подписка
Подписаться
Филипп Вольнов
Ведущий менеджер платформы автоматизации маркетинга, Mindbox
24/03/2022

Double opt-in: что это такое, плюсы и минусы, зачем и как внедрять

Double opt-in: что это такое, плюсы и минусы, зачем и как внедрять

Double opt-in или DOI — система двухэтапного подтверждения подписки на email-рассылки. Ведущий менеджер платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов рассказывает о плюсах и минусах DOI по сравнению с одноэтапной подпиской, а также объясняет, от каких рисков она защищает и как правильно ее внедрять. Среди примеров — book24.ru, "Сплав", Lamoda, Zarina, "Сантехника-онлайн", Leroy Merlin и Dostavista.

 

Отличия DOI от одноэтапной подписки: плюсы и минусы

DOI требует от клиента дополнительного согласия на подписку: после того как он оставляет email в форме подписки, на указанный адрес приходит письмо-подтверждение. Рассылки начнут отправляться только после того, как клиент нажмет кнопку "Подтвердить".

otlichiya-doi

Double opt-in у book24.ru: регистрация на сайте и письмо-подтверждение подписки

Плюсы DOI

— Чистая база и сохранение репутации домена

В базу не попадет неактивный адрес, если клиент ввел его по ошибке или передумал в процессе. 

— Защита от спам-ловушек и мошенников

Почтовые сервисы используют специальные адреса, чтобы выявлять недобросовестных отправителей и добавлять их в черные списки, а мошенники — адреса реальных людей, когда вместо имени подставляется текст типа "Вы выиграли…".

Минусы DOI

— Более низкая конверсия в подписку

Часть клиентов, которые хотят получать ваши письма, не подтверждает email из-за невнимательности или потому, что отвлекаются на что-то, когда как раз собирались это сделать.

— Более высокие расходы на сбор базы

Часть бюджета на привлечение клиентов расходуется впустую: на тех, кто в итоге не подтвердит подписку. 

Риски работы без DOI

Претензии ФАС. Закон о рекламе требует, чтобы любые рекламные рассылки отправлялись только с согласия получателя. В противном случае вам грозит штраф от 100 до 500 тысяч рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ). 

В идеале факт проставления галочки в согласии на получение рассылок важно логировать, но в любом случае DOI повышает ваши шансы доказать, что клиент добровольно дал согласие на получение рассылок. Чем больше доказательств, тем выше шансы отбить атаку недовольного клиента или хитроумного конкурента, который решил натравить на вас антимонопольную службу.

Блокировка домена на стороне почтового сервера. В правилах рассылок Mail.ru прямо указано, что двухэтапное подтверждение подписки обязательно. Если не использовать DOI, ваш домен могут заблокировать — на восстановление уйдет несколько месяцев. У Gmail нет обязательного требования к DOI, но отказ от его использования может повысить число жалоб — в какой-то момент письма с вашего домена начнут попадать в спам у всех получателей. 

Как внедрить DOI: 7 рекомендаций

1. Подчеркивайте некорректный адрес электронной почты в форме подписки

Поможет избежать опечаток при регистрации и повысить доставляемость письма-подтверждения. 

sportivnyj-magazin-splav (1)

Форма регистрации на сайте спортивного магазина "Сплав"

2. Собирайте согласие на получение рассылок и обработку персональных данных в явном виде — это требование закона "О рекламе"

sootvetstvuet-zakonu (1)

При подписке на рассылку Leroy Merlin клиент понимает, на что именно дает согласие

3. Объясните клиенту, что после заполнения формы ему нужно подтвердить согласие в письме

kompaniya-ispolzuet-doi

4. Предложите бонус за подписку

Это может быть единая для всех скидка или геймифицированный попап с колесом призов. 

lamoda-predlagaet (1)

Lamoda предлагает фиксированную скидку в 10%, а Zarina — возможность выиграть приз за подписку

5. Акцентируйте дизайн письма на кнопке-подтверждении

Лишние элементы, например перечень товаров, отвлекут пользователя и не дадут ему совершить целевое действие — подтверждение подписки.

santekhniki-onlajn

Письмо-подтверждение "Сантехники-онлайн" не содержит лишних элементов

6. Проводите AB-тесты

Как и в email-маркетинге в целом, в работе над письмом-подтверждением полезно тестировать гипотезы: заголовки, баннеры, размер скидки, длину текста, цвет и текст кнопки, время отправки и так далее. 

servis-dostavista

Сервис Dostavista провел пять итераций тестов, чтобы выявить самое эффективное письмо-подтверждение

7. Повторите письмо-подтверждение, если клиент не открыл первое или не совершил целевое действие

avtomaticheskaya-cepochka

Автоматическая цепочка может предусматривать повторную отправку письма-подтверждения через день после первого, если клиент так и не подтвердил подписку.

Таким образом, система двухэтапного подтверждения подписки на email-рассылки нужна, чтобы повысить чистоту базы, снизить риск блокировки домена и претензий со стороны ФАС. Цена за это — более низкая конверсия в подписку и увеличение расходов на сбор базы. 

Борьба между сторонниками и противниками DOI все еще продолжается, но почтовые серверы дают однозначный ответ: в правилах Mail.ru указано, что письмо-подтверждение обязательно.  

Прокомментировать
Читайте также
25/03/2022
Заявите о своём сервисе на ECOM Expo'22
Выставка технологий для интернет-торговли ECOM Expo'22 — возможность выйти на сотни потенциальных клиентов, заявить о себе на многотысячную профессиональную ecom-аудиторию и не только. Рассказываем о важных плюсах коммерческого участия в выставке ECOM Expo'22... Подробнее
24/02/2022
У "СберМегаМаркета" новый руководитель маркетинга − Анна Мигаль
Она пришла в топ-менеджмент маркетплейса из Rakuten Viber, где занимала должность старшего директора по развитию бизнеса в России и СНГ. До этого она также работала на руководящих позициях в "МегаФоне", "Билайне" и "Биглионе"... Подробнее
18/01/2022
Как и зачем проводить опросы клиентов. Кейсы ведущих компаний
Опросы нужны, чтобы улучшать клиентский сервис: решать конфликты, предотвращать отток или выяснять его причины, адаптировать точки продаж и новые услуги под потребности клиентов, определять интересы аудитории.

В статье поговорим о том, как и зачем опросы проводят сервис различные известные компании.... Подробнее
Антон Мулин
старший менеджер, ООО "ЛИДЕР"
22/05/2021
Омниканальная платформа Loyalme, кто работал??? 2
Добрый! Дело в том, что до LoyalMe мы перебрали с десяток предложений (не только платформ по управлению клиентской лояльностью, но и классических crm с расширенным функционалом) – поняли что нет идеальной. А эта (LoyalMe) устраивает как минимум по трем критериям. Да и заманчиво, как они себя сами позиционируют - типа рады всего брендам со своим e-commerce. Короче, решили брать демо и смотреть. Свернуть
Добрый! Дело в том, что до LoyalMe мы перебрали с десяток предложений (не только платформ по управлению клиентской лояльностью, но и классических crm с расширенным функционалом) – поняли Еще...
Мария И.
IT Аналитик, Торговля (Офисные товары, мини-компания)
22/01/2021