Отчеты по контекстной рекламе: что и зачем отслеживаем?

Для успешного ведения бизнеса в Интернете надо постоянно анализировать эффективность своих рекламных кампаний по множеству показателей. Важные вспомогательные инструменты для этого – регулярные отчеты. Но надо выбрать, какие показатели и как часто отслеживать в отчетах.

Зачастую менеджеры и руководители интернет-магазинов тратят весомую часть рабочего времени на создание многочисленных отчетов, большинство из которых попросту бесполезны. Причина – этого отсутствие определения целей и нечетко поставленные задачи. Конечно, каждая рекламная кампания направлена на определенный результат. От этого и нужно плясать. Задача рекламной кампании формирует набор показателей для отслеживания и составления отчетов.

Наиболее распространенные типы задач:

Брендовые – направлены на повышение узнаваемости бренда и повышение доверия к торговой марке.

Трафиковые – направлены на привлечение как можно большего числа заинтересованных пользователей на сайт.

Конверсионные – направлены на привлечение посетителей на сайт с конкретной целью (совершение покупки, заполнение заявки, регистрация и т.д.).

Определив тип своей задачи, можно сформировать набор показателей для построения регулярных отчетов. Мы заострим внимание на основных показателях, входящих в отчеты.

Для брендовых и трафиковых задач берутся 4 основных показателя:

Глубина просмотра– показывает, сколько страниц посещает в среднем один пользователь за визит. Главное, что можно проверить с помощью этого показателя, – релевантность своих объявлений. Например, вы рекламируете дорогую дизайнерскую одежду, но не отобразили информацию об этом в тексте объявления, написав общий заголовок (Стильная одежда. Новая коллекция 2013-2014г. Примерка. Доставка.).

Среднестатистический пользователь, видя подобное объявление, ожидает увидеть каталог одежды и выбрать себе новую повседневную вещь в среднем ценовом сегменте. Однако перейдя на сайт, он увидит эксклюзивные вещи по высоким ценам. Маловероятно, что пользователь останется на сайте и просмотрит более 2 страниц. Для менеджера эта цифра в отчете станет сигналом о том, что объявления надо переработать.

Длительность посещения позволяет понять, насколько пользователь заинтересовался контентом, представленным на сайте.

В чем принципиальная разница между этими двумя показателями? Если ваше объявление ведет пользователя на сайт, на первой странице которого есть вся необходимая информация, глубина просмотра не будет важным показателем для принятия решений. В таком случае можно оценивать заинтересованность пользователя по тому, сколько времени он провел на сайте.

Новые посещения – количество новых пользователей, которые ранее не были на вашем сайте. С помощью этого показателя менеджер может понять степень "выгорания " рекламных кампаний, уловить момент, когда необходимо обновлять объявления в контексте.

К примеру, вы запустили рекламную кампанию, которая на протяжении месяца давала стабильную открутку при высоких показателях качества трафика. Однако вы замечаете, что постепенно глубина просмотра страниц падает, растет процент отказов, а открутка снижается. Одной из причин этого может быть снижение потока новых пользователей на сайт. То есть ваши объявления показываются одним и тем же людям. Отталкиваясь от процента новых посещений, вы можете принять решение о расширении таргетинга (например, подключить регионы или изменить возраст ЦА), создании новых объявлений и т.д.

Показатель отказов – отражает количество пользователей, которые уходят с сайта, не вникая в информацию, представленную на нем. Высокий процент отказов является сигналом к оптимизации рекламных материалов. Причин может быть несколько (нерелевантные объявления, пользователь уже был на сайте и т.д.).

На примере портала бесплатных объявлений рассмотрим эффективность отслеживания показателей для трафиковых задач.

При ежедневном отслеживании глубины просмотра, показателя отказов и длительности посещения на сайте были выявлены наиболее эффективные социально-демографические группы пользователей. Каждый день проводился анализ показателей и группы пользователей со средней глубиной просмотра менее 4 страниц и показателем отказов выше 40% исключались. Для клиента был важен именно качественный трафик, так как просмотр пользователем каждой страницы являлся одним показом баннера, размещенным на сайте. Стоимость 1000 показов баннера снижалась пропорционально росту глубины просмотра страниц. В результате за 5 рабочих дней eCPM (эффективная стоимость за 1000 показов) была снижена на 57%.

Если говорить о показателях для конверсионных задач, то стоит отметить, что помимо 4 основных показателей, описанных выше, берутся еще 3 показателя для определения количества целевого трафика:

Количество целевых посещений – показывает, сколько человек от общего числа пользователей посетивших сайт совершили полезное действие (покупка, заполнение анкеты, регистрация и т.д.). Зная соотношение целевых посещений к общему числу посещений, менеджер может сделать выводы, насколько его рекламные кампании релевантны и эффективны.

Процент целевых посещений

Коэффициент рентабельности инвестиций (ROI) – показывает насколько оправдано вложение средств в рекламную кампанию. Опираясь на эти данные, менеджер может принимать решение о развитии или приостановлении рекламных кампаний. Чаше всего ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) отслеживается для интернет-магазинов. Высчитывается по формуле "(Доход – Расход) / Расход".

Что может дать ежедневное отслеживание показателей конверсии? Покажем на примере одного банковского продукта.

Ежедневно каждые 3 часа проводился мониторинг показателей отказов и процента целевых посещений. Объявления с процентом отказов более 45% отключались, а по проценту целевых посещений изменялись ставки (в зависимости от %) объявлений. В результате за короткий промежуток времени удалось снизить стоимость конверсии на 200 рублей. Также по статистике за 3 месяца были выявлены наиболее конверсионные часы. Менеджер поднимал ставки в наиболее конверсионные часы и снижал – в наименее конверсионные. Благодаря этому был существенно снижен нерациональный расход средств.

Отслеживая основные показатели для конверсионных задач, можно найти нестандартные причины низкого процента конверсий.

Рассмотрим пример интернет-магазина одежды. Ежедневные отчеты показывали, что качество трафика на высоком уровне. Глубина просмотра страниц свыше 6, пребывание на сайте свыше 3 минут, показатель отказов ниже 40%. Однако процент транзакций оставался на низком уровне (около 7%). Собрав данные за неделю, удалось выяснить причины низкого коэффициента конверсий. Дело в том, что раздел "Доставка" содержал недостаточно информации. Не разобравшись толком в условиях достаки, пользователи уходили с сайта. Это послужило толчком к оптимизации сайта и предотвратило нерациональный расход средств на рекламную кампанию с низким КПД. В итоге коэффициент конверсий удалось повысить.

Итак, мы определились с тем, какой набор показатель нам нужно отслеживать для решения конкретной задачи. Дальше надо понять, как часто нужно делать отчеты.

Выделяют 3 основных вида отчетов:

Ежедневный – отчет для контроля показателей и мониторинга выполнения задач (несколько раз в день для конверсионных задач).

Еженедельный – отчет для оптимизации рекламных материалов и стратегии ведения кампаний.

Ежемесячный – отчет для анализа эффективности рекламных кампаний и принятия средне- и долгосрочных решений (перераспределение бюджета, изменение сайта).

Получая эти отчеты, вы сможете вовремя и эффективно оптимизировать рекламные кампании.

Как понять, что рекламные материалы нужно переработать?

Сигнал к оптимизации рекламных материалов – отклонение от нормы показателей в ежедневном отчете.

• Если мы видим в ежедневном отчете падение глубины просмотра страниц или длительности посещения, то, скорее всего, надо повышать релевантность объявлений.
• Если повысился показатель отказов и снизилось количество новых посетителей, то необходимо создавать новые объявления.
• Если в общем падает количество целевых посещений, то необходима масштабная оптимизация рекламных кампаний (добавление новых объявлений, изменение параметров старых, отключение неэффективных групп пользователей, регионов и т.д.).

Читайте также: Как бороться со скликиванием рекламы.