подписка
Подписаться
Александр Кузьмин, коммерческий директор Webprofiters
07/12/2012

Интернет-магазины: трафик и конверсия

Какой показатель отказов и коэффициент конверсии можно считать "нормой" для России? Какой трафик приносит вам наибольшее количество заказов? Ответы на эти вопросы – в свежем аналитическом материале от Webprofiters, посвященном эффективности сайтов интернет-магазинов.


Это третья из серии эксклюзивных статей, подготовленных для Oborot.ru по результатам исследования Webprofiters.

Для исследования использовалась статистика по сайтам крупных и средних интернет-магазинов из разных товарных сегментов. Размер интернет-магазина определялся по его посещаемости: от 5000 посещений в месяц – средний интернет-магазин, свыше 100 000 посещений в месяц – крупный магазин.


Каковы качественные параметры общего трафика на сайты российских интернет-магазинов?

Показатель отказов для всего трафика составляет 48,5%, средняя глубина просмотра сайта – 5,15 страницы за одно посещение, а время просмотра сайта держится на уровне 3 минут 50 секунд. Коэффициент конверсии по всему трафику составляет 0,7%.

Итак, почти каждый второй потенциальный клиент интернет-магазина покидает сайт, просмотрев всего одну страницу. Причиной этому часто является некачественный трафик, который привлекается на, как правило, неподготовленный сайт. Ниже мы рассмотрим показатели отказов с главной страницы, разделов каталога и карточек товаров, куда чаще всего попадают посетители, придя на сайт.


Всех посетителей сайта можно разделить (как в Google Analytics) на новых и вернувшихся посетителей. Новые посетители интернет-магазина составляют в среднем 63% аудитории. Оставшиеся 37% – это пользователи, которые уже были на сайте.

В течение какого времени посетитель возвращается на ваш сайт?


84% возвратов на сайт происходят в тот же день, когда было первое посещение. Далее доля возвратов резко падает. В течение месяца повторные переходы распределяются так (% указаны от всего количества возвращений):

  • 1 день – 2,5% ;

  • 2 дня – 1,4%;

  • 3 дня – 1%;

  • 8-14 дней – 2,2%;

  • 15-30 дней – 2,3%.


Оставшаяся часть посетителей возвращается в более длительные сроки.

Для новых посетителей показатель отказов составляет 50,3%. Они просматривают в среднем по 4,81 страницы и проводят на сайте 3 минуты 45 секунд за одно посещение. Коэффициент конверсии у новых посетителей составляет 0,5%.


Вернувшиеся посетители демонстрируют показатель отказа 45,4%, посматривают 5,72 страницы и находятся на сайте около 5 минут. Коэффициент конверсии у них в два раза выше – 1,05%.


Обычно бОльшую конверсию для вернувшихся посетителей объясняют тем, что они уже, скорее всего, уже совершали заказ, а, значит, знают, в какой раздел сайта им нужно зайти, чтобы сделать это еще раз, и как правильно заполнить данные в корзине. Этот вывод прост и очевиден. И в то же время, факты его не подтверждают. Коэффициент конверсии у новых пользователей совсем невелик. Поэтому отнюдь не многие вернувшиеся посетители совершают именно повторные покупки. Более вероятно, что они сравнили цены и вернулись на конкретную страницу вашего сайта. Мы решили это проверить и провели анализ того, на какие страницы возвращаются пользователи.

Чаще всего посетители возвращаются на продуктовые страницы (34,4% возвратов), и на страницы каталогов (32,7%). Это подтверждает нашу гипотезу о том, что посетители ушли с сайта, сравнили цены и условия доставки в других интернет-магазинах, а затем вернулись к вам и совершили покупку.

На главную страницу возвращаются в 23,1% случаев. Оставшиеся 10% возвращаются на страницы других типов.



Самые "покупающие" регионы


На сайты крупных магазинов львиная доля трафика приходит из Москвы и Санкт-Петербурга с их областями. Однако интересно не только количество трафика, но и то, как отличается конверсия для разных регионов. Мы подготовили инфографику по коэффициенту конверсии в разных регионах России.

Лидерами здесь являются Москва (коэффициент 1,20), а также Калужская и Тверская области.




Какие выводы можно сделать? Самая высокая конверсия наблюдается в тех регионах, где хорошо развита система доставки товара. Это либо крупные города, либо регионы с высокой степенью проникновения Интернета. Также высока конверсия в некоторых отдаленных регионах, где невозможно найти в офлайне товары, которые легко заказать в интернет-магазине и получить по почте. Например, такими регионами являются Республика Коми и Ставропольский край.


Рассмотрим более подробно качество трафика для разных регионов.

Отдельно выделены Москва и Санкт-Петербург с их областями. Остальные регионы мы разбили на две большие группы: развивающиеся высокими и низкими темпами. В этом разделении мы опирались на рейтинг РБК «Самые развивающиеся регионы России». Регионы разбивали следующим способом: сумму наибольшего и наименьшего показателя разделили на два. Все, что больше получившегося результата, – высокий темп развития, меньше – с низким темпом развития.



Москва и Московская область


Доля посетителей из Москвы и Московской области составила 43,43% от всего трафика. Эти пользователи в среднем просматривают 5,44 страницы и проводят на сайте 3 минуты 23 секунды. Показатель отказов здесь составляет 48,54%, коэффициент конверсии – 0,81 %.

Прямой трафик Москвы и области является самым качественным и самым малочисленным: его доля составляет 8,63% от трафика по региону. Посетители за одно посещение просматривают 6 страниц, проводят на сайте 4 минуты 36 секунд. Показатель отказов выше среднего и составляет 49,58%. Зато здесь самый высокий коэффициент конверсии по региону – 1,41%.

Органический трафик(бесплатный поиск) составляет 40,51% от трафика по региону. Посетители, пришедшие по результатам выдачи, просматривают 5,9 страниц и проводят на сайте 3 минуты 32 секунды. Показатель отказов здесь составляет 43,92%, коэффициент конверсии – 0,84%.

Платный поиск (переходы по контекстной рекламе) составляет 33,23% от трафика по региону. Посетители из этого сегмента проводят на сайте 2 минуты 12 секунд, просматривая 3,8 страницы. Показатель отказов составляет 58,92%, коэффициент конверсии самый низкий по региону – 0,48%.

Реферальный трафик (переходы с других сайтов, не являющихся поисковыми системами) составляет 17,63% от трафика по региону. Посетители просматривают 6,97 страниц, проводят на сайте 4 минуты 29 секунд. Показатель отказов здесь составляет 37,51%, коэффициент конверсии – 1,05%.

Новых посетителей значительно больше, их доля составляет 65,4% от трафика по региону. Они просматривают 5,17 страницы, средняя продолжительность посещения – 2 минуты 40 секунд. Показатель отказов – 49,83%, коэффициент конверсии – 0,65%.

Вернувшиеся пользователи составляют 34,6% от трафика по региону. Они просматривают 6 страницы и проводят на сайте 4 минуты 49 секунд. Показатель отказов составляет 46,26%, коэффициент конверсии 1,10%.



Санкт-Петербург и Ленинградская область


Трафик из этих регионов составляет 9,3% от всего трафика. В среднем посетитель просматривает 5,16 страницы за посещение, проводит на сайте 3 минуты и 42 секунды. Показатель отказов составляет 47%, а коэффициент конверсии – 0,47%.

Прямой трафик из Петербурга и области составляет 16,22% от трафика по региону. Посетители просматривают 4,82 страницы, проводят на сайте 4 минуты и 47 секунд. Показатель отказов составляет 49,9%, коэффициент конверсии 0,81%.

Бесплатный поиск в выделенном регионе составляет 39,74% от трафика по региону, посетители просматривают 5,32 страницы, проводя на сайте 3 минуты 19 секунд. Показатель отказов составляет 42,43%, коэффициент конверсии – 0,31%.

Платный поиск 25,87% от трафика по региону. В этом случае посетители просматривают 4,85 страницы, проводят на сайте 2 минуты 17 секунд. Показатель отказов составляет 54%, коэффициент конверсии – 0,16%.

Реферальный трафик – 18,17% от трафика по региону. Посетители просматривают 5,38 страницы, продолжительность посещения – 5 минут 27 секунд. Показатель отказов составляет 42,7%, коэффициент конверсии – 0,61%.

Новые посетители составляют 64,9% от трафика по региону. Они просматривают 5,02 страницы и проводят на сайте 2 минуты 58 секунд. Показатель отказов составляет 48,27%, коэффициент конверсии – 0,22%

Вернувшиеся посетители составляют 35,1% от трафика по региону, просматривают 5,38 страницы, проводят на сайте 5 минут 1 секунду. Показатель отказов составляет 44,71%, коэффициент конверсии – 0,74%.

В Петербурге и области наибольшие доли трафика принадлежат бесплатному и платному поиску, однако их качественные характеристики (особенно коэффициент конверсии) довольно низки, особенно в отношении коэффициента конверсии.





Регионы с высоким темпом развития

К этой категории в исследовании отнесены: Краснодарский и Хабаровский край, Архангельская и Псковская области, Башкартостан, Хакасия, Алтайский край, Татарстан, Свердловская, Омская, Нижегородская, Новосибирская области, Красоярский край, Бурятия, Ивановская, Пензенская, Липецкая, Калужская, Томская и Ульяновская области, а также Ямало-Ненецкий АО.


Доля этих регионов в общероссийском трафике составляет 23,94%. Посетители в среднем просматривают 4,69 страницы за посещение и проводят на сайте 2 минуты 53 секунды. Показатель отказов – 52,61%, коэффициент конверсии – 0,68%.

Прямой трафик составляет 6,72% от всего трафика по данным регионам и имеет следующие характеристики:

  • глубина просмотра – 4,74 страницы ;

  • время, проведенное на сайте, – 3 минуты 42 секунды;

  • показатель отказов – 51,27%;

  • коэффициент конверсии – 1,2%.


Бесплатный поиск – 31,56% от всего трафика по данным регионам:


  • глубина просмотра – 4,89 страницы ;

  • время, проведенное на сайте, – 2 минуты 42 секунды;

  • показатель отказов – 52,83% ;

  • коэффициент конверсии – 0,94% .


Платный поиск – 36,82% от всего трафика по данным регионам:

  • глубина просмотра – 4,4 страницы;

  • время, проведенное на сайте, – 2 минуты 35 секунд;

  • показатель отказов – 56,67%;

  • коэффициент конверсии – 0,2% .


Реферальный трафик – 24,9% от всего трафика по данным регионам:

  • глубина просмотра – 4,9 страницы;

  • время, проведенное на сайте, – 3 минуты 22 секунды;

  • показатель отказов – 47% ;

  • коэффициент конверсии – 0,91% .


Новые посетители – 63,22% от всего трафика по данным регионам.

  • глубина просмотра – 4,56 страницы;

  • время, проведенное на сайте, – 2 минуты 38 секунд;

  • показатель отказов – 54,35% ;

  • коэффициент конверсии – 0,67%.


Вернувшиеся посетители– 36,78% от всего трафика по данным регионам.

    глубина просмотра – 4,91 страницы;

  • время, проведенное на сайте – 3 минуты 22 секунды;

  • показатель отказов – 49,51%;

  • коэффициент конверсии – 0,72%.



Регионы с низким темпом развития

Доля этих регионов в общероссийском трафике составляет 23,05%. Посетители просматривают 4,85 страницы за посещение и проводят на сайте 2 минуты 44 секунды. Показатель отказов по всему трафику составляет 52,37%, коэффициент конверсии – 0,76%.


Прямой трафик составляет 8,32% от трафика по выбранным регионам:

  • глубина просмотра – 6,57 страницы;

  • время, проведенное на сайте, – 3 минуты 36 секунд ;

  • показатель отказов – 50,68%;

  • коэффициент конверсии – 1,47% .


Бесплатный поиск – 34,85% от всего трафика:

  • глубина просмотра – 4,91 страницы;

  • время, проведенное на сайте – 2 минуты 9 секунд;

  • показатель отказов – 55,27% ;

  • коэффициент конверсии – 0,58% .


Платный поиск – 35,31% от всего трафика по данным регионам:

  • глубина просмотра – 4,21 страницы;

  • время, проведенное на сайте, – 2 минуты 11 секунд;

  • показатель отказов – 55,16%;

  • коэффициент конверсии – 0,38%.


Реферальный трафик – 21,52% от всего трафика по данным регионам:

  • глубина просмотра – 5,26 страницы;

  • время, проведенное на сайте, – 3 минуты 32 секунды;

  • показатель отказов – 49,38%;

  • коэффициент конверсии – 1,12% .


Новые посетители – 62,43% от всего трафика по данным регионам:

  • глубина просмотра – 4,75 страницы ;

  • время, проведенное на сайте, – 2 минуты 21 секунда;

  • показатель отказов – 52,24%;

  • коэффициент конверсии – 0,75% .


Вернувшиеся посетители – 37,57% от всего трафика по данным регионам:

  • глубина просмотра – 5,05 страницы;

  • время, проведенное на сайте – 3 минуты 24 секунды;

  • показатель отказов – 52,55%;

  • коэффициент конверсии – 0,78%.


Для регионов обеих групп наиболее конверсионным трафиком оказался прямой, на втором месте – реферальный. Поисковый трафик, который преобладает в регионах, является малоконверсионным, причем это касается как платных, так и бесплатных переходов. Таким образом, можно сделать вывод о низком качестве контекстной рекламы и SEO-оптимизации у региональных интернет-магазинов.



Основные браузеры

Рассмотрим теперь основные десктопные браузеры, используемые для просмотра сайтов интернет-магазинов.




Сумма не равна 100%, поскольку в исследовании выделены только наиболее популярные браузеры

В основном посетители интернет-магазинов используют четыре самых популярных браузера: Firefox, Opera, Chrome и Internet Explorer. Доли трафика, приходящегося на каждый из них, примерно одинаковы.

Теперь рассмотрим браузеры по показателю отказов и по времени пребывания на сайте. Аутсайдером во всех отношениях является Safari У него самый высокий показатель отказов – 57,67%, и самая низкая продолжительность пребывания – 2 минуты 21 секунда.

Далее следует Opera с показателем отказов 50,03%. Пользователи этого браузера проводят на сайтах интернет-магазинов в среднем около 4 минуты 31 секунду.

У Firefox, показатель отказов – 46,02%, время пребывания – 3 минуты 21 секунда.

У Chrome показатель отказов – 45,70%, время пребывания – 3 минуты 17 секунд.

У Internet Explorer показатель отказов – 42,94%, время пребывания – 3 минуты 45 секунд.

Этих данных уже достаточно для того, чтобы задуматься о более продуманной верстке сайта, которая будет хорошо отображаться во всех браузерах, включая и старые версии.

Отдельно стоит сказать о мобильных браузерах. Самыми популярными из них являются Safari (iOS -устройства), Opera Mini и Android Browser. Их доли составляют 2,01%, 1,42% и 0,45% соответственно.

Safari mobile обладает показателем отказов 43,96%. Время пребывания на сайте- из-под этого браузера составляет 3 минуты 30 секунд.

У Opera Mini показатель отказов – 51,91%, время пребывания – 4 минуты 9 секунд.

У Android Browser показатель отказов – 48,53%, время пребывания – 4 минуты 17 секунд.




Итак, при создании сайта необходимо протестировать, как он отображается во всех возможных браузерах, в частности, в популярном браузере Opera, который обладает самым высоким показателем отказов. Также следует учитывать возможность комфортного просмотра сайтов через мобильные устройства, которые многим заменяют полноценные компьютеры.

Прокомментировать
Форматирование текста
Читайте также
makcnm
14/01/2013
Первый опыт в Я.Директ 24
0.47$ большая цена клика, можно снизить минимум до 0.10$. Нужно проработать ключевые фразы и отобрать наиболее конверсионные нч запросы, тогда без изменения бюджета можно получить больше покупателей.
Еще
Форум Привлечение клиентов SEO и продающий маркетинг
Александр Кузьмин, коммерческий директор Webprofiters
12/12/2012
Какой трафик наиболее эффективен?
В этой статье мы выясним, какие виды трафика приносят российским интернет-магазинам наибольшее число покупателей. А также разберемся, что эффективнее: контекстная реклама или SEO-оптимизация... Подробнее
06/12/2012
Российский сервис назван первым среди партнеров Google
С 1 апреля по 30 сентября этого года российский сервис контекстной рекламы «Бегун» смог увеличить количество клиентов Google AdWords в два раза... Подробнее