Таргетированные объявления для интернет-магазина: история одного кейса (Часть 3)

В первой и второй части мы обсудили, что нужно сделать, прежде чем приводить трафик на свой сайт, и каким образом тестировать объявления ВКонтакте. Последняя часть нашего кубика-рубика – это анализ результатов (из которого становится понятно, насколько верно было выбрано направление движения, и куда копать дальше).

Аналитику можно делать по-разному, но если речь идет о таргетинге, я обычно пользуюсь трехступенчатой моделью. Вот как это выглядит на практике.

I. Аналитика исходящего трафика.

Под аналитикой исходящего трафика мы будем понимать работу с показателями, которые доступны в рекламном кабинете площадки-донора (в нашем случае – ВКонтакте).

Что конкретно здесь важно:

• Безусловно, CTR.
• Цена одного клика или перехода (особенно, если вы платите за показы – сpm).
• Затраты на тестирование одного объявления.

Переводим на русский язык:

Чем выше CTR, тем лучше. Ко всему, высокий CTR служит косвенным свидетельством того, что реклама показывается реальной целевой аудитории, а не кому попало.

Цена одного перехода тоже завязана на CTR и целевую аудиторию. Чем более адресно вы показываете объявления, тем выше шансы на клик, и тем этот клик дешевле.

Если у вас уходит больше 100 рублей на тест – что-то вы делаете не так. Для полновесных выводов по одному объявлению, даже 50 рублей достаточно (это если над объявлениями сидеть, пока они модерируются). Разумеется, надо очень и очень сильно иметь в виду возможность погрешности на небольших объемах открутки.

P.S. Объявления во ВКонтакте проходят проверку примерно часов с 11, часов до 17.

Пока ничего нового, да? Но давайте теперь откроем Яндекс.Метрику и посмотрим, что происходит с приведенным трафиком…

II. Аналитика входящего трафика.

В первую очередь, для полноценной аналитики входящего трафика, каждое ваше объявление должно быть размечено UTM-метками.

В  кабинете Яндекс Метрики мы видим 5 ключевых показателей (общих):

• Количество переходов.
• Количество визитов.
• Коэффициент отказов.
• Глубина просмотра.
• Время на сайте.

И вот тут начинаются интересности.

Перед вами скрин кабинета, за все время моей работы с интернет-магазином «А». Давайте коротко пробежимся по каждому пункту.

 1.  Количество переходов и визитов нам наименее интересно, потому что эти же цифры есть в исходящей аналитике (хотя ВК не всегда показывает их корректно).

3. Коэффициент отказов в 25,1% говорит о том, что четверть всех посетителей зашли на сайт, пробежали глазами одну страницу один раз, и после этого сразу же ушли (в зависимости от настроек, «отказ» может означать, что пользователь провел на странице менее 15 секунд).

О чем нам это говорит? Очень о многом.

Если показатель отказов выше среднего по другим рекламным каналам в вашем интернет-магазине, это признак того, что реклама:

• либо настроена не на ту целевую аудиторию;
• либо настроена так, чтобы «привлечь внимание» (то есть содержит провокации, недосказанности, и изображает НЕ то, что ожидает посетителя после клика).

4. Глубина просмотра. Этот показатель дает нам понять, сколько страниц в среднем (по каждому объявлению) просматривает зашедший пользователь. Разумеется, чем больше страниц посетитель просмотрит, тем выше шансы на то, что он что-то купит (или выполнит другое целевое действие). (Отмотайте назад до скрина и посмотрите глубину просмотра по моим utm-меткам, сравните с остальными каналами).
5. Время на сайте. Опять же, чем дольше пользователь ходит по интернет-магазину, тем выше шансы на покупку.

Как и в случае с первыми тремя пунктами, малая глубина просматриваемых страниц и небольшое количество времени на сайте служат индикаторами того, что нужно углублять свое понимание целевой аудитории (и подходить к ней еще более индивидуализировано). Либо – что пора прекращать обманывать посетителя ради кликов.

А теперь смотрите. Помните вот это объявление?

Его CTR 0,020%. Но! Его показатель отказов на сайте – 66,7%.

А вот так это же объявление выглядит в рекламном кабинете ВКонтакте.

Видите разницу? ВК говорит мне, что получено 10 переходов. А «Яндекс Метрика» – что 6. При этом 4 из 6 человек бегло пробежали страницу глазами и ушли. Это самый высокий показатель отказов за все 5 недель тестов. А знаете, почему? Потому что я попытался обмануть пользователей. На странице интернет магазина их ждало вот это:

Собственно, для этого нам и нужно несколько шагов аналитики. В аналитике площадки-донора все выглядит хорошо, но на принимающей площадке результат может кардинально отличаться.

И это еще один must-understand для заказчиков: CTR – ничто, показатель отказов или глубина просмотров – тоже ничто. Имеет значение только…

III. Аналитика конверсий в целевые действия.

Итак, в данный момент у вас море данных. Вы знаете, с чего все начиналось. Вы знаете, какие результаты показали оттестированные объявления во ВКонтакте и какими были средние величины по всей кампании в Яндекс Метрике.

Внимание, вопрос: как вы думаете, сколько продаж мы получили?

Правильный ответ – одну (1).

До оформления заказа дотянуло еще 3 человека, но не оплатили и срезались. Добавление в корзину сделали 8 человек, но тоже после этого срезались.

Вас бы устроил такой результат? Собственника устроил, а вот меня – абсолютно нет. Но самое главное в том, что этот результат был прогнозным. Помните, что я обещал на старте? Что продажи будут случайными, потому что маркетинговая составляющая в бизнес-процессе продаж не проработана.

Из 6 каналов, которые используют собственники, лучшим оказался (барабанная дробь) – Яндекс Маркет. Он дал конверсию в продажи в 3 раза больше, чем все остальные каналы, вместе взятые.

О чем это говорит? Например, о том, что:

– конкуренция ведется только по цене (и продажи только из Яндекс Маркета феерично это подтверждают);

– любые показатели, включая многострадальный CTR, как его ни задирай – это ложь, если они не ведут к совершению целевого действия (продажам);

– мало «налить трафик» – нужно оттестировать расположение блоков на посадочной странице, изображения и тексты на ней же и social proof; потому что трафик – НЕ равно продажи. Трафик – это просто приход целевой аудитории в магазин, а что происходит в магазине – тема отдельного разговора (и не менее серьезного).

P.S. Как видите, я пришел к тому, с чего начинал. Начинать надо не с трафика, а с маркетинга. Впрочем, собственники остались удовлетворены. Часть заказов у них идет через телефонные звонки по номеру, который указана на сайте. Только вот трафик из какого канала делает эти звонки, они не отслеживают. Иными словами – всегда остается надежда, что это люди не из Яндекс Маркета, а, например, из ВКонтакте (что, в общем-то, может быть правдой).

По итогам обсуждения ситуации, мы пришли к тому, что следующим шагом будем проводить A/B тестирование страниц интернет магазина и лендингов, сделанных под отдельные товары. Что ж, это посмотрим, к чему это приведет.

Часть 1

Часть 2

Сергей Щербаков – специалист по маркетингу. Автор книги "Партизанский маркетинг в социальных сетях".