж и определить роль конкретных каналов на каждом этапе этой воронки. И именно грамотный выбор того или иного инструмента для решения задачи разных этапов будет отвечать за эффективность всей кампании.

Баннеры зачастую хорошо работают как вспомогательный канал, например, в ретаргетинге. Мы в RedDigital всегда рекомендуем подключать баннеры как один из способов вернуть пользователя на сайт или достроить коммуникацию, начатую в другом канале (например, в видеоролике) – особенно если он где-то уже видел нашу рекламу (а сегодня есть надежные инструменты аналитики, позволяющие это выявить).

Правильная настройка баннеров на нужную аудиторию в соцсети поможет напомнить об оставленном в корзине товаре, а ТГБ-блок в контексте продемонстрирует приличную скидку в магазине, чей видеоролик пользователь только что видел где-то на просторах интернета. Так возможно в имиджевой рекламной кампании продемонстрировать свой логотип, а интернет-магазину – серьезную скидку на товар.
Иными словами, баннеры отлично работают на расширение охвата,и при правильной настройке недорого обходятся. Важно помнить: сам баннер всегда должен быть ярким и стимулирующим к действию.

Аналитика

Как и любой другой рекламный канал, баннерная реклама "дружит" с разными метками и пикселями. Конечно, основной показатель – CTR, то есть метрика, позволяющая понять, какая часть увидевших нашу рекламу пользователей решила кликнуть по баннеру и перейти на наш сайт. Чтобы понять, какой баннер подойдет для той или иной рекламной кампании, необходимо вооружиться аналитическими данными с предыдущих рекламных кампаний – на какие офферы пользователи реагируют охотнее, какие призывы остаются незамеченными. В идеале рекомендуем проводить так называемые А/В тестирования: запуск разных креативов в рамках одной рекламной кампании на одну и ту же целевую аудиторию, чтобы в итоге выбрать один наиболее конверсионных.

Для успешной аналитики зачастую важна большая выборка данных – при условной сотне показов рано делать какие-либо выводы. В своих рекламных кампаниях мы используем баннеры как средство ретаргетинга и достройки охвата видео-кампаний, при этом измеряя показатели эффективности дополнительными пикселями.