Как рассчитать юнит-экономику на Wildberries в 2024 году: инструкция для начинающих продавцов

Фото: Tatiana Makhakhei / Фотобанк Лори

Wildberries — крупнейший маркетплейс России. Для многих предпринимателей работа с этой торговой площадкой является ключевой частью их бизнеса. При этом важно понимать основы юнит-экономики, чтобы эффективно управлять своими продажами.

О том, как рассчитать юнит-экономику на Wildberries и ничего не упустить, рассказал Антон Ларин, CEO сертифицированного агентства продвижения на маркетплейсах XWAY.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна 

Юнит-экономика — это аналитический инструмент, используемый для определения величины чистой прибыли продукта.

Расчет юнит-экономики — обязательный шаг каждого селлера после выбора товара. Он позволяет: 

• прогнозировать прибыль и планировать бюджет;
• управлять ценой;
• выводить новый товар на рынок или оценивать перспективы при смене поставщика;
• находить убыточные позиции с низкой маржинальностью;
• учитывать все расходы при работе с маркетплейсом: скидки по акциям, стоимость доставки, комиссии за продажу товара в категории, утилизация брака, стоимость хранения товара на складе, рекламный бюджет и т.д;
• прогнозировать затраты, не связанные с маркетплейсом напрямую: закупка или производство товара, аренда помещения, зарплата сотрудникам;
• сравнивать выгоду при работе по разным моделям (хранение товара на своем складе или на складе маркетплейса, использование услуг фулфилмент-компаний).

Какие факторы нужно учитывать при расчете юнит-экономики на Wildberries

Для расчета юнит-экономики на Wildberries необходимо учесть ряд расходов. Начнем с очевидных: 

1. Себестоимость товара. Все затраты на закупку или производство.

2. Упаковка и маркировка. А именно: термоэтикетки, зип-пакеты, коробки, скотч и прочие упаковочные материалы.

3. Доставка селлером. Сюда входят затраты на транспортировку товара до склада маркетплейса или до покупателя при схеме DBS. Например, оплата бензина или такси. Стоимость зависит от удаленности склада, частоты поставок, объема партии. 

4. Комиссия Wildberries. Зависит от категории товара и может составлять от 5 до 25% от цены продажи. Размер комиссии можно узнать в личном кабинете продавца: Тарифы → Комиссия.

Пример комиссий площадки

5. Продвижение — контент и реклама. Расходы можно разделить на разовые (фото, видео, разработка дизайна и инфографики) и постоянные (внутренняя и внешняя реклама). Как правило, продавцы закладывают на продвижение 10% от стоимости товара.

6. Акции. Участие в них бывает выгодно селлерам. Они помогают привлечь новых покупателей, повысить рейтинг и распродать товар.

7. Хранение. За эту услугу нужно платить только в том случае. если вы работаете по модели FBO. Тарифы зависят от конкретного склада, объема товаров и количества дней.

8. Доставка и приемка. Стоимость логистики и приемки зависят от конкретного склада, типа короба и процента выкупа. Касается как FBO, так и FBS. И помним про возвраты — за них тоже платит селлер. Следует иметь в виду, что самый низкий процент по выкупаемости у одежды и обуви, поэтому на них нужно закладывать больше, чем на другие товары.

Стоимость доставки, приемки и хранения находятся в личном кабинете: Тарифы → Калькулятор тарифов.

Хотелось бы, чтобы на этом все расходы прекратились, но теперь переходим к менее очевидным тратам.

9. Налоги. Как предприниматель (не важно, ИП, ООО или самозанятый) вы обязаны заплатить налоги. Ставка зависит от выбранной формы налогообложения и региона, в котором зарегистрирован продавец.

10. Брак, утеря. В онлайн-продажах практически невозможно обойтись без испорченных и утерянных товаров. При этом получить компенсацию от маркетплейса не всегда возможно. В зависимости от категории товара советуем закладывать от 1 до 10% на брак. 

Советуем рассчитывать юнит-экономику сразу для двух моделей работы с WB: FBO и FBS.

Пример расчета

Ирина планирует продавать канатики для собак. Она хочет купить у поставщика 100 канатиков по 50 рублей. Для этого ей нужно просчитать юнит-экономику, определить процент маржинальности и схему работы с WB.

FBO

FBO — модель работы, при которой продавец отгружает товары на склад оператора, а дальше сотрудники маркетплейса все делают сами: хранят, отправляют покупателю, выполняют возвраты.

Доставка

За доставку канатиков Ирина отдала 1 000 рублей 

Стоимость доставки: 1 000 руб / 100 шт = 10 руб

Упаковка

Каждый канатик нужно упаковать в пакет, а затем сложить в коробки. Предположим, что в одну стандартную коробку 60×40×40 войдёт 25 канатиков, тогда понадобится 4 коробки. Один пакет стоит 5 рублей, 1 коробка — 100 рублей. Тогда на упаковку Ирина потратит:

100×5 + 4×100 = 900 руб.

900 / 100 = 9 руб. — стоимость упаковки одного канатика

Доставка до маркетплейса

Затем Ирине нужно отвезти коробки в пункт при6ма товара. Продавец живет в Казани и повезет товары на склад в этом же городе. Если она поедет на своем автомобиле, то потратит на бензин около 500 рублей. Значит, в цену одного канатика надо заложить 5 руб. на бензин.

Приемка

Стоимость приемки может меняться в течение дня в зависимости от загруженности склада. Сейчас для Казани она равна 3,5 руб. за литр плюс повышенный коэффициент ×4. Чтобы посмотреть коэффициент приемки переходим в раздел Поставки → Коэффициенты приемки

Цена приемки = 3,5 руб×4 = 14 руб

Стоимость приемки на  складе в Казани

Хранение

При продаже по модели FBO Ирине придется заплатить маркетплейсу за хранение товара.

Посчитаем стоимость хранения 1 канатика за 30 дней. В расчете площадка учитывает коэффициент логистики и хранения. Посмотреть коэффициент можно в разделе Тарифы → Коэффициенты: 

Объем 1 канатика 0,5 литра. Стоимость хранения на складе Казани: 0,13×30 = 3,9 руб за 30 дней.

Важно: в таблице указана стоимость хранения и логистики за 1 литр уже с учетом повышающего коэффициента. Например на складе в Казани он равен 180%.

Логистика 

Тариф доставки составляет 54 руб за 1 литр товара, а далее каждый литр плюс 12,6 руб. Так как объем 1 канатика 0,5 литра, то доставка равна 54 руб.

Важно: доставка считается в размере 1 товара, даже если он меньше литра. То есть если товар 0,5 л. считаться он будет как за литр; если он 1,5 литра, считаться будет как за 2 литра.

В общей сложности на все перечисленные расходы у Ирины выходит 145,9 руб за 1 канатик

Ирина посмотрела цены на подобные товары у конкурентов и среднюю цену в категории, равную 356 руб, и решила попробовать продавать канатики по 350 руб. Исходя от этой цены считаем дальнейшие расходы.

Комиссия

Комиссия маркетплейса на игрушки для животных — 11,5%. Если Ирина будет продавать канатики по 350 руб, то с каждого проданного товара отдаст площадке: 350×11,5%= 34,5 руб.

Продвижение

На первых порах особенно важно вкладываться в рекламное продвижение, участвовать в акциях и распродажах, поэтому Ирина закладывает еще 15%: 350×15% = 52,5 руб.

Налоги

Ирина применяет УСН с объектом "Доходы" и платит налог 6%. Сотрудников нет. Если Ирина будет продавать канатики за 350 руб, то сумма налога с одного товара: 350×6% = 21 руб.

И на прочие расходы (брак, утеря и т.д,, чтобы подстраховаться) Ирина заложила еще 10%: 350×10% = 35 руб.

Суммируем все расходы:

• цена покупки — 50 руб;
• упаковка — 9 руб;
• доставка до продавца — 10 руб;
• доставка до склада WB — 5 руб;
• приемка — 14 руб;
• хранение на складе — 3,9 руб за 30 дней;
• доставка до покупателя — 54 руб;
• комиссия — 40,2 руб;
• продвижение — 52,5 руб;
• налоги — 21 руб;
• дополнительные расходы — 35 руб.

Итого расходов — 294,6 руб.

Показатели юнит-экономики

Теперь рассчитаем, выгодно ли Ирине будет продавать канатики по 350 рублей. Для этого посмотрим основные показатели юнит-экономики.

• Чистая прибыль = Выручка − Расходы: 350 − 294,6 = 55,4 руб.
• Маржа = Выручка − Переменные расходы (в нашем случае переменные расходы также равны 294,6 руб) = 55,4 руб.
• Маржинальность = Маржа / Выручка x 100%: 55,4 / 350×100% = 15,8%.

Расчет юнит-экономики показал, что если Ирина будет продавать канатики по 350 рублей, то заработает с одного юнита 55,4 руб. А это 5540 руб за 100 канатиков. Это средняя маржинальность. Для увеличения прибыли можно будет протестировать разные варианты: снизить себестоимость товара, закупить больше товара, увеличить цену, сделать продукт уникальным.

FBS

Предлагаем узнать расходы, если Ирина будет продавать товар по схеме FBS — модели, при которой предприниматель хранит товары у себя, а доставкой до покупателя занимается маркетплейс.

Из списка затрат Ирина может исключить только расходы на хранение, остальные показатели остаются прежними. При этом ей придется платить за это в другом месте, а также чаще тратиться на бензин или такси.

Предположим, что первое время Ирина будет хранить товар у себя дома, а развозить до сортировочного центра сразу по 10 канатиков, закладывая на такси или бензин по 500 руб.

Важно помнить, что расчет комиссии для FBS зависит от скорости доставки. Чем быстрее — тем ниже комиссия. А также стоимость приемки может различаться в зависимости от конкретного ПВЗ и времени. А логистика зависит от габаритов товара.

Суммируем все расходы:

• цена покупки — 50 руб;
• упаковка — 9 руб;
• доставка до продавца — 10 руб;
• такси/бензин — 50 руб ;
• приемка — 10 руб;
• доставка до покупателя — 30 руб;
• комиссия — 46,55 руб;
• продвижение — 52,5 руб;
• налоги — 21 руб;
• дополнительные расходы — 35 руб.

Итого расходов — 314 руб

• Чистая прибыль = 350 – 314 = 44,3 руб.
• Маржа = 350 – 314= 36 руб.
• Маржинальность = Маржа / Выручка x 100%: 36 руб. / 350×100% = 10%.

Расчет юнит-экономики показал, что при модели FBS маржинальность станет значительно ниже, чем при FBO. При таких результатах нет смысла торговать этим товаром. Для увеличения прибыли можно будет протестировать разные варианты: снизить себестоимость товара, увеличить цену или количество закупаемого товара.

Теперь давайте посчитаем юнит-экономику еще для двух категорий товара: до 5 тыс.руб и до 10 тыс.руб.

А именно для проектора стоимостью 3 тыс. руб и ноутбука стоимостью 8 тыс. руб

Так как проектор и ноутбук тяжелее, то мы закладывали более высокую стоимость транспортировки и большее количество коробов. Но несмотря на это, расчет юнит-экономики показал, что у более дорогих товаров значительно выше процент маржинальности.

Расчет юнит-экономики 3 категорий товаров (до 100 руб, до 5000 руб, до 10000 руб) показал, что чем выше себестоимость товара, тем выше наценку можно на него сделать, а от этого уже напрямую зависят маржинальность и прибыль.

Важно: многие начинающие селлеры, не имея большого стартового капитала, идут в низкий сегмент и разочаровываются в бизнесе на маркетплейсах, не получая ожидаемого результата. В таком сегменте можно хорошо заработать только при огромных закупках, невысокой конкуренции или объемных затратах на продвижение.

Дополнительные способы расчета юнит-экономики

Для расчета юнит-экономики можно создать собственную excel-таблицу или адаптировать скаченную в интернете. Также, если у вас не очень большое количество продукции, то вам подойдет специальный калькулятор от Wildberries. Найти его можно в личном кабинете во вкладке Тарифы → Калькулятор NEW. Он появился недавно и может самостоятельно подстраиваться под вашу категорию товара и модель работы. Для сравнения результатов возьмем данные из прошлого примера про канатик для собак и посчитаем для модели FBO.

Калькулятор WB

Результаты показали, что наши расчеты схожи с расчетами калькулятора от WB. Таким образом, ему можно смело доверять расчет комиссии, логистики, приемки и налогов, а все остальные расчеты уже производить самостоятельно.

Результаты показали, что наши расчеты схожи с расчетами калькулятора от WB, ему можно смело доверять расчет комиссии, логистики, приемки и налогов, а все остальные расчеты уже производить самостоятельно.

Плюсы: 

• Все интуитивно понятно, есть встроенные подсказки
• Помимо своих услуг и комиссии в расчет берет налоги
• Рассчитывает среднюю цену в категории
• Результаты можно посмотреть в  Exсel-документе

Минусы: 

• Нельзя внести срок хранения при расчете FBO
• Не учитывает многие расходы

Также, если вы не хотите тратить время на самостоятельные расчеты, то можно обратиться к сертифицированным агентствам. 

Распространенные ошибки при расчете юнит-экономики

Подытожим статью и приведем топ-5 ошибок, которые часто допускают даже опытные селлеры.

1. Не считают юнит-экономику

В бизнесе не стоит рассчитывать на удачу. Чтобы не уйти в минус и понять, сможет ли принести прибыль тот или иной товар, нужно обязательно считать юнит-экономику. Возможно, в процессе подсчета вы поймете, как увеличить маржинальность продукции или вовсе от нее откажетесь. 

2. Посчитали только один раз 

Считать юнит-экономику нужно регулярно. Стоимость комиссии, продвижения, услуг площадки и многие другие факторы могут меняться, поэтому важно постоянно следить за маржинальностью товара и при необходимости менять стратегию.

3. Делают поверхностный расчет

Такой подход — гарантированный способ уйти в минус. Нужно обязательно учитывать все статьи расходов, даже единоразовые. Иначе в конце отчетного периода может оказаться, что доход вроде есть, но он попросту не покрывает всех затрат.

4. Рассчитывают юнит-экономику вручную

Выше мы привели пример, как посчитать экономику самостоятельно, но это слишком сложный и длительный процесс. Вам достаточно просто один раз разобраться из чего состоят расходы и как они считаются, чтобы в дальнейшем понимать на чем можно сэкономить, а потом уже вы сможете пользоваться специальными калькуляторами или сервисами.

5. Делают общий расчет для всех маркетплейсов

Это еще одна серьезная ошибка. Комиссии и стоимость услуг на всех площадках разные. То, что рентабельно на WB, может, например, продаваться в убыток на Ozon или наоборот.