Double opt-in, или двухэтапная подписка: что это такое, плюсы и минусы, зачем и как внедрять

Double opt-in — система двухэтапного подтверждения подписки на email-рассылки. Ведущий менеджер платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов рассказывает о плюсах и минусах DOI по сравнению с одноэтапной подпиской, а также объясняет, от каких рисков она защищает и как правильно ее внедрять. Среди примеров — book24.ru, "Сплав", Lamoda, Zarina, "Сантехника-онлайн", Leroy Merlin и Dostavista.

Зачем нужна двухэтапная подписка

Одноэтапная подписка, или Single Opt-In, при регистрации предусматривает указание почтового адреса без дальнейшего подтверждения по ссылке из письма.

Использование формата одноэтапной подписки повышает вероятность появления в базе ботов, случайных и ошибочных адресов. Из-за этого, во-первых, увеличиваются расходы на рассылку, а, во-вторых, растет риск попадания писем в спам ввиду снижения репутации отправителя у почтовой системы.

Double Opt-In позволяет избежать перечисленных проблем. При двухэтапной подписке подтверждение регистрации из письма, которое подписчик получает на почту, обязательно. Таким образом, в базе остаются только те, кто действительно заинтересован в продукте/услугах сайта.

Отличия Double opt-in от одноэтапной подписки: плюсы и минусы

DOI требует от клиента дополнительного согласия на подписку: после того как он оставляет email в форме подписки, на указанный адрес приходит письмо-подтверждение. Рассылки начнут отправляться только после того, как клиент нажмет кнопку "Подтвердить".

Double opt-in у book24.ru: регистрация на сайте и письмо-подтверждение подписки

Плюсы DOI

— Чистая база и сохранение репутации домена

В базу не попадет неактивный адрес, если клиент ввел его по ошибке или передумал в процессе. 

— Защита от спам-ловушек и мошенников

Почтовые сервисы используют специальные адреса, чтобы выявлять недобросовестных отправителей и добавлять их в черные списки, а мошенники — адреса реальных людей, когда вместо имени подставляется текст типа "Вы выиграли…".

Минусы DOI

— Более низкая конверсия в подписку

Часть клиентов, которые хотят получать ваши письма, не подтверждает email из-за невнимательности или потому, что отвлекаются на что-то, когда как раз собирались это сделать.

— Более высокие расходы на сбор базы

Часть бюджета на привлечение клиентов расходуется впустую: на тех, кто в итоге не подтвердит подписку. 

Риски работы без DOI

Претензии ФАС. Закон о рекламе требует, чтобы любые рекламные рассылки отправлялись только с согласия получателя. В противном случае вам грозит штраф от 100 до 500 тысяч рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ). 

В идеале факт проставления галочки в согласии на получение рассылок важно логировать, но в любом случае DOI повышает ваши шансы доказать, что клиент добровольно дал согласие на получение рассылок. Чем больше доказательств, тем выше шансы отбить атаку недовольного клиента или хитроумного конкурента, который решил натравить на вас антимонопольную службу.

Блокировка домена на стороне почтового сервера. В правилах рассылок Mail.ru прямо указано, что двухэтапное подтверждение подписки обязательно. Если не использовать DOI, ваш домен могут заблокировать — на восстановление уйдет несколько месяцев. У Gmail нет обязательного требования к DOI, но отказ от его использования может повысить число жалоб — в какой-то момент письма с вашего домена начнут попадать в спам у всех получателей. 

Как внедрить Double opt-in: 7 рекомендаций

Рассмотрим важные работу двухэтапной подписки конкретных примерах. 

1. Подчеркивайте некорректный адрес электронной почты в форме подписки

Поможет избежать опечаток при регистрации и повысить доставляемость письма-подтверждения. 

Форма регистрации на сайте спортивного магазина "Сплав"

2. Собирайте согласие на получение рассылок и обработку персональных данных в явном виде — это требование закона "О рекламе"

При подписке на рассылку Leroy Merlin клиент понимает, на что именно дает согласие

3. Объясните клиенту, что после заполнения формы ему нужно подтвердить согласие в письме

4. Предложите бонус за подписку

Это может быть единая для всех скидка или геймифицированный попап с колесом призов. 

Lamoda предлагает фиксированную скидку в 10%, а Zarina — возможность выиграть приз за подписку

5. Акцентируйте дизайн письма на кнопке-подтверждении

Лишние элементы, например перечень товаров, отвлекут пользователя и не дадут ему совершить целевое действие — подтверждение подписки.

Письмо-подтверждение "Сантехники-онлайн" не содержит лишних элементов

6. Проводите AB-тесты

Как и в email-маркетинге в целом, в работе над письмом-подтверждением полезно тестировать гипотезы: заголовки, баннеры, размер скидки, длину текста, цвет и текст кнопки, время отправки и так далее. 

Сервис Dostavista провел пять итераций тестов, чтобы выявить самое эффективное письмо-подтверждение

7. Повторите письмо-подтверждение, если клиент не открыл первое или не совершил целевое действие

Автоматическая цепочка может предусматривать повторную отправку письма-подтверждения через день после первого, если клиент так и не подтвердил подписку.

Таким образом, система двухэтапного подтверждения подписки на email-рассылки нужна, чтобы повысить чистоту базы, снизить риск блокировки домена и претензий со стороны ФАС. Цена за это — более низкая конверсия в подписку и увеличение расходов на сбор базы. 

Борьба между сторонниками и противниками DOI все еще продолжается, но почтовые серверы дают однозначный ответ: в правилах Mail.ru указано, что письмо-подтверждение обязательно.