Форум
Читайте нас также:

об электронной торговле - для интернет-магазинов и ритейла. портал и сообщество

Форум
Чего ждет покупатель от поиска в интернет-магазине
АВТОРЫ:

Чего ждет покупатель от поиска в интернет-магазине

АВТОРЫ: Михаил Кечинов REES46 — Центр автоматизации и персонализации маркетинга для интернет-магазинов

Поиск Google стал персонализированным в 2009 году. Автокоррекция и подсказки в поле поискового запроса появились еще раньше. Сегодня это даже не технологический стандарт отрасли — это обыденность каждого интернет-пользователя. Несмотря на это, многие магазины, даже крупные, не тратят ресурсы на разработку технологичного и современного поиска, который бы помогал посетителям быстрее найти товар, а магазину увеличивал продажи.

Поиск на сайте Lamoda — это обычные текстовые подсказки и ничего больше. Посетитель начинает набирать название товара или группы товаров, магазин предлагает ему готовые запросы.

Реес1Ламода

Чуть более продвинутый поиск у Wildberries — в вариантах автозаполнения здесь есть рекомендации определенных брендов. Хотя, почему дело ограничивается только одним брендом — большой вопрос. Вряд ли это целенаправленное продвижение бренда в поиске.

Реес2Вайлдберриз

Автоподсказки — это стандарт отрасли. Те, у кого они есть, экономят время своих посетителей, но в 2017 году пользователи ждут другого опыта. Тем более, от магазинов такой величины. Разбираемся, как именно должен выглядеть и работать поиск в современном онлайн-магазине.

CL, CJM и поиск

Многие пренебрегают поиском потому, что не считают его важным конверсионным инструментом. Каталог, фильтры, товарные рекомендации в категориях, карточке продукта и корзине — куда более универсальные и явные инструменты конвертирования посетителей в покупателей.

По данным исследований Econsultancy, всего 5,75% посетителей пользуются поиском на сайте (максимальный результат — 18%, минимальный — 1%).

Это действительно так. Но поиск — инструмент с узкой специализацией. Он предназначен для конвертирования покупателей, находящихся на определенном этапе жизненного цикла — этапе выбора.

Это легко доказать, используя концепцию жизненного цикла покупателя.

Жизненный цикл покупателя (Customer Lifecycle, CL) показывает последовательность стадий, через которые проходит любой человек от возникновения потребности до ее удовлетворения.

Реес3лайфтайм

В зависимости от того, на какой именно стадии сейчас находится покупатель, будет зависеть его поведение на сайте. Например:

  • Посетитель, находящийся на этапе осознания потребности. Его действия хаотичны. Он не проявляет направленного интереса к конкретной группе товаров — а значит, что скорее всего, он не будет пользоваться поиском, а станет серфить по каталогу, использовать фильтры, рассматривать рекомендованные товары.
  • Посетитель, находящийся на этапе исследования — это тот, кто осознал свою потребность и начинает изучать область. Это самый активный пользователь вашего магазина: он много кликает, смотрит фотографии и видео, читает отзывы — формирует свое мнение.
  • Посетитель, перешедший на стадию выбора — отсекает неподходящие варианты, сужая круг поиска, он пользуется такими функциями, как сравнение и поиск. Последним он пользуется потому, что уже точно знает, между какими товарами собирается сделать выбор.

Отсюда простой вывод — посетитель, который пользуется поиском, находится всего за шаг до самой покупки. Он целенаправленно ищет определенные товары, стремится сделать выбор. Причем неважно, какой была карта путешествия такого пользователя (Customer Journey Map, CJM) — он мог прийти на ваш сайт впервые или вернуться после месяца чтения специализированных форумов, перепрыгивая с одного устройства на другое. Суть в том, что этот покупатель «горячий» и его нужно конвертировать.

Здесь лучи прожекторов пересекаются: посетитель попадает на сайт именно на той стадии жизненного цикла, когда он хочет пользоваться поиском. И дальше путешествие посетителя уже будет зависеть от того, насколько хорош поиск на вашем сайте — приведет ли он к продаже или упустит потенциального покупателя.

Поиском пользуется менее 6% (но это не точно)

Лирическое отступление о небольшом проценте посетителей использующих поиск. В том самом отчете нет информации о том, за кем наблюдали аналитики — были ли это только новые посетители или же вообще все посетители магазина. Согласитесь, у них разные причины пользоваться или не пользоваться поиском.

Новые посетители могут не пользоваться поиском, потому что:

  • Они впервые на сайте этого магазина и для начала хотят «освоиться», познакомиться с предложениями, уточнить условия доставки и так далее.
  • Они не замечают поиск — так как у того неприметный дизайн или он расположен в неочевидном месте.

Вернувшиеся посетители могут не пользоваться поиском, так как:

  • У них был неудачный прошлый опыт: поиск вернул «ничего не найдено» или сработал некорректно.
  • Они знают, что в поиске мало функций, он неудобный или медленный.

Соответственно, чтобы поиском вашего магазина пользовался максимум посетителей, он должен быть заметным и функциональным. Это если сильно упрощать. Дальше разберем подробно, каким должен быть современный поиск.

А пока сравните два поля поиска, в магазинах «Спортмастера» и «Онлайн-трейд». Первый — это обычная автоподстановка и ничего больше. Второй — персонализированные рекомендации прямо в поиске, плюс товарные карточки подходящих посетителю товаров. Каким поиском захочется пользоваться снова?

реес4Спортмастер

Реес5Онлайнтрейд

Поиск «Онлайн-трейд» максимально сокращает путь от выбора к покупке — посетитель может сразу перейти к конкретным товарам и выбрать среди них, а не тратить время на анализ поисковой выдачи.

Такой подход приводит к прекрасным результатам. Это доказывает опыт магазинов во всем мире — например, книжный магазин Waterstone пишет о результативности поиска с персонализированными рекомендациями:

"Мы обнаружили, что 5-6% от всех посетителей сайта конвертируются в покупателей за счет поиска. Мы понимаем, что если бы у них был негативный опыт пользования поиском, то они ушли бы к конкурентам, которые бы предложили им более удобный сервис. Также мы выяснили, что автоподстановка вкупе с миниатюрами товаров дают в 2-3 раза больше конверсии, чем обычный поиск".

Реес6Ватерстоунс

 

Таким образом, не стоит полагаться на статистику использования поиска разными посетителями — здесь очень многое зависит от качества самого инструмента. Лучше поиск — им чаще пользуются, он чаще конвертирует. Это также подтверждает следующее исследование Aberdeen Group.

Насколько выгодно инвестировать в поиск?

Семь лет назад исследовательская группа Aberdeen проводила опрос среди ритейлеров. По итогам опроса была выделена группа Best-in-Class Retailers — в нее вошли те, у кого на сайте магазина был персонализированный поиск, учитывающий уникальность посетителя и историю его покупок. На тот момент это была передовая технология. Таких технологических лидеров было 20%.

Эти компании отличали более высокие показатели:

  • Ежегодный рост средней суммы заказа на 20% (в среднем по отрасли это были 8%).
  • Рентабельность по чистой прибыли 15% (в среднем 5%).
  • Средний показатель конверсии 6% (сравните с 4%).


Реес7Инвестиции

Корреляция есть — хотя понятно, что за этими красивыми цифрами может скрываться еще множество других факторов. С другой стороны, показатели неожиданно огромные для такого, казалось бы, малозначительного инструмента, как поиск.

Сегодня технология прогрессивной персонализации позволяет превратить поиск на сайт магазина в чистую магию, которая будет учитывать не только опыт покупок, но и распознавать десятки уникальных параметров покупателя по его поведению. Буквально «знать о посетителе всё». Чтобы затем предлагать ему самые подходящие товары из каталога.

Каким должен быть поиск в современном магазине

Если цель такого инструмента, как поиск, записать в одну строчку, то она будет звучать так: «сократить количество кликов до покупки». Поиск — самый быстрый способ найти подходящий товар. Независимо от того, ищет ли посетитель что-то конкретное («ASUS Zenpad 10 Z300M-A2-GD MTK MT8163») или не очень («Планшеты ASUS», «ASUS Zenpad», «планшет на Android»).

Чтобы проверить, насколько эффективно работает поиск на сайте, можно использовать этот чек-лист:

Технический минимум

То, без чего сложно представить современный поиск.

⭗ Автоподстановка. Пользователи не должны тратить время на ввод запроса — поэтому рационально предлагать им готовые варианты, это сократит путь от запроса до покупки. Например, Ge| → Ge|Force. По статистике 25% посетителей кликают на варианты автоподстановки.

⭗ Коррекция опечаток. Опечатки не должны мешать поиску. Поисковый движок сравнивает введенное слово со схожими словами в базе товаров и автоматически корректирует запрос: Белое польто → Белое пальто. Коррекция позволяет избежать нулевого результата поиска.

⭗ Стемминг. Распознавание и приравнивание различных словоформ (слова в разных временах, числах и т.д.). Ботинки для гор = Горные ботинки.

⭗ Аппроксимация. Когда точных совпадений не найдено, поиск возвращает схожие. Если по запросу «Черная кожаная сумка» товаров не нашлось, то система предложит посетителю товары по запросам «Черная сумка» и «Кожаная сумка».

⭗ Ручные правила. Алгоритмы не могут предусмотреть всего, у каждого магазина есть своя специфика. «Игра Престолов» → «Песнь льда и пламени» (оригинальное название книжной серии, которую и подразумевает пользователь, а не только первая книга).

⭗ Natural Language Search. Механика, позволяющая вычленять ключевые слова и фразы из поискового запроса, сделанного в «разговорном» стиле. «Черные джинсы большого размера мужские» → «черные джинсы», «мужские», «размер XL+».

⭗ Поиск по артикулу. Особенно актуально для сегментов, где посетителю критически важно найти конкретную модель: электроника, бытовая техника, автозапчасти, специальное оборудование и т.д.

Реес9Эльдорадо

⭗ Мобайл-френдли. Маленькие экраны смартфонов — это всегда ограничения, однако при этом не должна теряться критически важная функциональность инструмента поиска.

Реес10Мобайл

Дизайн и навигация

Всё, что связано с удобством пользователя.

⭗ Заметность. Банальная заметность поля поиска предопределяет успех всего инструмента. Поэтому ритейлеры не стесняются выделять его графически и предпочитают «классическое» местоположение в шапке сайта.

Реес11Ozon

 

⭗ Краткая информация о товарах в автоподстановке. Вы облегчите выбор посетителю, если кроме названий и миниатюр товаров будете показывать и другую информацию — например, цены или ключевые технические характеристики.

Реес12

⭗ Поисковая фраза на странице результата. Важная деталь — пользователь должен постоянно видеть перед собой поисковый запрос, так он сможет лучше проанализировать выдачу и скорректировать его при необходимости.

Реес14Комус

 

⭗ Поисковая выдача: статус наличия товара. Чтобы посетитель не получил неприятный сюрприз, сообщайте о статусе наличия товаров непосредственно в поисковой выдаче. Вы можете либо скрыть товары не в наличии, либо добавить статус наличия на товарные карточки.

⭗ Сортировка и фильтрация выдачи. Страница поисковой выдачи не должна быть скупым списком товаров, здесь также уместны инструменты фильтрации и сортировки (по релевантности, цене, алфавиту и т.д. — в зависимости от специфики отрасли).

⭗ Навигация в поле поиска. Навигация важна не только на странице поисковой выдачи, но и в блоке поиска. Такое решение позволяет отображать в подсказках больше товаров и лучше их структурировать для посетителя.

Реес15220Вольт

⭗ Возможность вернуться к результатам прошлых запросов. Это можно реализовать, сохраняя предыдущие несколько запросов и выводя их в поле автоподстановки.

⭗ Количество совпадений в категориях. Число рядом с вариантом автоподстановки подсказывает, сколько товаров будет найдено по тому или иному запросу — это позволяет посетителю предвидеть результаты и выбирать наиболее подходящий.

Реес16Связной

⭗ Без нулевой выдачи. Такая страница увеличивает шансы того, что ваш посетитель уйдет с сайта. Альтернативные решения: добавить на страницу «ничего не найдено» персонализированные товарные рекомендации или же выводить самые близкие совпадения.

Персонализация и рекомендации

То, что касается персонализированных товарных рекомендаций.

⭗ Персонализированные товарные рекомендации в поле поиска. Выводить не только совпадения в категориях, но и в конкретных товарах — особенность эффективного поиска. Результаты отображаются либо в виде текстовых ссылок, либо в виде товарных карточек. Или комбинировать оба варианта — как у Ситилинка.

Реес17Ситилинк

⭗ Сортировка автоподстановки. Наиболее подходящий конкретному посетителю товар должен находиться выше другого — при условии, что оба одинаково удовлетворяют поисковому запросу. При разработке технологии прогрессивной персонализации мы особенно тщательно изучили параметры, влияющие на процесс принятия решения о покупке в каждой нише. В каждой нише свой набор таких факторов — например, для магазина автозапчастей критично знать модель, марку автомобиля, тип трансмиссии. Для магазина зоотоваров — тип питомца, его породу, возраст, заболевания.
Размеры, пол посетителя, лояльность брендам, тип фигуры, география, чувствительность к ценам и скидкам, регулярно покупаемые товары и т.д. – все это влияет на ранжирование.

⭗ Краткосрочные тренды. Полезная особенность для магазина — техническая возможность отмечать товары, которые в настоящий момент находятся в тренде. Это можно делать вручную или автоматически — на основе статистики продаж.

Заключение

По данным Econsultancy, посетители, использующие поиск в своем Customer Journey, конвертируются в покупателей почти вдвое чаще и суммарно могут приносить до 40 % всей прибыли магазина.

Поиск должен стать одной из важнейших точек контакта ваших посетителей и магазина — а для этого он должен соответствовать всем (или хотя бы большинству) приведенных выше критериев.



Прокомментировать


:D
:)
:(
:o
:shock:
:?
8)
:lol:
:x
:P
:oops:
:cry:
:evil:
:twisted:
:roll:
:wink:
:!:
:?:
:idea:
:arrow:
:|
:mrgreen:
.

Читайте также

Инженеры "Яндекса" русифицируют AliExpress - обсуждение 9

Верочка Комарова:Павел Коротов:Алина С.: Нашим магазинам и на себя бы посмотреть. И на ассортимент, и на сервис, и на дополнительные ценности, которые мы предлагаем клиенту.…
3455555555555655
Airbnb экспериментирует с VR

Предполагается, что технология поможет упростить выбор жилья и улучшить опыт путешествий клиентов
кобызев лого
Готовимся к высокому сезону: 8 предновогодних советов

"Подарки для жены и тещи" и другие простые, но эффективные маркетинговые трюки






2001 - 2018 © Оборот.ру. Все права защищены