подписка
Подписаться
Сергей Щербаков, специалист по маркетингу
18/06/2015

Таргетированные объявления для интернет-магазина: история одного кейса (Часть 3)

Таргетированные объявления для интернет-магазина: история одного кейса (Часть 3)

В первой и второй части мы обсудили, что нужно сделать, прежде чем приводить трафик на свой сайт, и каким образом тестировать объявления ВКонтакте. Последняя часть нашего кубика-рубика – это анализ результатов (из которого становится понятно, насколько верно было выбрано направление движения, и куда копать дальше).

Аналитику можно делать по-разному, но если речь идет о таргетинге, я обычно пользуюсь трехступенчатой моделью. Вот как это выглядит на практике.

I. Аналитика исходящего трафика.

Под аналитикой исходящего трафика мы будем понимать работу с показателями, которые доступны в рекламном кабинете площадки-донора (в нашем случае – ВКонтакте).

Что конкретно здесь важно:

  • Безусловно, CTR.
  • Цена одного клика или перехода (особенно, если вы платите за показы – сpm).
  • Затраты на тестирование одного объявления.

Переводим на русский язык:

Чем выше CTR, тем лучше. Ко всему, высокий CTR служит косвенным свидетельством того, что реклама показывается реальной целевой аудитории, а не кому попало.

Цена одного перехода тоже завязана на CTR и целевую аудиторию. Чем более адресно вы показываете объявления, тем выше шансы на клик, и тем этот клик дешевле.

Если у вас уходит больше 100 рублей на тест – что-то вы делаете не так. Для полновесных выводов по одному объявлению, даже 50 рублей достаточно (это если над объявлениями сидеть, пока они модерируются). Разумеется, надо очень и очень сильно иметь в виду возможность погрешности на небольших объемах открутки.

P.S. Объявления во ВКонтакте проходят проверку примерно часов с 11, часов до 17.

Пока ничего нового, да? Но давайте теперь откроем Яндекс.Метрику и посмотрим, что происходит с приведенным трафиком…

II. Аналитика входящего трафика.

В первую очередь, для полноценной аналитики входящего трафика, каждое ваше объявление должно быть размечено UTM-метками.

В  кабинете Яндекс Метрики мы видим 5 ключевых показателей (общих):

  • Количество переходов.
  • Количество визитов.
  • Коэффициент отказов.
  • Глубина просмотра.
  • Время на сайте.

И вот тут начинаются интересности.

Перед вами скрин кабинета, за все время моей работы с интернет-магазином «А». Давайте коротко пробежимся по каждому пункту.

 1.  Количество переходов и визитов нам наименее интересно, потому что эти же цифры есть в исходящей аналитике (хотя ВК не всегда показывает их корректно).

  1. Коэффициент отказов в 25,1% говорит о том, что четверть всех посетителей зашли на сайт, пробежали глазами одну страницу один раз, и после этого сразу же ушли (в зависимости от настроек, «отказ» может означать, что пользователь провел на странице менее 15 секунд).

О чем нам это говорит? Очень о многом.

Если показатель отказов выше среднего по другим рекламным каналам в вашем интернет-магазине, это признак того, что реклама:

  • либо настроена не на ту целевую аудиторию;
  • либо настроена так, чтобы «привлечь внимание» (то есть содержит провокации, недосказанности, и изображает НЕ то, что ожидает посетителя после клика).
  1. Глубина просмотра. Этот показатель дает нам понять, сколько страниц в среднем (по каждому объявлению) просматривает зашедший пользователь. Разумеется, чем больше страниц посетитель просмотрит, тем выше шансы на то, что он что-то купит (или выполнит другое целевое действие). (Отмотайте назад до скрина и посмотрите глубину просмотра по моим utm-меткам, сравните с остальными каналами).
  2. Время на сайте. Опять же, чем дольше пользователь ходит по интернет-магазину, тем выше шансы на покупку.

Как и в случае с первыми тремя пунктами, малая глубина просматриваемых страниц и небольшое количество времени на сайте служат индикаторами того, что нужно углублять свое понимание целевой аудитории (и подходить к ней еще более индивидуализировано). Либо – что пора прекращать обманывать посетителя ради кликов.

А теперь смотрите. Помните вот это объявление?

Его CTR 0,020%. Но! Его показатель отказов на сайте – 66,7%.

А вот так это же объявление выглядит в рекламном кабинете ВКонтакте.

 

Видите разницу? ВК говорит мне, что получено 10 переходов. А «Яндекс Метрика» – что 6. При этом 4 из 6 человек бегло пробежали страницу глазами и ушли. Это самый высокий показатель отказов за все 5 недель тестов. А знаете, почему? Потому что я попытался обмануть пользователей. На странице интернет магазина их ждало вот это:

Собственно, для этого нам и нужно несколько шагов аналитики. В аналитике площадки-донора все выглядит хорошо, но на принимающей площадке результат может кардинально отличаться.

И это еще один must-understand для заказчиков: CTR – ничто, показатель отказов или глубина просмотров – тоже ничто. Имеет значение только…

III. Аналитика конверсий в целевые действия.

Итак, в данный момент у вас море данных. Вы знаете, с чего все начиналось. Вы знаете, какие результаты показали оттестированные объявления во ВКонтакте и какими были средние величины по всей кампании в Яндекс Метрике.

Внимание, вопрос: как вы думаете, сколько продаж мы получили?

Правильный ответ – одну (1).

До оформления заказа дотянуло еще 3 человека, но не оплатили и срезались. Добавление в корзину сделали 8 человек, но тоже после этого срезались.

Вас бы устроил такой результат? Собственника устроил, а вот меня – абсолютно нет. Но самое главное в том, что этот результат был прогнозным. Помните, что я обещал на старте? Что продажи будут случайными, потому что маркетинговая составляющая в бизнес-процессе продаж не проработана.

Из 6 каналов, которые используют собственники, лучшим оказался (барабанная дробь) – Яндекс Маркет. Он дал конверсию в продажи в 3 раза больше, чем все остальные каналы, вместе взятые.

О чем это говорит? Например, о том, что:

– конкуренция ведется только по цене (и продажи только из Яндекс Маркета феерично это подтверждают);

– любые показатели, включая многострадальный CTR, как его ни задирай – это ложь, если они не ведут к совершению целевого действия (продажам);

– мало «налить трафик» – нужно оттестировать расположение блоков на посадочной странице, изображения и тексты на ней же и social proof; потому что трафик – НЕ равно продажи. Трафик – это просто приход целевой аудитории в магазин, а что происходит в магазине – тема отдельного разговора (и не менее серьезного).

P.S. Как видите, я пришел к тому, с чего начинал. Начинать надо не с трафика, а с маркетинга. Впрочем, собственники остались удовлетворены. Часть заказов у них идет через телефонные звонки по номеру, который указана на сайте. Только вот трафик из какого канала делает эти звонки, они не отслеживают. Иными словами – всегда остается надежда, что это люди не из Яндекс Маркета, а, например, из ВКонтакте (что, в общем-то, может быть правдой).

По итогам обсуждения ситуации, мы пришли к тому, что следующим шагом будем проводить A/B тестирование страниц интернет магазина и лендингов, сделанных под отдельные товары. Что ж, это посмотрим, к чему это приведет.

Часть 1

Часть 2


Щербаков СергейСергей Щербаков – специалист по маркетингу. Автор книги "Партизанский маркетинг в социальных сетях".

 

Прокомментировать
Форматирование текста
Читайте также
bzsolution
26/10/2016
Как CallBackHunter базу своих клиентов продает. 13
Anton Shishkin:

bzsolution :
Лично мне такой сервис привел несколько клиентов на 50 тыс


В жизни не поверю, что клиент на 50 тысяч столь туп, что не смог бы найти телефон Вашей фирмы на Вашем сайте


Это к чему Вы сказали? Бред какой-то :| У меня было несколько клиентов, которые вставили свой телефон в форму сервиса "Позвоним"и сам сервис связал клиента со мной. Переговоры+договоренность+оплата :mrgreen: А мы работаем на всю Россию и очень редко кто звонит, в основном - сервис или заявка на сайте и многим удобнее созвонить быстро,чем ждать пока менеджеры очухаются. А звонить с Владивостока в Питер не всем по карману да и зачем, если есть такие сервисы - бесплатные для клиента :D
Anton Shishkin:bzsolution :Лично мне такой сервис привел несколько клиентов на 50 тысВ жизни не поверю, что клиент на 50 тысяч столь туп, что не смог бы найти телефон Вашей фирмы на Вашем Еще...
22/06/2015
"Розетка" завлекает детей через YouTube
Крупнейший интернет-супермаркет Украины запустил детский YouTube-канал... Подробнее
Сергей Щербаков, специалист по маркетингу
10/06/2015
Таргетированные объявления для интернет-магазина: история одного кейса (Часть 2)
Задача: привести на сайт ИМ детских товаров дешевый трафик из ВКонтакте. С этой точки начались переговоры маркетолога с владельцами ИМ. Что из этого получилось?
В части 2 - все самое интересное. "Кухня" таргетированной рекламы: тестирование объявлений и его неожиданные результаты... Подробнее