Почему покупатели бросают корзины на сайтах и как этого избежать

Покупатель накидал в корзину товаров, а потом ушел, так ничего и не купив. Не страшно? Да, если так делают 5–10 человек из 100. А если 70?

По данным исследовательской организации Baymard Institute, реальная цифра отказов от корзины близка к этому – 69,80 %. Ее получили, проанализировав 44 разных исследования статистики брошенных корзин.

А теперь представьте, что из-за отказов интернет-магазин теряет не 10, а до 70% выручки. Это уже совсем не весело. Click.ru предлагает разобраться, почему покупатели бросают корзины и как снизить потери.

10 причин, по которым покупатели бросают корзины

Люди отказываются от заказов на последнем этапе воронки продаж по разным причинам. Самое банальное – начал оформлять, отвлекся на звонок, закрыл сайт. Или отобрал товары, решил дождаться зарплаты и передумал, пока ждал. Человеческий фактор невозможно предугадать и предотвратить.

Но есть причины, устранить которые владельцу интернет-магазина вполне по силам. Их вывели эксперты из Baymard Institute все в том же исследовании на основании опроса 4000 респондентов.

Исследование проводилось в США, но при ближайшем рассмотрении, все это актуально и для интернет-магазинов в России и СНГ. Итак, топ причин:

1. Итоговая стоимость слишком высока.
2. Требуется регистрация на сайте.
3. Слишком медленная доставка.
4. Слишком долгий/сложный процесс оформления заказа.
5. Нет доверия к сайту, который запрашивает данные банковской карты.
6. Не получается посчитать итоговую стоимость заказа до его оформления.
7. Сайт выдает ошибку.
8. Не устраивает политика возврата и обмена товаров.
9. Нет нужного способа оплаты.
10. Банковская карта отклонена.

Исследование проводилось в США, но при ближайшем рассмотрении все это актуально и для интернет-магазинов в России и СНГ.  Как видим, проблемы стандартные. Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.

Как снизить процент брошенных корзин

Было бы здорово, если бы каждый клик по кнопке "В корзину" заканчивался оформленным заказом, но это фантастика. Тем не менее мы можем попробовать уменьшить пугающие 69,80% до 50–30%, улучшив юзабилити и добавив полезную информацию.

Вот конкретные решения, которые помогут повысить процент конверсии в оформленный заказ в интернет-магазине.

Откажитесь от обязательной регистрации на сайте

Требуя зарегистрироваться для оформления заказа, мы стремимся получить контакты покупателя, чтобы догонять рассылками и стимулировать повторные покупки. Но пользователи неохотно регистрируются в интернет-магазинах, потому что не хотят тратить время и передавать контактные данные.

Чтобы пользователи не бросали корзины из-за регистрации, сделайте возможность покупки в один клик.

А зарегистрируются они сами, когда станут постоянными покупателями.

Упростите авторизацию на сайте

Если вы все-таки не хотите отказываться от получения данных до оформления покупки, сделайте так, чтобы регистрация и авторизация были быстрыми и удобными. Например, через социальные сети.

К тому же, так можно снизить вероятность того, что человек откажется от повторной покупки, потому что потерял пароль.

Устраните лишние звенья при оформлении заказа

Чем больше шагов нужно пройти, чтобы оформить заказ, тем меньший процент пользователей дойдет до конца. Это как с воронкой продаж: на каждом этапе часть людей "отваливается".

Чтобы минимизировать эти потери, сделайте процесс простым: указать контакт для связи → выбрать способ доставки → выбрать способ оплаты → оплатить (опционально).

Так, например, если пользователь уже покупал на Wildberries, на последующие заказы у него уйдет меньше минуты: проверить пункт выдачи → оплатить → подтвердить оплату.

Дайте возможность редактировать заказы в корзине

Представьте, человек 2 часа отбирал нужную пряжу в интернет-магазине, в корзине – 20 наименований. Перейдя к оформлению, он понимает, что сумма слишком большая. Хочет уменьшить количество по одной позиции и видит, что для этого придется собирать весь заказ заново. Скорее всего, он уйдет на другой сайт или отложит покупку.

Позаботьтесь о покупателях, дав им возможность в пару кликов подогнать итоговую сумму под свои ожидания.

Кнопка "Отложить" и раздел "Отложенное" пригодятся, чтобы покупатель вспомнил о товарах, от которых не хотел отказываться совсем.

Улучшите условия доставки: срок и стоимость

Этот пункт скорее относится к бизнес-процессам магазина, нежели к его юзабилити. Однако, выше мы видели, что из-за слишком долгой доставки от покупки отказываются 19% респондентов. Поэтому, по возможности, найдите способ уменьшить сроки и стоимость доставки. Предложите разные варианты: дорого и быстро или дешево, но подольше.

Или хотя бы пропишите ориентировочные сроки и стоимость в карточке товара, чтобы покупатель мог оценить их еще до того, как положит заказ в корзину.

Реализовать это можно, например, вот так:

Увеличьте количество способов оплаты

Принимать платежи только наличными при получении или только онлайн по банковской карте значит получить огромное количество отказов. Даже одному и тому же покупателю сегодня может быть удобно оплатить сразу картой, а завтра – наличными при получении. А ведь еще есть электронные кошельки, Apple Pay, карты рассрочки. Чем больше способов оплатить заказ вы предложите покупателю, тем меньше отказов будет из-за того, что нет возможности заплатить.

А еще может пригодиться вариант беспроцентной рассрочки

Проверяйте доступность сайта

Покупатель выбрал товары и добавил их в корзину. Переходит к оформлению, видит 404 или любую другую ошибку и уходит в другой магазин. То же самое происходит, если страницы сайта загружаются слишком долго.

Иногда покупатели случайно сами добавляют лишние символы в адрес страницы, и это тоже приводит к ошибке 404.

Что делать, чтобы снизить потери:

• мониторьте скорость загрузки сайта с помощью Google PageSpeed Insights или другого инструмента и вовремя исправляйте недочеты;
• если привлекаете трафик из Яндекса и Google, используйте специальные инструменты для мониторинга ошибок 404, например скрипты Google Ads;
• оформите 404-ю страницу так, чтобы удержать посетителя на сайте. Выведите на нее акции и скидки, популярные товары или персонализированную подборку в зависимости от того, что просматривал пользователь.

А если вы ведете клиентские кампании в контекстной рекламе и боретесь с брошенными корзинам, чтобы повысить отдачу от своей работы, то можете увеличить свой доход от каждого проекта. Подключайтесь к партнерской программе Click.ru и получайте до 18 % от рекламного оборота.

Упростите политику возврата/обмена товара

Покупателям важно иметь возможность вернуть товар, если он не подошел. Тем более, что это их законное право. Поэтому важно проверить, соответствует ли ваша политика возврата и обмена закону "О защите прав потребителей".

Убедившись, сообщите об этом покупателям:

• разместите информацию о возврате и обмене на видном месте;
• подробно, в простых и однозначных формулировках опишите конкретные условия, а также процесс: где и как можно обменять или вернуть товар.

В идеале ссылку на условия обмена и возврата лучше разместить и в подвале, и в шапке сайта.

Поддерживайте связь с клиентом

Пользователь кликнул "Оформить заказ" и… ничего не произошло. Он не видит, отправилась форма или нет, и что делать дальше.

Таких сценариев на сайте быть не должно. На каждом этапе пользователь должен четко понимать, что он все делает правильно и каким будет следующий этап. При этом информация должна считываться быстро. Для этого усовершенствуйте юзабилити:

• проработайте поведение элементов сайта;
• добавьте подсказки и всплывающие окна;
• оформите информативную страницу благодарности за заказ.

Вот так, например, может меняться кнопка после добавления товара в корзину:

Расположите корзину в зоне видимости

Если покупатель добавит товары в корзину, но не разберется, как перейти к оформлению заказа, он уйдет. И не важно, какие приятные цены и выгодные условия вы ему предложите. Поэтому позаботьтесь, чтобы найти корзину было просто:

• расположите ее в привычном месте;
• поместите крупную иконку и выделите сумму или количество товаров цветом;
• настройте замену кнопки "Купить" на "Перейти в корзину" после клика.

Планируя расположение обязательных элементов юзабилити, не стоит слишком креативить: выбирайте привычные решения, чтобы не путать посетителей.

Сделайте страницу корзины информативной

На ней стоит разместить всю важную информацию о заказе: перечень товаров, условия и сроки доставки и оплаты, скидки и промокоды. Так покупатель сможет быстро убедиться, что его все устраивает. Ему не придется долго выискивать эти данные по сайту, он не устанет и не уйдет.

Все лаконично, понятно и на одном экране

Добавьте в корзину фотографию товара

Текстовые названия – это хорошо, но с фотографией можно быстрее и проще убедиться, что положил в корзину именно то, что хотел. Особенно, если позиций не одна или две, а десяток.

Чтобы сэкономить время покупателя и снизить процент отказов, настройте вывод фотографий на страницу корзины и позаботьтесь, чтобы изображения были во всех карточках товаров.

Даже небольшое изображение сделает корзину более наглядной

Разместите информацию о скидках

Большинство покупателей уже в курсе, что скидки – маркетинговый ход и все не так выгодно, как кажется на первый взгляд, но это все еще работает. Поэтому, чтобы подтолкнуть покупателя сделать последний шаг, напомните, сколько он экономит.

22 000 руб. – ощутимая экономия даже с учетом большой общей суммы заказа

Предложите сопутствующие товары

Этот шаг поможет не столько побороть отказы, сколько повысить средний чек. А это, в свою очередь, может отчасти компенсировать потери выручки от брошенных корзин.

Для этого добавьте на страницу блок сопутствующих товаров, тех, которые могут пригодиться вместе с покупками в корзине. Например, ими могут быть чехлы и наушники для смартфонов, сумки для ноутбуков, браслеты в комплект к серьгам.

Блок сопутствующих товаров может выглядеть так:

Добавьте в корзину отзывы покупателей

Отзывы – мощное социальное доказательство, которое убеждает потенциального покупателя в качестве товара и надежности продавца. Поэтому изучение других мнений при выборе для многих стало уже привычным ритуалом.

В корзине же положительные отзывы могут стать дополнительным триггером завершить покупку.

Например, на Яндекс.Маркете по клику в новом окне открывается страница отзывов о магазине:

Информируйте покупателей о режиме работы

Конечно, сейчас большинство крупных интернет-магазинов работают без праздников и выходных. Однако, если ваш магазин доставляет товары, обрабатывает заказы и отвечает на вопросы покупателей только в определенное время по будням или срок доставки увеличен из-за большой загрузки, об этом стоит сообщить заранее.

Оформите страницу с подробным описанием режима работы и продублируйте главные тезисы в корзине. Так вы дадите покупателю нужную информацию и избежите негатива, который может возникнуть, когда что-то идет не так, как ожидал клиент.

Оповещайте клиента о появлении товара в наличии

Бывает, положишь товары в корзину, а пока выбираешь другие или отвлечешься, чего-то уже нет в наличии. Конечно, если заказ срочный, покупатель не будет ждать – закажет в другом магазине. Однако напомнить все-таки стоит. Человек мог еще не найти товар в другом месте или забыть о нем, а после напоминания может купить у вас.

Оповещать покупателей можно, например, через автоматизированную рассылку или уведомления в личном кабинете. А чтобы не вторгаться без разрешения в личное пространство, предоставьте покупателю выбор – получать уведомления или нет.

Один маленький чекбокс, а сколько заботы о клиенте

Вот, пожалуй и все. Надеемся, наши рекомендации помогут вам уменьшить процент брошенных корзин. А догнать тех, кто все же ушел, так и не оформив заказ, помогут ретаргетинговые кампании в Яндекс.Директе.