Таргетированные объявления для интернет-магазина: история одного кейса (Часть 2)

В первой части мы с владельцем магазина обсуждали, что надо сделать перед тем, как начать лить трафик на сайт. 

Я  предупредил собственника, что, как бы мы ни удешевили трафик из ВКонтакте, его конверсия, без внедрения новых "фишек "на сайте,  будет оставаться очень низкой. Однако, к моему сожалению, переговоры закончились тем, что "просто налить трафик будет достаточно" 

Мы приступили к тестированию.

Тестирование объявлений таргетированной рекламы для  ИМ (пятинедельный эксперимент)

В чем сложность тестирования товарных объявлений для ИМ, так это в том, что товаров очень много. При этом нужно поэкспериментировать как минимум с:

• заголовком объявления;
• его изображением;
• описанием товара;
• форматом (изображение и текст, большое изображение, продвижение в сообществах, продвижение постов – и это как минимум);
• аудиториями, на которые оно ориентировано (тут вообще разброс может быть колоссальным: по географии, интересам, вторичным интересам, брендам, предпочтительным сообществам и т.п.);
• временем показа.

Кроме того, нужно учесть еще и наличие/отсутствие бонусов (как это было у нас с магазином «А», где по выходным скидки включались, а по будням выключались).

Иными словами, перед человеком, который хочет грамотно настроить таргетированную рекламу для своего интернет-магазина, стоит задача оттестировать как минимум 6 элементов по несколько раз. А точнее – сделать хотя бы 50 вариантов объявлений для каждого (каждого!) товара. Цифру 50 я тоже не из воздуха взял – это эмпирически достаточный минимум, который позволяет обнаружить хотя бы 1 работоспособный (по сравнению с остальными) вариант объявления.

Итак, взгляните на слайд. За полтора месяца работы с «А», я настроил 112 тестовых объявлений (если быть совсем точным – 108, верхние 4 были настроены для отдельных целей и после прекращения тестов). Товаров было чуть более 10 (работающие элементы одних ассортиментных позиций я переносил на другие ассортиментные позиции).

Было оттестировано 14 аудиторий – это считая ретаргетинговую группу, которая собиралась из посетителей сайта; но не учитывая четыре аудитории, которые тестировались по именам мам (как я обходил запрет на использование имен в тексте объявлений, читайте ниже).

Теперь давайте обсудим наиболее успешные и самые провальные объявления и сделаем несколько выводов.

Лучшее объявление после первой недели тестов (где я оттестировал 29 вариантов объявлений) выглядело вот так:

Аудитория под него была набрана с помощью «Церебро Таргет», CTR составил 0,113%, за 52 с копейками рубля мы получили 27 кликов. То есть, цена перехода на внешний сайт по этому объявлению – 1,93 рубля. Обратите внимание, что на слайде показан результат на тот момент, когда объявление было откручено уже 6 раз на одну и ту же аудиторию (то есть, коэффициент стал естественным образом падать – изначально CTR был выше).

На следующей неделе были протестированы еще 19 объявлений. Лучшие варианты выглядели вот так:

И вот так:

Как видите, средний CTR первого объявления – 0,207% (верхний – 0,321); а средний CTR второго – 0,119%.

Оба объявления отстроены на аудиторию мам с близняшками. Аудитория очень узкая – всего 2400 человек, но очень отзывчивая (это к вопросу о том, насколько глубоко нужно уходить в индивидуализацию целевой аудитории, и зачем ее изучать). Сама аудитория собиралась по кусочкам, с помощью «Церебро Таргет».

А теперь приготовьтесь. Сейчас будет страшная правда о тестировании рекламных объявлений.

Всего во вторую неделю было потрачено 1989,51 р. За эти деньги я привел на сайт 340 человек. Но!

Два объявления, которые продемонстрированы выше, дали около 35% всего недельного трафика, при затратах на оба объявления – менее 200 рублей! И если средняя недельная цена за клик составила 5,85 р. за человека, то средняя цена по лучшему объявлению недели – 1,06 р. за человека.

Вы все еще сомневаетесь, что тесты нужно проводить?

На второй неделе я тестировал объявления, отстроенные на мамочек по их именам. На этом тоже остановлюсь немного подробнее (вам ведь интересно, как я обходил запрет, и что из этого вышло?).

Вот так выглядели объявления:

Первое объявление отстроено на девушек по имени Татьяна, второе – Настя, третье – Наталья, Наташа, и четвертое – Юлия.

Если вы внимательно вчитаетесь в текст объявления, то заметите, что каждое из объявлений адресно обращается к девушке из целевой аудитории (настолько напрямую, насколько это вообще возможно).

Теперь CTR по этим объявлениям:

• 0,023(Татьяна);
• 0,016 (Настя);
• 0,036 (Наталья);
• 0,016 (Юлия).

Как видите, Наташи оказались отзывчивее всех но общий результат меня не порадовал, поэтому тестирование по именам я прекратил.

Кстати, если у вас возникает вопрос, почему на объявлениях все изображения сильно напоминают витрину интернет магазина, коротко поясню.

Во-первых, когда пользователь переходит по объявлению, он должен видеть на странице то, на что кликал (иначе у него возникает ощущение: «меня обманули»).

Во-вторых, самое провальное объявление второй недели выглядело вот так(CTR по нему составил 0,020%):

На третьей неделе я отстроил и запустил в работу только 9 объявлений – все остальное не пропустила модерация ВКонтакте. Угадайте, почему…

Согласитесь, странно, что после 57 одобренных объявлений, 58-е , ведущее на тот же сайт, банится. Но у меня есть подозрение, что виной всему послужило не отсутствие ФИО ИП/ОГРН, а банально пасхальные праздники (однажды я уже натыкался на такое в Новый Год – мои объявления 2 недели ждали, пока модераторы выйдут из своих отгулов).

Фаворитами третьей недели в итоге стали такие варианты:

Посмотрите на эти объявления и найдите, что в них общего с самым первым примером из первой недели. Понимаете, о чем я?

CTR у обоих продемонстрированных вариантов – 0,041%.

Четвертая неделя (после разбана, случайно совпавшего с окончанием Пасхи) отметилась сразу несколькими удачными вариантами.

CTR по ним – 0,124%; 0,071% и 0,079% (слева направо). Последнее объявление – это ретаргетинг на посетителей сайта.

После 4 недель работы наметилась тенденция к выгоранию напарсенных аудиторий (все-таки 4 недели показов – это срок), и падению общего CTR по рекламной кампании. Смена текстов и изображений стала работать немного хуже.

На пятой неделе (когда количество тестовых объявлений уже перевалило за 100), я перестал вести какой-либо трафик на товары без очевидных преимуществ. А из преимуществ у нас (упс, вспоминаю первую часть) – только скидки. Тем не менее, результаты получились довольно неплохие.

CTR по каждому (слева направо): 0,046%; 0,056%; 0,046%; 0,088%; 0,048%; 0,048%; 0,214%; 0,102%.

Проще говоря – треть объявлений по этой недели показала результат выше 0,040%. С учетом того, что работа велась уже больше месяца, – это нормально.

Кстати, обратили внимание, что второе и третье объявление практически идентичны, за исключением того, что во втором – слово «скидка» находится в начале? А теперь сравните их CTR, и сами сделайте выводы.

Итого, по итогам тестов, за 14 314 тестовых рублей было приведено 2087 человек. Средняя цена перехода (напоминаю, что это цена перехода на внешний сайт) – 6,85 р.

Ну а теперь, прежде чем мы перейдем к 3 части (очень важной части, посвященной аналитике), вот вам пара почти риторических вопросов. Ответы бонусом — прямо на месте.

– Что нужно сделать с лучшими объявлениями, которые я показал в кейсе? (правильно: масштабировать – то есть продолжать откручивать до выгорания ЦА, а потом расширять ЦА с помощью «Церебро» и снова откручивать);

– В какой канал еще нужно масштабировать объявления? (правильно: в КМС и РСЯ, потому что работают они точно так же, как контекстная реклама – изображение + текст + таргетинг по интересам целевой аудитории).

Это и есть результат, который должен достигаться по факту тестирования: понимание, что работает, а что нет, и куда копать дальше…

P.S. А как вы тестируете свою рекламу? Или у вас «откручивается» первое попавшееся объявление?

Продолжение следует.

Часть 1

Сергей Щербаков – специалист по маркетингу. Автор книги "Партизанский маркетинг в социальных сетях".