Доверие в e-commerce. Опыт юзабилити-тестирования интернет-магазинов

Вопрос доверия в Интернете более важен, чем в офлайне. Покупатель не видит материального магазина, он может вообще сомневаться, что за фасадом сайта стоит кто-то заслуживающий доверия. Поэтому сайт компании должен показать: компания на самом деле существует, реальные люди продают в ней реальные товары. А "в случае чего" есть к кому обратиться за помощью или с требованиями.

Эта статья написана по результатам исследования интернет-магазинов, проведенного компанией UsabilityLab и включавшего анализ пользователей и юзабилити-тестирование различных e-commerce ресурсов.

Дайте больше информации о компании

Доверие особенно критично для магазинов, работающих по предоплате – например, когда продается электронная информация (софт, ключи). Клиент сначала должен заплатить – и только потом получит товар. Его тревожность, подозрительность при этом выше, чем при оплате наличными курьеру. (Если курьер не приехал, то клиент, по крайней мере, не теряет деньги – хотя и расстраивается, конечно, что его заказ не выполнен).

Важно добиться доверия от посетителей и тем интернет-магазинам, которые продают товары длительного пользования. Посетитель обращается сюда редко, возможно, даже единственный раз в жизни – и при этом оставляет большие суммы денег. Очевидно, что в таком случае он должен доверять продавцу больше, чем при покупке дешевых повседневных товаров.

Как можно подтвердить реальность и респектабельность интернет-магазина? Если коротко, то доверие повышает вынесение на верхний уровень сайта любой информации о компании. Есть несколько относительно простых способов:

• Телефон на главной странице. Наличие телефона означает, что на другом конце провода существуют реальные люди. Телефон должен находиться в верху страницы, а не в самом ее низу (вероятность того, что посетитель доберется туда, крайне низкая). При этом мобильный телефон в качестве контакта и подпись: "Вован" – видимо, не самое удачное решение.
• Адрес на главной странице. Клиентам нравится, когда интернет-магазин имеет физический адрес, офис, куда в случае необходимости можно обратиться.
• Страница "О компании". Возможно, даже с фотографиями сотрудников. Понятно, что тексты в этом разделе должны быть построены так, чтобы показать покупателю надежность фирмы.
• Если у магазина есть филиалы в других городах, то надо показать эти регионы. Наличие подобной ссылки означает, что компания большая, что сервис клиенту окажут на широкой территории.

Существует, конечно, категория покупателей, которая при покупке через Интернет вроде бы не обращает внимания на телефон. Однако после оформления заказа такой человек снова звонит и уточняет: что с моим заказом? Дошел ли платеж? Не напутали ли чего? Люди разные, и есть много клиентов, которым нужен телефон магазина как определенный атрибут, как статус компании.

Очевидно, что узнаваемости компании можно добиться и офлайновыми методами. Офисные работники, например, знают о магазине канцтоваров хотя бы потому, что им часто попадаются на глаза коробки с его логотипом.

Доверие формируется еще до того, как клиент пришел на сайт. Если ему сказал какой-то авторитетный человек, например, шеф: "Зайди на этот сайт и купи" – то его доверие уже сформировано заранее.

Другая ситуация. Посетитель попал на этот сайт случайно, и в общем-то был удовлетворен – до тех пор, пока не наткнулся на "Вована" с мобильным… Все! Доверие пропало.

Таким образом, доверие – не единоразовая вещь. Оно должно поддерживаться постоянно. Интересно, что это практически ничего не стоит: все равно интернет-магазин чаще всего дает контакты. Но если их сразу не видно, если они спрятаны в самом низу страницы, то доверия к магазину меньше: может, он что-то скрывает?

Пример c юзабилити-тестирования

Ирина собиралась купить косметику в интернет-магазине. Мы попросили купить ее в том магазине, где она никогда раньше этого не делала. Ирина решила попробовать купить косметику на сайте, где часто покупает косметику ее сестра:

– Мне сестра недавно сказала, что она покупает на другом сайте косметику, в принципе я бы там сейчас постаралась зарегистрироваться и купить… В принципе покупка косметики в Интернете – это всегда немного рискованное занятие, но тут я уже доверяю мнению своей сестры и подругам, которые пользовались конкретным сайтом и говорят, что вроде как без фальсификата.

Ирина была настроена позитивно, но в дальнейшем этот интернет-магазин ее разочаровал, она решила больше никогда не совершать в нем покупок. На ее мнение повлияли две вещи: телефонное общение с интернет-магазином и внешний вид товара, когда ей его доставили.

Респондент в нашем тестировании попробовала присоединить свой заказ к накопительной скидке по карточке своей сестры. "Не уверена, что у меня получится, даже скорее всего не получится, но попытка не пытка". Но у нее получилось так сделать – однако это произвело совершенно неожиданный эффект:

– Я звоню по телефону. Понятно, что это моя сестра, но вдруг это не моя сестра? И мне выдают полный адрес мой домашний! Еще и надиктуют мой домашний телефон. Вот это мне очень не понравилось, скажу честно. Я, конечно, боязливый человек. Чувство страха все-таки присутствует.

Второй фактор: пудру, которую купила Ирина, курьер ей передал с нарушенной упаковкой. Во всяком случае, оригинальная пудра Lancome, как Ирина знает по опыту, упакована еще и в слой прозрачного пластика, которого в этом случае не было. Это позволило Ирине проверить, подходит ли ей тон пудры, но вызвало подозрение в качестве товара. Ирина подумала, что интернет-магазин торгует фальсифицированной продукцией. На вопрос, станет ли она еще делать покупки в этом магазине, Ирина твердо ответила "Нет".

Необходимо альтернативное мнение о товаре

Предоставлять альтернативное мнение о продукте, публиковать "плюсы" и "минусы" нужно для того, чтобы сформировать доверие посетителя к сайту-продавцу. Парадоксально, но доверие формирует именно наличие "минусов". Сам факт того, что посетителю рассказывают о возможных недостатках или проблемах данного продукта, повышает доверие! Срабатывает психологический механизм: человек ведет внутренний диалог с этими "минусами", и… начинает инстинктивно защищать товар, который собирается купить. Логика здесь такая: если я заинтересовался этим продуктом, значит, он этого уже достоин.

А вот к напыщенным хвалебным отзывам о магазине или товаре люди обычно относятся очень критически. Они им кажутся сфабрикованными. Однако если рядом с "плюсами" есть и "минусы", то доверие возрастает даже при наличии "плюсов".

Конечно, совсем не обязательно в этой рубрике публиковать все без исключения мнения и отзывы. Речь идет только об альтернативном мнении. Необходима модерация.

– Ну штук десять, пять хотя бы. Тут всего три. Причем один – это вопрос, второй – это такой коротенький отзыв. Вот это мне нравится: "Присоединяюсь ко всем отзывам, эта пудра мне даже больше шанелевской понравилась, смотрится естественно, без эффекта маски, супер!" Есть вариант, что это отзыв настоящий.

Таким образом, пользователю важно не простое присутствие на сайте этого функционала – у него есть потребность прочитать настоящие отзывы, он оценивают для себя их правдоподобность. Хорошие отзывы – это вклад в формирование доверия пользователя к магазину. "Хорошие" не означает положительные, "хорошие" – означает "настоящие". Лучше полное отсутствие функционала отзывов и рейтингов на сайте, чем наличие всего 2-3 кратких отзывов, оставленных сотрудниками магазина, или рейтинг "0" у большинства товаров.

Нужна ли регистрация?

С регистрацией есть проблема: регистрация, как этап оформления покупки, ухудшает продажи. Дело в том, что покупатель хочет получить свою стиральную машину, а не зарегистрироваться. Однако по некоторым причинам интернет-магазину нужно, чтобы клиент оставил свои данные.

Пример с юзабилити-тестирования:

– Что мне еще не нравится в этих интернет-магазинах, так это то, что там нужно, понимаете, заполнять форму, регистрироваться на сайте. Меня это раздражает, поскольку я должен сначала зарегистрироваться на сайте, а потом оформить заказ… Есть такие интернет-сайты, где я не должен регистрироваться, где я сразу оформляю заказ и мне этот заказ присылают по почте. Мне это очень удобно. Меня бесит регистрация моего e-mail, потом они должны мне прислать заказ, подтвердить… Мне кажется, проще мне позвонить по телефону по мобильному, и я скажу: "Да, этот заказ меня устраивает, я его оплачу".

Если данные пользователя необходимы интернет-магазину только для того, чтобы осуществить доставку, то не стоит называть это регистрацией. Можно так и написать: "Адрес доставки", "Контактное лицо", "Время доставки"… Когда клиента спрашивают, куда ему доставить товар, он понимает, что это необходимая информация, и реагирует абсолютно адекватно.

Такая форма особенно подходит для интернет-магазинов, которые работают не с ежедневно покупаемыми товарами, а с товарами длительного пользования. У них нет постоянной клиентской базы, которая возвращается снова и снова. Вторые продажи редки. Зачем тогда мучить посетителей, заставляя их совершать бессмысленные (с их точки зрения) действия? Пусть они приходят свободно, говорят минимум информации о себе. А дальше будет все как в жизни: им все равно позвонят и переспросят, куда и в какое время доставлять…

Если регистрация все же необходима, то надо обосновать эту необходимость и сообщить, что данные будут использованы по назначению. Крайне желательно поместить "Соглашение о конфиденциальности" – наличие такого документа сразу повышает доверие к интернет-ресурсу.

Преимущества регистрации надо объяснить для того, чтобы мотивировать посетителя и тем самым повысить процент прохождения. Пользователь должен ясно представлять себе преимущества от регистрации. Они всегда есть (та же система скидок), надо только их явно сформулировать.

Уже обычным стал подход, когда форма регистрации нового клиента соседствует с формой авторизации. Одна форма при этом называется, например, "У меня уже есть логин/пароль", а другая – "Я новый покупатель". Чтобы разгрузить внимание пользователя, можно одну из этих форм – регистрацию – скрыть за ссылкой. Она открывается по java-скриптам, даже перезагрузки при этом не происходит. Таким образом, посетитель почти моментально может получить форму, если захочет зарегистрироваться.

А освободившееся место можно использовать для того, чтобы убедить его в том, что регистрационные данные не будут использоваться не по назначению.

В любом случае форма регистрации должна быть легкой. Не нужно показывать и спрашивать вещи, которые сейчас не требуются.

Какие еще ошибки допускают сайты при идентификации посетителей?

• Во время регистрации пользователю предлагается ввести "Имя пользователя", а при авторизации требуется уже "Логин". Один и тот же объект должен называться одинаково на всех этапах. Кроме того, далеко не все клиенты правильно понимают слово "логин".
• В качестве логина при авторизации могут потребовать "Имя пользователя / E-mail" (то есть "либо-либо"), тогда как ранее, на регистрации, требовалось что-то одно. И если посетитель в первый раз указал имя или ник, а теперь вводит e-mail, то происходит ошибка. Между тем пользователи часто не помнят, как именно они регистрировались.
• На форме регистрации четко не прописаны требования к имени пользователя. В ответ на введенное "Петя" система выдает что-нибудь вроде "Неверное имя пользователя". (На самом деле она просто "не понимает" кириллицы, либо среди зарегистрированных уже есть другой Петя).
  

  Вероятно, хорошее сочетание – это "e-mail + пароль". Email более стабилен, чем ник. Однако надо помнить, что указывать свой почтовый адрес в качестве логина готовы не все пользователи.
  

  Если же использовать пару "ник + пароль", то возникает проблема одинаковых имен. Поскольку тезок много, то на каком-то сайте стандартный ник (и даже личное имя пользователя, если у него распространенная фамилия) может не пройти – придется придумывать новое сочетание.

От редакции Oborot.ru

Всем читателям, заинтересованным в улучшении юзабилити своих интернет-проектов, мы рекомендуем принять участие в онлайн-семинарах, разработанных UsabilityLab. Ближайший курс "Юзабилити интернет-магазинов" начинается 14 апреля 2009 года.