Форум
Читайте нас также:

об электронной торговле - для интернет-магазинов и ритейла. портал и сообщество

Форум
Как перестать бояться и полюбить свою конверсию
АВТОРЫ:

Как перестать бояться и полюбить свою конверсию

АВТОРЫ: Андрей Столяров, ведущий юзабилити-специалиcт, аналитик, психолог USABILITYLAB

Практически все представители интернет-магазинов, с которыми мне довелось общаться, формулируют свой запрос предельно ясно: “У меня маленькая конверсия, как мне ее повысить хотя бы до 2%?”.

Под стать этому запросу формируется и предложение на рынке услуг – каждый раз немного смешно от рекламы “Повысим конверсию в 10 раз!”, напоминающей любимый всеми спам начала нулевых про чудо-лекарство и 10 лишних сантиметров.

Давайте попробуем разобраться, как стоит измерять свою конверсию и что можно с ней сделать.

“Доктор, у меня маленькая конверсия! – А чем меряли?”

Если интернет-магазин небольшой, чаще всего выводы о конверсии делаются на основании отчетов о продажах, минуя стадию настройки веб-статистики. Директор представляет, какое количество людей заходит на сайт и сопоставляет эти данные с количеством покупок/доходом/прибылью. Стоит отметить, что с точки зрения бизнеса показатель ROI гораздо более значим, чем отдельная конверсия сайта.

Многие интернет-магазины на волне веб-аналитического бума и интеграции с Яндекс.Маркетом также начали использовать бесплатные (но оттого не бедные) системы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Однако, очень часто приходится сталкиваться с интегрированным кодом статистических систем, с отсутствующими или неправильно настроенными целями в профилях. Необходимо понимать, что ошибочная настройка систем аналитики в лучшем случае закончится бесполезно потраченным временем, а в худшем – даст данные, на основе которых будут приниматься вредные для бизнеса решения.

Также стоит помнить о том, какие действия пользователей должны быть указаны в качестве целевых. Чаще всего интернет-магазины в аналитике настраивают действия на странице “Спасибо за покупку”. Однако не стоит пренебрегать дополнительными событиями и целями во всех точках пересечения интересов пользователей и бизнеса – это сервисы скачивания контента (например, каталога), отправки формы обратной связи, заказа обратного звонка. Так появляется возможность представить точную картину того, как пользователи хотят взаимодействовать с сайтом, и предложить более удобные и нужные варианты.

Например, наш опыт анализа статистики по шагам оформления заказа подтверждает, что большинство людей отказываются от ввода множества данных и полноценного заказа через корзину, если заказывают небольшое количество товаров. Кроме улучшения корзины, в последнее время очень успешно применяется способ “Купить в один клик”. Действительно, для покупки одного товара нет смысла тратить время на полноценную регистрацию и работу с корзиной. Таким способом заказа пользуется до 25% покупателей. Ниже приведен пример, в котором такой способ покупки доступен, хоть и не является приоритетным:

“Доктор, у меня маленькая конверсия! – Ваша конверсия в пределах нормы”

После того, как счетчики настроены, у нас есть реальные данные о конверсии. При определении «хорошести» в первую очередь стоит ориентироваться на то, покрывает ли она затраты на содержание магазина и привлечение покупателей. Если нет – стоит искать прорехи во взаимодействии с клиентом до, во время или после работы с сайтом. Сайт, генерирующий продажи, которые потом не конвертируются в реальные деньги – уже сфера организационных изменений.

Конверсия по рынку сильно различается в зависимости от сферы деятельности, сезонности и специфики. Средний показатель – 0,7% может многих удивить. Не стоит забывать о том, что, например, в Google Analytics отчет «Конверсии» и соответственно процент конверсии по цели формируется как процент посещений, завершившихся переходом к цели. На самом деле пользователь может несколько раз зайти на сайт перед покупкой, в том числе с разных устройств, в том числе сбросив ссылку для совета кому-нибудь из друзей или семьи, что даст вам не совсем соответствующие реальности пугающие цифры.

Например, в одном из магазинов очень ярко проявляется паттерн «Посмотрел – подумал – купил». В таком варианте конверсии пользователь как минимум совершает 2 посещения магазина, из-за чего снижается показатель в системах статистики:

В зависимости от типа товара, можно использовать разные способы увеличения продаж – ремаркетинг, крепкий бренд, запоминающийся дизайн сайта, специальные предложения при первом посещении. Прибыльные интернет-магазины, которые умеют выстраивать отношения с клиентами, не всегда стремятся к высокой конверсии. Они обращают внимание на другие показатели – количество заказов на одного клиента, увеличение среднего чека, рекомендации знакомым и друзьям. Такой позитивный подход обеспечит приток более качественной аудитории, которая и после первого заказа (в копилку конверсии) будет приносить доход. Необходимо использовать разные идеи!

“Доктор, у меня маленькая конверсия! – И кто Вам такое сказал?"

Важно видеть за цифрами реальных клиентов. Даже если владельцу интернет-магазина и дизайнеру сайт кажется очень красивым, реальные пользователи и цифры в статистике могут показывать прямо противоположные результаты.

Самый надежный способ узнать в чем проблема – исследование реальных пользователей и тестирование продукта на них. Если нет возможности проведения масштабных исследований, стоит попробовать разузнать, какие моменты важны для пользователей конкретно в точке взаимодействия с магазином (если до этого, конечно, доходит).

В обязательном порядке необходимо анализировать всю поступающую обратную связь от пользователей. Пусть поступающая информация будет не всегда структурированной, работать с ней надо.

Например, обращения в службу поддержки можно классифицировать по типу, частоте и важности возникающих проблем и вопросов. Для самых важных вопросов (непосредственно влияющих на отказ от покупки) необходимо продумать решения на сайте, чтобы получать онлайн всю необходимую информацию о возникающих проблемах. Большое количество информационных запросов (время работы, особенности работы, особенности товара, подбор товара) можно снять, разместив на соответствующих страницах содержательные блоки. Спрашивайте, на какой странице пользователь столкнулся с проблемой!

В последнее время все чаще стали встречаться формы онлайн-консультанта на сайте. С этим каналом необходимо работать точно так же, при возможности анализируя логи на частоту запросов и адреса страниц, на которых к консультанту обращались. Форма заказа бесплатного звонка тоже может быть проанализирована с точки зрения страницы, на которой пользователь все-таки сдался и решил спросить информацию у поддержки. При отслеживании такого события, например, в Яндекс.Метрике необходимо настроить отправку рефера страницы.

“Доктор, у меня маленькая конверсия! – Раздевайтесь!”

Часть проблем и скрытых ресурсов по улучшению продаж можно достаточно быстро обнаружить при анализе статистических данных. В системах аналитики мы можем работать с большим количеством разных показателей.

Ниже представлены 4 примера того, как можно использовать данные для повышения конверсии без серьезных вложений.

  1. Сегментация трафика по демографическим и другим характеристикам.

Проблемы низкой конверсии часто связаны с особенностями разных сегментов трафика. Необходимо с помощью веб-аналитики сегментировать разные каналы и характеристики трафика для выделения наиболее успешных и проблемных сегментов.

Часто при сегментации видно, что процент конверсии проседает в каком-либо регионе или у определенной демографической группы. Также анализ помогает понять, кто на самом деле заходит на сайт и делает покупки.

Например, большое количество посетителей с низкой конверсией из определенного региона может быть связано с ошибочным геотаргетингом рекламы (если вы не работаете с регионом – деньги на ветер) или недостатком информации о локализации магазина или о регионах доставки. В одном из случаев магазин с достаточно удобной доставкой во все регионы не смог правильно подать информацию о своих преимуществах:

Также бывают случаи, когда на сайт заходят пользователи одной группы, а покупают – другие. Это может быть связано с должностным разделением (например, шеф ищет – секретарша заказывает), или с ролевым (молодая мама нашла товар – молодой отец заказал). Необходимо сравнивать характеристики посетителей на разных этапах взаимодействия и строить подобного рода гипотезы для адекватной подстройки текстов и сложности работы сайта.

  1. Поисковые запросы изнутри.

Еще одним простым и незатратным способом получения полезной информации является статистика поиска по сайту и сравнения конверсии. Google Analytics позволяет достаточно просто воспользоваться этой функцией: отметить чек-бокс в настройках. Яндекс.Метрика позволяет просматривать поисковые запросы в отчете «Параметры URL»:

С помощью таких отчетов можно определить, что пользователи из различных групп искали на сайте, смогли ли они это найти, отследить сезонность запросов.

В практике был случай, когда большинство поисковых запросов на сайте спортивных товаров касались оружия для пейнтбола. Как оказалось, найти его в каталоге было не так-то просто. Наблюдая за сезонными или иными различиями в популярности категорий товаров (и сложности их нахождения), можно прогнозировать изменения поведения пользователей и предлагать им соответствующие товары с помощью перестройки каталога и промо-блоков.

  1. Определение популярных и непопулярных фильтров и функций в каталоге товаров и их влияние на конверсию.

Если часть параметров поиска товаров в интернет-магазине нам известна изначально, а часть недостающих специфичных фильтров (например, «трансформер» для детских колясок) мы узнаем из непосредственного общения с покупателями, то рейтинг их популярности можно найти в веб-аналитике с помощью настройки событий или параметров визитов.

Определение частоты использования фильтров поможет поставить на первое место или внести в сортировку важные параметры. Это позволит клиентам быстрее воспринимать товарный ассортимент, не копаться в десятках страниц с товарами и в итоге приведет к повышению конверсии.

  1. Анализ переходов с посадочных страниц и корзины покупок.

Не секрет, что часто пользователи не остаются на посадочных страницах товара, а переходят на другие похожие товары. Как минимум сопоставление посадочных страниц и товаров в покупке может позволить вовремя предложить более подходящий товар, который в итоге купит клиент.

Наиболее зарекомендовавшим себя способом повышения конверсии и среднего чека является продажа сопутствующих товаров. В ручном режиме можно анализировать состав корзин покупок и на основании этих данных предлагать пользователям дополнительные товары или комплекты. В автоматическом – использовать сервисы товарных рекомендаций, например RetailRocket.

“Доктор, у меня маленькая конверсия! – Когда выручка падала, не кровати двигали…”

К внедрению изменений для повышения конверсии необходимо подходить с полной серьезностью. Каждое изменение на сайте должно быть подкреплено либо данными общения с пользователями, либо гипотезой на основании данных статистики – любая инновация, не решающая проблему, её создает.

В некоторых случаях для быстрого эффекта можно ограничиться косметическими изменениями: подправить расположение корзины, изменить форму заказа. Для таких случаев хорошо использовать чек-листы ошибок и рекомендаций, описанных в этой и предыдущих статьях про улучшение главной страницы, карточки товара, корзины, факторы доверия к магазину.

Однако необходимо помнить, что в некоторых случаях не обойтись без редизайна и изменения бизнес-процессов в части взаимодействия с клиентом. В этом случае нужно быть готовым к серьезной работе над своим бизнесом и принятию решений, которые могут серьезно повлиять на облик интернет-магазина.

Как не ошибиться при внедрении и тестировании новых решений мы расскажем в одной из следующих статей.

Об авторе: Андрей Столяров, ведущий юзабилити-специалиcт, аналитик, психолог USABILITYLAB.



Прокомментировать



:D
:)
:(
:o
:shock:
:?
8)
:lol:
:x
:P
:oops:
:cry:
:evil:
:twisted:
:roll:
:wink:
:!:
:?:
:idea:
:arrow:
:|
:mrgreen:
.

Читайте также

Оцените сайт 1

Очень светлый фон и светлые буквы плохо видно и дизайн самого низкого уровня, если добавляют в корзину то значит не хотят дальше покупать, не вызывает…
Не осложняйте женщине мобильный шопинг
Не осложняйте женщине мобильный шопинг

Независимое исследование показало, что женщины готовы искать со своих планшетов понравившуюся модель платья, но категорически против заполнения сложных форм регистрации. А соответствовать таким их требованиям…
Девять уроков электронной торговли на 2 млрд долларов
Девять уроков электронной торговли на 2 млрд долларов

Клубы национальной футбольной лиги зарабатывают миллиарды долларов в год на продажах спортивной атрибутики. Этого удаётся достичь, благодаря использованию девяти "фишек"








2001 - 2017 © Оборот.ру. Все права защищены