Как работать с отзывами на маркетплейсах: какие инструменты предлагают площадки, как закрывать негатив и формировать положительный имидж бренда

Фото: Самохвалов Артем / Фотобанк Лори

Серьезное влияние отзывов на продажи уже давно стало неоспоримым фактом. Однако, просматривая карточки товаров в качестве пользователей, мы видим множество формальных, шаблонных и безличных ответов от продавца.  А еще чаще обратная связь на отзыв вообще не соответствует его содержанию или вопросу от потребителя.

Директор по развитию фулфилмент-оператора "Бета ПРО" Артем Смирнов рассказывает, как грамотная работа с отзывами может существенно увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда.

Обратимся к статистике

Согласно данным компании Markway, 99% клиентов читают отзывы перед тем, как выбрать товар, а наиболее важной площадкой для изучения оценки пользователей являются маркетплейсы. Это подтверждает и исследование Spiegel Research Centre: вероятность покупки продукта с пятью отзывами на 270% выше, чем вероятность покупки продукта без них.

По статистике Profitero, при наличии отзывов у товаров с более низкой ценой коэффициент конверсии увеличивается на 190%, а у более дорогого продукта — на 380%. При этом при добавлении хотя бы одного отзыва средний трафик на карточку товара повышается на 188%.

Зачем использовать информацию из отзывов

Как показывают исследования, прежде всего отзывы увеличивают трафик на карточку и конверсию в покупку, уменьшают количество возвратов и повышают процент повторных приобретений.

Рассмотрим, как именно это происходит:

• Количество отзывов, рейтинг товара и продавца играют существенную роль при ранжировании карточки. На разных маркетплейсах вес этих факторов составляет от 4% до 12%. Чем выше рейтинг и число отзывов, тем выше трафик.
• Анализ данных от покупателей помогает увидеть и вовремя исправить слабые места товара, упаковки, доставки.
• Информация из отзывов помогает уменьшить количество возвратов, так как покупатель опирается на опыт множества людей, уже совершивших покупку, получает больше информации для принятия решения.
• Данные из отзывов и вопросов можно использовать в инфографике карточек товара, выделяя важное для аудитории и тем самым уменьшая риски возвратов, предоставляя покупателю полную и важную для него информацию.
• Правильно выстроенная обратная связь с покупателем увеличивает вероятность повторной покупки и, соответственно, уменьшает стоимость привлечения клиента.
• В условиях отсутствия прямой коммуникации с покупателями анализ отзывов в том числе товаров конкурентов — это идеальная возможность изучения своей целевой аудитории.

Использование этих данных в последующем увеличит эффективность рекламы, поможет усовершенствовать позиционирование бренда, повысит конверсию в покупку. Помимо этого, информация может быть полезна для составления товарной матрицы, размерной сетки, цветового разнообразия и т.д

Как превратить отзывы в инструмент продаж

Все вышеуказанные полезные свойства отзывов мы можем сгруппировать и отразить в виде цели и влияющих факторов:

Мы выделяем четыре основные группы факторов, влияющих на конечную цель — рост продаж или прибыли. Это увеличение трафика на карточку, повышение конверсий, снижение стоимости привлечения покупателей, наращивание эффективности рекламного воздействия и усовершенствование товарной матрицы. Теперь рассмотрим подробнее каждое из направлений.

Фактор 1. Увеличение трафика на карточку. Как на него влияют отзывы и как им управлять

В зависимости от маркетплейса влияние рейтинга и отзывов на ранжирование карточки может быть следующим:

• Ozon — 4% (рейтинг товара и количество отзывов);
• Wildberries — 1−10% (рейтинг продавца) и 1−10% (рейтинг товара и отзывы);
• Яндекс Маркет — до 12% (рейтинг товара и количество отзывов).

Продавец может по-разному влиять на количество отзывов и рейтинг: в первую очередь, использовать инструменты маркетплейсов и стимулировать обратную связь за счет вложений в заказы (открытки, подарки и т.д.).

Помимо этого, есть способы, которые маркетплейсы не приветствуют, например, самовыкупы. На данный момент маркетплейсы убрали штрафные санкции за такую практику, но все же они оставляют за собой право снижать видимость товаров в поиске и не засчитывать положительные отзывы в рейтинге, если видят подозрительную активность в этом направлении.

Разберем, какие инструменты предлагают сами площадки

Ozon — "Отзывы за баллы".

У карточек можно установить специальную плашку, например, "500 баллов за отзыв". Если подключить эту опцию, то за свою оценку покупатель получает баллы, которые можно потратить на покупки в конкретном магазине или обменять на скидку. При этом система маркетплейса может сама отправлять уведомление пользователю с предложением оставить отзыв. Минимальное количество баллов, которое может поставить продавец, устанавливает платформа, а повышение их количества остается уже на усмотрение селлера.

Wildberries. На этой площадке возможность публикации отзывов за баллы появилась только в прошлом году. Используя эту опцию, продавец должен предварительно указать:

• Дату начала и окончания акции.
• Товары, для которых нужно собрать отзывы.
• Необходимое количество отзывов (при этом маркетплейс сам устанавливает нижнюю границу их количества).
• Число баллов, которые получит покупатель. Для отзывов с текстом, фото или видео продавец может установить разную сумму вознаграждения.

При поиске товаров покупатель может установить фильтр "Рубли за отзыв" — тогда он увидит только ту продукцию, которая участвует в акции. Если он оставит отзыв в течение пяти дней после получения товара и не удалит его в течение 15 суток, то он получит баллы.

Яндекс Маркет. Эта площадка использует приемы геймификации, чтобы повысить уровень вовлеченности аудитории. Маркетплейс рассылает клиентам письма и уведомления с просьбой поставить оценку и дать обратную связь. В качестве мотивации предлагаются баллы, которые можно обменять на скидку. При этом в каждой товарной категории есть звания и уровни: повышая уровень, покупатель получает больше бонусов.

Мегамаркет. Эта платформа также предлагает покупателям бонусные баллы. Также у маркетплейса существуют критерии "полезности" отзыва. Чем полезнее отзыв, тем больше баллов за него дается.

Lamoda. В приложении после покупки можно увидеть уведомление с просьбой оценить заказ. За отзыв покупатель получает баллы, которые начисляются через 14 дней после приобретения. Бонусы можно списать при следующей покупке.

Чтобы мотивировать покупателей оставлять обратную связь, селлер может использовать не только инструменты, которые предлагают сами площадки. Некоторые продавцы, например, вкладывают в заказ карточки, открытки с полезной информацией (инструкции по уходу или бережному использованию, хранению товара), благодарностью, просьбой оставить отзыв. Для упрощения действий покупателя можно указывать QR-код со ссылкой на товар.

Если для продвижения товара продавец использует социальные сети или внешнюю рекламу, то с помощью этих ресурсов можно также информировать покупателей о важности обратной связи.

Фактор 2. Увеличение конверсий

Конверсия в корзину: как отзывы влияют на это действие

В этом случае уже недостаточно просто наличия обратной связи. Важен рейтинг товара, содержание отзывов, качество ответов на вопросы. На этом этапе клиент изучает информацию о том, соответствует ли товар заявленной информации, размерам, цветам, оценивает доставку и упаковку, опыт других покупателей при использовании продукции и при ее возврате.

Следовательно, необходимо обратить внимание на закрытие отрицательных отзывов новыми положительными. Причем их количество должно закрывать как минимум всю зону видимости экрана пользователя. Для оперативной отработки отрицательных отзывов используйте такие инструменты, как раздачи или отзывы за баллы.

Контролируйте, чтобы каждый отзыв получил ответ. Это способ снизить опасения других пользователей и сохранить лояльность недовольного покупателя. При этом в ответе на отрицательные сообщения необходимо всегда предложить решение проблемы. Не стоит использовать шаблоны "нам очень жаль, но приходите к нам еще", говорить, что покупатель сам виноват и надо лучше читать про состав изделия.

Пример

Отказ, брюки оказались тонкие, на зиму не подходят, максимум лето.

Распространенный и неудачный ответ:

Состав товара указан нами в карточке, нам жаль, что товар Вам не подошел. Посмотрите на другие артикулы, которые больше подходят для холодной погоды.

Анализируем ответ:

Во-первых, далеко не каждый определит по составу, на какую погоду рассчитан товар. Во-вторых, рассматривать другие варианты покупатель уже не будет, т.к. продавец не сгладил его негативное впечатление, решение не предложено.

Подходящий ответ:

Огромное Вам спасибо за обратную связь! Мы учли Ваше замечание, и в инфографике к карточкам указали (укажем), к какому сезону подходит та или иная модель. Помимо этого, мы расширили информацию в описании товара и написали интервал температуры воздуха для комфортного ношения наших изделий. Если Вас устроило качество, размер и внешний вид товара, Вы можете ознакомиться с более подробной информацией о каждой модели и подобрать подходящий для себя вариант.

В данном ответе мы признали и исправили ошибку, показали, что мы заботимся об удобстве покупателя, сгладили негативное впечатление и предложили решение на следующий раз.

Огромное количество подобных ответов и отзывов встречается на всех площадках. В данном случае важен не только сам ответ, но и действия продавца. Если ваш товар часто берут на подарок, не бойтесь увеличить затраты на дополнительную упаковку. Затем сообщите об этом потребителю в инфографике и описании товара. Убедите клиента в надежности и сохранности упаковки, и тогда из множества одинаковых товаров он выберет ваш, хоть и потратит чуть больше денег.

Пример

Набор игрушек неплохой. Но пришел в рваной коробке. Брала на подарок. Разочарование, было стыдно дарить. Не рекомендую.

Самый распространенный и негативный ответ:

Доставкой товара занимается маркетплейс, мы не можем отвечать за сохранность упаковки после поступления на склад.

Пример эффективного ответа:

Нам действительно очень жаль, что товар пришел в поврежденной упаковке. Спасибо, что сообщаете нам об этом! В данной ситуации мы не могли повлиять на работу сотрудников склада маркетплейса. Но мы сделали все возможное, чтобы предотвратить повреждения товара при доставке на все последующие заказы. Мы уже сделали новую поставку товара в дополнительной упаковке (гофрокороб повышенной плотности и воздушно-пузырчатая пленка), которая в любом случае и практически при любых действиях сотрудников склада Ozon защитит Ваш товар и внешний вид упаковки, что особенно важно для подарка.

Приносим свои извинения за действия сотрудников склада! Понимаем, вы могли не успеть сдать этот и заказать новый товар. Но мы всегда оперативно работаем с возвратами. Обратите внимание, Вы всегда можете сдать товар и оформить возврат. Для этого достаточно ……  (описание алгоритма действий, как это сделать).

В данном случае мы рекомендуем признать проблему, несмотря на то, что имеем к ней косвенное отношение. Важно предложить решение и уменьшить опасения других потребителей по воду того, что это может повториться.

Вне зависимости от того, как вы работаете с отзывами — с помощью ИИ, шаблонов или посредством живого общения — вы должны обеспечить четыре вещи: уникальный ответ, признание проблемы, ее решение, снижение рисков повторения проблемы.

С положительными отзывами все проще — отвечайте разнообразно. Не надо ставить один и тот же ответ всем подряд, поскольку такое сообщение не сформирует лояльность. Не будьте навязчивы, пытаясь продать еще один артикул в ответе клиенту. Обратите внимание на настройки программ по работе с отзывами, разработайте как можно больше шаблонов, поручите хотя бы одному сотруднику выборочный контроль и корректировку работы, если решили автоматизировать этот процесс.

Конверсия в продажу

Если все вышеуказанные факторы не привели к решению о покупке, но товар находится в корзине, то здесь решающим может стать рейтинг товара. Следите не только за тем, чтобы он был выше 4,4, но и за тем, чтобы он был выше, чем на конкурирующих карточках.

Конверсия в выкуп

Здесь важно, чтобы все заявленное вами в ответах на отзывы и вопросы, в инфографике, описании, соответствовало действительности. Если представление покупателя о товаре совпадает с реальностью, вероятность выкупа значительно повышается. Главное — всю информацию о товаре давать с учетом анализа отзывов и вопросов.

Фактор 3. Снижение стоимости привлечения покупателя за счет повышения лояльности и его перевода в статус постоянного клиента 

В любом бизнесе на лояльность клиента также сильно влияет репутация компании, качество коммуникации и решения проблем покупателя. Формальный подход к ответам на вопросы и отзывы приводит к тому, что потребитель легко может переходить к конкурентам и обратно, не ощущая разницы.

Выстраивание коммуникации через отзывы и вопросы дает конкурентное преимущество, даже если товар ничем не отличается от остальных, представленных на маркетплейсе.

Отвечайте на все отзывы и вопросы. Для положительных разработайте не менее 30 шаблонов, старайтесь давать в сообщении полезную информацию, например, об уходе за изделием. Можете пригласить покупателя ознакомиться со всем ассортиментом, дополняющим сделанную покупку, но не принимайте решение за клиента и не указывайте конкретные номера артикулов. Лучше предложите добавить бренд в избранное, чтобы не пропускать акции и скидки.

Работу с отрицательными отзывами лучше поручить сотруднику. Полностью отдавать этот функционал автоматизированной системе не стоит. Вы не потеряете покупателя и не отпугнете новых клиентов, если будете рассматривать каждую претензию и давать четкую информацию о возврате.

Сложнее всего автоматизировать работу с нейтральными отзывами. Как правило, они написаны в положительной коннотации, но в них встречается одно "но", указанное в "недостатках". Этот нюанс необходимо выявить и нейтрализовать, чтобы не отталкивать новых покупателей и сохранить лояльность существующих. При работе с такими отзывами необходима и автоматизация, и живой контроль сотрудника.

Пример

Клиент получил формальный ответ, который не соответствует действительности, т.к. покупатель вообще отказался от товара. При высочайшей конкуренции на маркетплейсе потенциальный покупатель не вернется.

Как можно в этом случае сформировать положительное отношение к бренду и стимулировать к дальнейшим покупкам?

Можно дать такой ответ:

Спасибо за доверие и выбор нашего бренда. Очень приятно, что Вы полностью удовлетворены качеством. Короткий ремешок – это особенность данной модели. Но вы правы, это не универсальный вариант, в зависимости от роста или образа он подходит не всем. Однако мы всегда внимательно относимся к пожеланиям наших покупателей, и в нашем ассортименте теперь есть новые модели с удлиненным ремешком (в этом случае можно и артикулы указать). Чтобы купить их по выгодной цене, добавляйте магазин в избранное, и Вы не пропустите информацию об акциях и скидках. С заботой и уважением, команда …

В данном случае мы нейтрализовали "но", признав проблему. Затем уменьшили ее, т.к. для некоторых покупателей этот вариант вполне приемлем, и после предложили решение, дали полезную информацию на будущее. Даже если для данной покупки это будет неактуально, в следующий раз мы можем надеяться на возвращение клиента в магазин и запоминаемость бренда.

Фактор 4. Анализ данных

Последний аспект, который мы рассмотрим в этой статье — это использование отзывов и вопросов с целью повышения эффективности рекламного воздействия и усовершенствования ассортимента. Проще говоря, отзывы — это источник важных данных о:

• портрете потребителя;
• конверсии в выкуп по сегментам аудитории;
• уровне лояльности;
• потребности целевой аудитории;
• недостающей информации и товаре.

Это лишь часть данных, которые можно получить при анализе обратной связи. Для репрезентативности выборки мы рекомендуем использовать отзывы не только на ваши товары, но и на продукцию конкурентов.

Полученную информацию можно использовать в инфографике и внешней рекламе. Ее также стоит учитывать при настройке таргетинга по целевой аудитории, усовершенствовании ассортимента, выведении из стока товаров, которые не соответствуют потребностям покупателя и т.д.

Заключение

Работу с отзывами не стоит недооценивать: разобрав конкретные примеры, мы убедились, как грамотный подход с обратной связью от покупателя может стать эффективным инструментом повышения продаж. Персонифицированная работа с отзывами помогает вернуть клиента, повысить запоминаемость бренда, стимулировать новую или повторную покупку. Лояльность потребителя абсолютно всегда приводит к увеличению конверсии на всех этапах воронки и снижению стоимости привлечения покупателя.