Ты с какого района? Геотаргетинг для ритейлера

Геотаргетинг в западной прессе уже начали называть "самой недооцененной технологией" для ритейла. 

С одной стороны, его эффективность вроде бы никто не оспаривает. Например, наши внутренние замеры показывают, что геотаргетинг может вдвое улучшить все маркетинговые метрики по всем каналам — от email-рассылок до платного поиска. И актуальность этой технологии только растет, по мере проникновения мобильных устройств и усовершенствования способов распознавания местоположения пользователя.

С другой стороны, согласно исследованию Digital Trends 2015 от Adobe, реально пользуется геолокационными технологиями только 8% ритейлеров. В России, думаю, цифра еще скромнее. Больше всего подобные технологии востребованы у операторов мобильной связи (23%) и у банков и других финансовых организаций (18%).

В чем причина нелюбви ритейлеров к геолокационным технологиям? Возможно, не все знают, как правильно их "готовить"? В этой статье я постараюсь рассказать базовые вещи о геолокации и предложить интересные варианты  ее применения для ритейлеров.

Чем отличается геотаргетинг от геофенсинга?

Геолокация чаще всего применяется в двух форматах: геотаргетинг и геофенсинг. В чем различие?

Геотаргетинг предполагает, что из всего количества пользователей вы выбираете тех, кто каким-то образом привязян к конкретной локации. И строите свою коммуникацию, апеллируя именно к местонахождению клиента. Или наоборот — к факту его отсутствия в каком-то конкретном месте. Чаще всего геотаргетинг используется в паре с данными о предпочтениях пользователя, его интересах для создания супер-персонализированных и релевантных сообщений с высоким CTR. Но ключевое в геотаргетинге — тот факт, что вы отбираете пользователей, фокусируясь на отдельных интересных вам группах.

Суть геофенсинга проще понять, вспомнив, что слово образовано от английского fence — забор, изгородь. С помощью технологии геофенсинга вы строите виртуальный "заборчик", и отправляете сообщения абсолютно всем клиентам, кто входит или выходит из очерченной вами зоны.

Технологически геотаргетинг и геофенсинг различаются тем, что первый использует IP любых устройств (в том числе, стационарных компьютеров) для определения местоположения клиента, а второй чаще завязан на GPS-маячки в мобильных телефонах и планшетах.

Геотаргетинг и геофенсинг похожи, но различны цели маркетологов, которые их используют. И если геотаргетинг показан к применению всем ритейлерам, то геофенсинг имеет смысл пробовать только компаниям, которые работают в формате омниченнел-ритейла.

Как использовать геолокационные технологии?

Самые простые и понятные варианты применения технологии лежат на поверхности. При рассылке акционных предложений неплохо напоминать пользователю адрес ближайшего к нему магазина. Еще одна опция-минимум: высылать приветственный "пуш", возможно, с персонализированным предложением, когда клиент находится где-то недалеко от вашей торговой точки. Но это далеко не все, для чего можно использовать геолокационные технологии. Вот лишь некоторые идеи.

1. Делать выборку специфических мест, где бывает ваша аудитория

Стадионы, аэропорты, университеты, ночные клубы, торговые центры и другие специфические локации дадут вам новые данные о вашей аудитории и помогут создать высокоперсонализованные сообщения. Те, на которые будут кликать.

Например, сообщение с промокодом для тех, кто был на Пикнике Афиши. Или объявление о мероприятии для студенческой аудитории, старгетированное на людей, которые в данный момент находятся на территории МГУ им.Ломоносова. Практика показывает, что у таких рекламных уведомлений кликабельность на 20-60% выше, чем у тех, что не упоминают локацию пользователя.

В нашей практике был кейс, когда удалось нарастить показатель открытий сообщений от авиакомпании на 30%. Мы отслеживали пользователей, выбирая тех, кто уже был на полпути к аэропорту. И отправляли им мобильные уведомления с напоминанием, что они забыли купить страховку. По дороге в аэропорт клиенты открывали сообщения и приобретали дополнительную опцию к билету. Рост продаж по этой услуге составил 128%.

2. Таргетироваться на пользователей, которые ищут товары или услуги, привязанные к локации

Все эти "маникюр медведково", "купить стройматериалы балашиха", "спортзал в петербурге" могут предоставить вам дополнительную информацию о пользователе и его желаниях. Составляя рекламные послания и таргетируясь на пользователей с учетом их поисковых запросов, добавьте в текст информацию о местонахождении ваших торговых точек. Это не обязательно должен быть адрес. "Магазин косметики в самом центре города" или "модный бутик на Тверской" тоже вполне уместны. Местные или жаргонные названия локаций, популярные у туристов точки, улицы и районы с высоким трафиком, — используйте любые возможности попасть в выборку поисковых запросов с ограничением по локации.

3. Делать посадочные страницы с учетом геолокации

Как минимум, надо учитывать этот фактор при подборе посадочных страниц для разных рекламных каналов. Еще лучше — следить за соответствием рекламных сообщений (особенно, если они содержат упоминание конкретных географических объектов) и отображения этой информации на посадочной странице.

Еще один вариант — создание динамических стартовых страниц, которые будут подстраиваться под те или иные сценарии. Конечно, далеко не всегда геолокация будет сильно влиять на архитектуру страниц. Но в американской реальности, с их сильным имущественным расслоением по кварталам, эксперты предлагают, например, такой кейс. Автодилер отслеживает местоположение пользователей, которые заходят на сайт. Если это клиент из района с высоким достатком, ему на посадочной странице покажут автомобили более высокого класса, а также услуги типа повышенного кэшбека или выгодной процентной ставки по кредиту. Для клиентов, которые живут в бедном районе, акцент делается на недорогие автомобили и небольшой размер ежемесячного платежа за автокредит.

4. Использовать данные о местоположении клиента, чтобы предложить дополнительную ценность

В этом плане показателен опыт сервиса The ChargeItSpot, который сотрудничает с такими ритейлерами как Neiman Marcus, Nordstrom and Bloomingdale. Сервис отслеживает состояние батареи мобильного телефона у пользователей своего приложения. Когда телефон почти разряжен, The ChargeItSpot отправляет клиенту уведомление с адресами ближайших магазинов, где можно подзарядить устройство. Ритейлеры получают приток офлайновых клиентов, которые, кроме того, что благодарны за возможность зарядить телефон, еще и имеют свободные 20-30 минут для шопинга, пока идет зарядка.

5. Уводить клиентов из магазинов конкурента

Многие рассматривают геофенсинг лишь как инструмент привлечения клиента в свои розничные точки. Но он также прекрасно работает, если нужно отслеживать аудиторию, которая посещает магазины ваших конкурентов. Например, вот как использовала геофенсинг сеть стейкхаусов Outback Steakhouse. Они настроили отслеживание пользователей, которые находятся в радиусе 5 миль от их ресторанов и в радиусе 10 миль от ресторанов их основных конкурентов. Таким пользователям показывались рекламные сообщения об акциях и фирменных блюдах в Outback Steakhouse и предлагалось пройти на посадочную страницу, чтобы увидеть кратчайший путь до ближайшего ресторана. Конверсии в целом по кампании выросли на 11%, причем учитывались не только клики, но и прирост трафика в офлайновые точки.

Но самым забавным, пожалуй, можно назвать кейс от ритейлера Meat Pack. Компания отправляла пользователям, которые находятся в магазине конкурента, большое яркое видео с таймером обратного отсчета. Только он отсчитывал не время, а процент скидки. Чем быстрее добежишь до магазина  Meat Pack, тем больше будет твоя скидка. Игра понравилась клиентам: контент шарили, обсуждали и, конечно, участвовали в гонках. Понаблюдать, как это происходило, вы можете на этом видео:

Какие есть подводные камни?

Несмотря на всю привлекательность геолокационных технологий для маркетинга, их использование требует умения просчитывать возможные побочные эффекты. Вот основные подводные камни.

1. Где брать информацию о местоположении пользователя?

Можно задействовать встроенные GPS-датчики в смартфоне пользователя. Но тогда нужно а) чтобы у пользователя было установлено ваше приложение и б) чтобы он дал вам разрешение на отслеживание его местоположения. Трудно сказать, что сложнее. Но есть альтернатива: сотрудничество с популярными приложениями, например, теми, что показывают погоду.

2. Как проводить тесты?

Геотаргетинг — это всегда отсечение лишних пользователей. Если добавить к настройкам локации дополнительную сегментацию по полу, интересам, поведению на сайте, то пользовательские сегменты сужаются еще больше. В этой ситуации проводить какие-либо тесты становится затруднительно: у вас нет достаточного количества пользователей, отвечающих заданным критериям, чтобы провести статистически достоверный тест. Или вам приходится растягивать тесты на долгое время, чтобы успеть набрать статистику по нужной целевой аудитории. Повод ли это, чтобы не пробовать геотаргетинг? Конечно, нет.

3. Как не задолбать?

Когда настраивается геофенсинг, особенно для сети с большим количеством розничных точек, нужно учитывать, что пользователь в течение дня перемещается и может попадать в зону действия ваших маячков не один и не два раза за день. Постоянные уведомления с призывом купить у вас очень быстро достанут пользователя, и вместо желаемого роста продаж вы получите негатив.

Мы в Insider делали подобные настройки для сети пиццерий. Целью было увеличить трафик в розничных точках и стимулировать покупки на вынос. Поэтому мы отслеживали пользователей, которые проходили мимо пиццерии, и отправляли им уведомление о специальной акции на пиццу на вынос. Но в наших настройках было два важных ограничения. Во-первых, мы ограничили отправку уведомлений только вечерними часами пик: временем, когда люди идут с работы. И во-вторых, настроили частотность: не более одного уведомления в три дня. Кстати, результатом кампании стал рост продаж продукции на вынос на 21%.