Каким должен быть поиск в современном интернет-магазине

Поиск Google стал персонализированным в 2009 году. Автокоррекция и подсказки в поле поискового запроса появились еще раньше. Сегодня это даже не технологический стандарт отрасли — это обыденность каждого интернет-пользователя. Несмотря на это, многие магазины, даже крупные, не тратят ресурсы на разработку технологичного и современного поиска, который бы помогал посетителям быстрее найти товар, а магазину увеличивал продажи.

Автоподсказки — это стандарт отрасли. Те, у кого они есть, экономят время своих посетителей, но сейчас пользователи ждут другого опыта. Тем более, от больших магазинов . Разбираемся, как именно должен выглядеть и работать поиск в современном онлайн-магазине.

CL, CJM и поиск

Многие пренебрегают поиском потому, что не считают его важным конверсионным инструментом. Каталог, фильтры, товарные рекомендации в категориях, карточке продукта и корзине — куда более универсальные и явные инструменты конвертирования посетителей в покупателей.

Поиск — инструмент с узкой специализацией. Он предназначен для конвертирования покупателей, находящихся на определенном этапе жизненного цикла — этапе выбора.

Это легко доказать, используя концепцию жизненного цикла покупателя.

Жизненный цикл покупателя (Customer Lifecycle, CL) показывает последовательность стадий, через которые проходит любой человек от возникновения потребности до ее удовлетворения.

В зависимости от того, на какой именно стадии сейчас находится покупатель, будет зависеть его поведение на сайте. Например:

• Посетитель, находящийся на этапе осознания потребности. Его действия хаотичны. Он не проявляет направленного интереса к конкретной группе товаров — а значит, что скорее всего, он не будет пользоваться поиском, а станет серфить по каталогу, использовать фильтры, рассматривать рекомендованные товары.
• Посетитель, находящийся на этапе исследования — это тот, кто осознал свою потребность и начинает изучать область. Это самый активный пользователь вашего магазина: он много кликает, смотрит фотографии и видео, читает отзывы — формирует свое мнение.
• Посетитель, перешедший на стадию выбора — отсекает неподходящие варианты, сужая круг поиска, он пользуется такими функциями, как сравнение и поиск. Последним он пользуется потому, что уже точно знает, между какими товарами собирается сделать выбор.

Отсюда простой вывод — посетитель, который пользуется поиском, находится всего за шаг до самой покупки. Он целенаправленно ищет определенные товары, стремится сделать выбор. Причем неважно, какой была карта путешествия такого пользователя (Customer Journey Map, CJM) — он мог прийти на ваш сайт впервые или вернуться после месяца чтения специализированных форумов, перепрыгивая с одного устройства на другое. Суть в том, что этот покупатель "горячий" и его нужно конвертировать.

Здесь лучи прожекторов пересекаются: посетитель попадает на сайт именно на той стадии жизненного цикла, когда он хочет пользоваться поиском. И дальше путешествие посетителя уже будет зависеть от того, насколько хорош поиск на вашем сайте — приведет ли он к продаже или упустит потенциального покупателя.

Кто пользуется и не пользуется поиском

У всех разные причины пользоваться или не пользоваться поиском.

Новые посетители могут не пользоваться поиском, потому что:

• Они впервые на сайте этого магазина и для начала хотят "освоиться", познакомиться с предложениями, уточнить условия доставки и так далее.
• Они не замечают поиск — так как у того неприметный дизайн или он расположен в неочевидном месте.

Вернувшиеся посетители могут не пользоваться поиском, так как:

• У них был неудачный прошлый опыт: поиск вернул "ничего не найдено" или сработал некорректно.
• Они знают, что в поиске мало функций, он неудобный или медленный.

Соответственно, чтобы поиском вашего магазина пользовался максимум посетителей, он должен быть заметным и функциональным. Это если сильно упрощать. Дальше разберем подробно, каким должен быть современный поиск.

А теперь посмотрите на поиск в "Онлайн-трейд". Обратите внимание на персонализированные рекомендации прямо в поиске, плюс товарные карточки подходящих посетителю товаров. Удобно, не правда ли? 

Поиск "Онлайн-трейд" максимально сокращает путь от выбора к покупке — посетитель может сразу перейти к конкретным товарам и выбрать среди них, а не тратить время на анализ поисковой выдачи.

Каким должен быть поиск в современном интернет-магазине

Если цель такого инструмента, как поиск, записать в одну строчку, то она будет звучать так: "сократить количество кликов до покупки". Поиск — самый быстрый способ найти подходящий товар. Независимо от того, ищет ли посетитель что-то конкретное ("ASUS Zenpad 10 Z300M-A2-GD MTK MT8163") или не очень ("Планшеты ASUS", "ASUS Zenpad", "планшет на Android").

Чтобы проверить, насколько эффективно работает поиск на сайте, можно использовать этот чек-лист:

Технический минимум

То, без чего сложно представить современный поиск.

⭗ Автоподстановка. Пользователи не должны тратить время на ввод запроса — поэтому рационально предлагать им готовые варианты, это сократит путь от запроса до покупки. Например, Ge| → Ge|Force. По статистике 25% посетителей кликают на варианты автоподстановки.

⭗ Коррекция опечаток. Опечатки не должны мешать поиску. Поисковый движок сравнивает введенное слово со схожими словами в базе товаров и автоматически корректирует запрос: Белое польто → Белое пальто. Коррекция позволяет избежать нулевого результата поиска.

⭗ Стемминг. Распознавание и приравнивание различных словоформ (слова в разных временах, числах и т.д.). Ботинки для гор = Горные ботинки.

⭗ Аппроксимация. Когда точных совпадений не найдено, поиск возвращает схожие. Если по запросу "Черная кожаная сумка" товаров не нашлось, то система предложит посетителю товары по запросам "Черная сумка" и "Кожаная сумка".

⭗ Ручные правила. Алгоритмы не могут предусмотреть всего, у каждого магазина есть своя специфика. "Игра Престолов" → "Песнь льда и пламени" (оригинальное название книжной серии, которую и подразумевает пользователь, а не только первая книга).

⭗ Natural Language Search. Механика, позволяющая вычленять ключевые слова и фразы из поискового запроса, сделанного в "разговорном" стиле. "Черные джинсы большого размера мужские" → "черные джинсы", "мужские", "размер XL+".

⭗ Поиск по артикулу. Особенно актуально для сегментов, где посетителю критически важно найти конкретную модель: электроника, бытовая техника, автозапчасти, специальное оборудование и т.д.,

⭗ Мобайл-френдли. Маленькие экраны смартфонов — это всегда ограничения, однако при этом не должна теряться критически важная функциональность инструмента поиска.

Дизайн поиска и навигация

Всё, что связано с удобством пользователя.

⭗ Заметность. Банальная заметность поля поиска предопределяет успех всего инструмента. Поэтому ритейлеры не стесняются выделять его графически и предпочитают "классическое" местоположение в шапке сайта.

⭗ Краткая информация о товарах в автоподстановке. Вы облегчите выбор посетителю, если кроме названий и миниатюр товаров будете показывать и другую информацию — например, цены или ключевые технические характеристики.

⭗ Поисковая фраза на странице результата. Важная деталь — пользователь должен постоянно видеть перед собой поисковый запрос, так он сможет лучше проанализировать выдачу и скорректировать его при необходимости.

⭗ Поисковая выдача: статус наличия товара. Чтобы посетитель не получил неприятный сюрприз, сообщайте о статусе наличия товаров непосредственно в поисковой выдаче. Вы можете либо скрыть товары не в наличии, либо добавить статус наличия на товарные карточки.

⭗ Сортировка и фильтрация выдачи. Страница поисковой выдачи не должна быть скупым списком товаров, здесь также уместны инструменты фильтрации и сортировки (по релевантности, цене, алфавиту и т.д. — в зависимости от специфики отрасли).

⭗ Навигация в поле поиска. Навигация важна не только на странице поисковой выдачи, но и в блоке поиска. Такое решение позволяет отображать в подсказках больше товаров и лучше их структурировать для посетителя.

⭗ Возможность вернуться к результатам прошлых запросов. Это можно реализовать, сохраняя предыдущие несколько запросов и выводя их в поле автоподстановки.

⭗ Количество совпадений в категориях. Число рядом с вариантом автоподстановки подсказывает, сколько товаров будет найдено по тому или иному запросу — это позволяет посетителю предвидеть результаты и выбирать наиболее подходящий.

⭗ Без нулевой выдачи. Такая страница увеличивает шансы того, что ваш посетитель уйдет с сайта. Альтернативные решения: добавить на страницу "ничего не найдено" персонализированные товарные рекомендации или же выводить самые близкие совпадения.

Персонализация и рекомендации

То, что касается персонализированных товарных рекомендаций.

⭗ Персонализированные товарные рекомендации в поле поиска. Выводить не только совпадения в категориях, но и в конкретных товарах — особенность эффективного поиска. Результаты отображаются либо в виде текстовых ссылок, либо в виде товарных карточек. Или комбинировать оба варианта — как у Ситилинка.

⭗ Сортировка автоподстановки. Наиболее подходящий конкретному посетителю товар должен находиться выше другого — при условии, что оба одинаково удовлетворяют поисковому запросу. При разработке технологии прогрессивной персонализации мы особенно тщательно изучили параметры, влияющие на процесс принятия решения о покупке в каждой нише. В каждой нише свой набор таких факторов — например, для магазина автозапчастей критично знать модель, марку автомобиля, тип трансмиссии. Для магазина зоотоваров — тип питомца, его породу, возраст, заболевания.
Размеры, пол посетителя, лояльность брендам, тип фигуры, география, чувствительность к ценам и скидкам, регулярно покупаемые товары и т.д. – все это влияет на ранжирование.

⭗ Краткосрочные тренды. Полезная особенность для магазина — техническая возможность отмечать товары, которые в настоящий момент находятся в тренде. Это можно делать вручную или автоматически — на основе статистики продаж.