Как аудит рассылок помогает навести порядок в коммуникациях и повысить продажи

Коммуникации бизнеса могут включать в себя сотни триггерных массовых рассылок в разных каналах. Даже один неправильно работающий элемент данной маркетинговой стратегии может привести к недополученной выручке. По этой причине бизнесу стоит регулярно проводить полный аудит рассылок, который может быть полезен и для компании, у которой падают показатели прямых коммуникаций, и для той, у которой цифры растут или стагнируют.

Менеджер платформы автоматизации маркетинга Mindbox Ирина Васильева рассказала, как провести аудит, и поделилась примерами клиентов, которым анализ помог повысить выручку и охват рассылок.

Как правило, у бизнеса запущены сотни механик в разных каналах. При запуске показатели продаж и выручки растут, но затем их рост может остановиться или начать падать. Чтобы найти причину, нужно проанализировать саму логику рассылок, а затем каждую в отдельности. Это поможет понять:

• какие механики наиболее эффективны и приносят больше всего выручки;
• охватывают ли коммуникации клиентов на всех этапах жизненного цикла;
• не пересекаются ли рассылки.

После аудита бизнес может остановить неэффективные рассылки и масштабировать эффективные, расширить выборку получателей писем или найти ошибки в письмах, из-за которых снижаются показатели.

Начинать аудит рассылок лучше с того, чтобы разбить коммуникации:

• по каналу: email, push, SMS, Viber;
• по типу: триггерные и массовые.

После этого выделить самые прибыльные и самые неэффективные коммуникации. Например, массовые email-коммуникации теряют доход с каждым месяцем. Их нужно анализировать в первую очередь.

Для анализа рассмотрим в динамике:

• доход от рассылок по атрибуции last click;
• количество доставленных сообщений;
• open rate, click rate и процент отписок.

Доход от рассылок

Эта метрика — главный признак эффективности или неэффективности рассылок. Атрибуция last click приписывает заказ последнему по времени каналу взаимодействия. На этом этапе, например, можно заметить, что:

• выручка от рассылки падает;
• выручка от рассылки меньше ожидаемой, например писем уходит много, но покупок их них мало;
• выручка заметно выше ожидаемой — возможно, в будущем рассылку нужно будет масштабировать или запустить похожую.

После анализа дохода нужно отобрать те коммуникации, которые показывают неожиданные результаты и найти причины. 

Количество доставленных сообщений

При анализе этого показателя можно увидеть, например, что количество сообщений постоянно снижается или резко упало в один из месяцев. Так, если число получателей welcome-цепочки вдруг сократилось, то причиной может быть ошибка в настройках или то, что бизнес отключил рекламу и сайт стало посещать меньше людей.

Благодаря аудиту DIY-ритейлер "Петрович" заметил, что на одну из тематик рассылок — "Персональные рекомендации" — подписываются меньше, чем на остальные. Оказалось, что в письмах, где клиенты отмечали интересные им тематики, была ошибка: помечали "Персональные рекомендации" как интересные, но система не подписывала их на рассылки. После того, как это поправили, аудитория подписчиков тематики "Персональные рекомендации" выросла на 7%.

А сотрудники Panasonic обнаружили, что триггерные рассылки про брошенную категорию и письма с рекомендациями к следующей покупке уходили не всем клиентам интернет-магазина. Компания изменила условия отправки — письма стали уходить на всю аудиторию. Рекомендации настроили с учетом стоимости просмотренных товаров: если клиент смотрел самые дешевые товары в категории, то и в рекомендации попадали предметы с низкой ценой.

Open rate, click rate и процент отписок

На эти показатели может влиять устаревшие тема и содержание письма, неактуальные предложения или неправильный сегмент отправки. Чтобы найти подходящие форматы рассылок для аудитории подойдут AB-тесты: например, отправлять два письма с разными темами и анализировать, у какого будет выше open rate. Тестировать можно как дизайн, так и размер скидки, содержание или структуру текста.

Так, книжный магазин book24 обновил дизайн писем и особое внимание уделил мобильной верстке, поскольку 70% трафика приходится на смартфоны. Например, в welcome-письмо добавили анимацию. Это помогло увеличить open rate с 24% до 35%, а конверсию в заказ с 12% до 15%.

Письма book24 с анимацией

На процент отписок может также влиять количество сообщений, которые отправляют клиенту из-за пересечения триггерных механик между собой. Так, у Panasonic одному клиенту могли за день прийти несколько триггеров с напоминанием о просмотренных товарах из разных категорий. Такое количество писем воспринималось как спам —  от рассылок отписывались. После аудита дубли удалили, а часть триггеров объединили.

Чек-лист аудита рассылок

1. Найти самый проблемный сегмент рассылок по выручке и проанализировать его в первую очередь.
2. Проанализировать выручку каждой рассылки.
3. Проанализировать количество доставленных писем.
4. Проанализировать open rate, click rate и процент отписок.
5. Создать список задач и приоритизировать их.
6. Провести AB-тесты и найти решение проблем.

Аудит рассылок полезно проводить раз в 3–6 месяцев, чтобы поддерживать стратегию актуальной. В среднем, у опытных маркетолога и аналитика на это уходит около 20 рабочих часов.