Таргетированные объявления для интернет-магазина: история одного кейса (Часть 1)

В начале февраля этого года ко мне обратилась компания, руководству которой я пообещал не упоминать ее названия, поэтому буду называть просто "А". Это интернет-магазин детских товаров. И он поставил передо мной задачу — привести на сайт дешевый трафик из социальных сетей (в частности – из ВКонтакте).

С этой точки начались переговоры с собственниками.

И начиная с этой же точки, я предлагаю вам проследить историю нашего кейса. 

Исходные данные, от которых мы плясали:

• Ключевым фактором конкуренции среди интернет-магазинов, которые работают на одном рынке, как правило, является цена (и "А" – вовсе не исключение);
• Если пользователь видит в 10 интернет-магазинах один и тот же товар, с одним и тем же описанием, условиями доставки и сопутствующим сервисом – он купит там, где дешевле всего (особенно, пользователь приведенный «холодными методами», такими так таргетинг или контекстная реклама).
• Т.к. поставщики у всех более-менее одинаковые, падение в цене означает падение маржинальности.

Все верно?

Логичный вывод, к которому мы приходим в этом месте, звучит так: "чтобы среди 10 точно таких же интернет-магазинов пользователь сделал покупку именно у нас, ему нужно дать убедительную причину, помимо цены".

Для этого нужно:

1. Проработать предложение (то, что в формуле ODC расшифровывается как Offer). То есть:

• создать уникальный сервис; например, научить менеджмент работать по единообразным шаблонам, которые резко отличаются в лучшую сторону от «средней температуры по рынку»; яркий пример из западной практики – компания Zappos;
• создать уникальный формат упаковки (переупаковки, доукомплектации) продуктов; например, в подарок к детским коляскам –  дарить подборку электронных книг по уходу и воспитанию детей от лучших педиатров и педагогов мира; или курс видеозанятий для молодой мамы – "как пеленать", "как отучать от соски", "как купать" и т.д. и т.п.;
• снижать цену (да, это тоже делать можно, но при условии, что предварительно была высчитана "долговременная ценность клиента" и после покупки клиент попадает в базу email-рассылки, где с ним грамотно работают и мягко "тянут" до следующей покупки.

2. Дать причину купить "именно сейчас" (то, что в формуле ODC расшифровывается, как Deadline). Здесь все гораздо проще. Достаточно ограничить количество товара со скидкой, или раздавать бесплатные книги только до определенного числа.

Оговорюсь, я не утверждаю, что внедрение этих элементов радикально повлияет на конверсию трафика (оно лишь увеличит шансы на эту самую конверсию, а конечный результат станет ясен только после тестирования). На конверсию влияют еще и:

• способ расположения блоков на посадочной странице;
• тексты на посадочной странице;
• изображения на посадочной странице;
• наличие socialproof (оно же "социальное доказательство" в виде отзывов или гарантий). 

Но… Если ни один из вышеперечисленных сценариев не реализован, и собственник "рубится" только по цене – любой "холодный трафик", который придет на сайт, будет покупать от случая к случаю. Говоря точнее, он будет покупать только если:

• нигде не найдет дешевле;
• на момент входа на сайт, у него УЖЕ есть осознанная и оформившаяся потребность купить этот конкретный товар.

Момент с потребностью тоже крайне важен. Таргетированная реклама, как и контекстная, цепляет не только тех, кто готов покупать прямо сейчас, но и тех (причем, в гораздо большей степени), кто пока только хочет прицениться, сравнить все предложения, почитать характеристики и отзывы.

Задумайтесь… Пользователь просто изучает информацию, а деньги-то за клик списываются. И если ваша конверсия в продажи – пресловутый 1%, значит, 99% возможной прибыли пролетают мимо вас.

Итого, что мы имеем… Прежде чем вести трафик на сайт, нужно:

1. Найти и выделить (так чтобы это было понятно потенциальному покупателю) ключевые отличия в сервисе.

2. Переупаковать или дополнить товары уникальными бонусами (нематериальные мы уже упомянули, но если вы можете дарить и нечто материальное).

3. Проработать на сайте процесс получения контактов от посетителей (не только покупателей, но и посетителей тоже). Как минимум, они должны попадать в ретаргетинговые группы (с этим, думаю, все понятно). Как максимум, должны оставлять свои е-мейлы или номера телефонов, чтобы у нас была возможность контактировать с ними на протяжении всего того времени, пока они принимают решение о покупке. Разумеется, просто так контакты никто оставлять не будет, поэтому (опять же), для этого нужна убедительная причина, в виде полезной информации, бонусов, или скидок.

Все эти соображения я высказал собственникам бизнеса. Хотя изначально запрос был просто "привести дешевый трафик" – но очевидно, что одним только трафиком сыт не будешь, если он не конвертируется.

На протяжении 3 недель мы вели переговоры, которые начались с согласия на все вышеперечисленное, а закончились, к моему сожалению, тем, что "просто налить трафик будет достаточно". Единственной фишкой, которую собственники решили внедрить, была скидка за репост с сайта. Правда, "фишка" действовала только по выходным и далеко не на все группы товара.

Итак, я еще раз предупредил собственников, что, как бы я не удешевил трафик из ВКонтакте, его конверсия будет оставаться очень низкой (на уровне контекстной рекламы, которая на момент начала нашего сотрудничества почти не конвертилась). Мы приступили к тестированию.

 Продолжение следует…

P.S. Прежде чем браться за прочтение следующей части, предлагаю подумать над следующими вопросами:

– есть ли у ваших клиентов причина купить «именно у вас» и «прямо сейчас»?

– не конкурируете ли вы только по цене?

– работаете ли вы системно с клиентами на всех этапах принятия решения о покупке или просто пытаетесь конвертировать в продажи тот трафик, который есть?

Сергей Щербаков – специалист по маркетингу. Автор книги "Партизанский маркетинг в социальных сетях".