Какой трафик реально продает в маленьких и средних интернет-магазинах?

Компания InSales провела ежегодное исследование и составила карту источников трафика и востребованных инструментов в разных категориях товаров в 2018 году. В исследовании приняло участие 1 300 маленьких/средних интернет-магазинов с числом заказов более 10 в день. В сумме было проанализировано 1 000 000 заказов и их источники трафика.

• 1300 магазинов.
• Проанализированы источники ~ 1 000 000 заказов.
• В каждой категории не менее 30 магазинов.
• Данные обезличены, анализировался только агрегированный трафик.

В результате анализа были выделены ТОП-10 источников заказов: Яндекс, прямой трафик, Google, Яндекс.Маркет, Яндекс.Директ, Google.AdWords, ВКонтакте, рассылки, Instagram, Mail.ru, ОК. В этом году в список лидеров попал новый канал продаж — Instagram.

Также в InSales сделали сводную диаграмму источников трафика, представленных в формате рекомендательных  площадок, форумов совместных покупок, купонных сайтов  и т.д. Эти данные не систематизированы, однако, возможно, принесут пользу при анализе каналов продаж в отдельных товарных категориях.

Прямой трафик, или сколько заказов оформляет менеджер по телефону

Анализ прямого трафика осложняется тем, что не всегда понятно, откуда берутся цифры. Если это большой магазин, то, скорее всего, прямой трафик формируют покупатели, которые набирают адрес магазина в строке и переходят на сайт за покупками самостоятельно. В случае, когда магазин небольшой, существенную роль играет менеджер интернет-магазина, который оформляет заказы по телефону. Такой источник можно отследить — у многих CMS есть инструмент, позволяющий вводить код корзины посетителя, осуществившего покупку по звонку менеджера.

По данным компании InSales, наибольшая доля заказов, где требуется предварительная консультация по телефону, оказалась в следующих категориях: "Стройматериалы" (44%), "Компьютеры" (25%) и "Автотовары" (24%).
Практически без консультаций и телефонных звонков, исключительно через корзину на сайте, оформляют заказы в категориях: "Книги" (2%), "Одежда и обувь" (5%) и "Подарки" (10%). На графике отображена доля заказов, оформленных по телефону в каждой конкретной категории:

Какие каналы продают в крупных категориях товаров

Разберем подробнее самые крупные категории товаров: одежда, детские товары, продукты питания, спорт и туризм, электроника и бытовая техника, товары для дома.

Одежда

На диаграмме представлены источники заказов в категории "одежда". Больше всего покупок генерирует поиск Яндекса (25%), за ним следует прямой трафик —16% и  поисковые запросы в Google —16%. Заметную долю вносит Яндекс.Директ (11%).

Важно: за год доля платной контекстной рекламы существенно уменьшилась, а доля  поискового трафика – выросла. Значительно улучшились показатели почтовых рассылок. Возможно, причина в том, что владельцы магазинов владельцев магазина стали уделять больше внимания персонифицированной рекламе.

Детские товары

Картина похожа на ту, что была у одежды, но выше доля поискового трафика с Google. Клиенты одинаково часто приходят с поиска в Google (19% заказов) и  в Яндекс (19%). Прямой трафик приносит 16% заказов. Четвертый по популярности источник — Instagram (13%). В сравнении с 2017 годом доля заказов из Instagram выросла почти вдвое!  У Директа – 7%. Долю Яндекс.Маркета составляют в основном заказы электронных детских товаров.

Продукты питания

Топ-3 источников заказов – та же, что у одежды и детских товаров: "Яндекс", Google и прямой трафик. Но обратите внимание: прямой трафик приносит почти треть покупок. Это отчасти можно объяснять спецификой нашей клиентской базы, в которой большинство магазинов  – это интернет-площадки брендов. Кроме того, продажи продуктов питания в интернет-магазине строятся на "эффекте первого обращения". Человек, получивший первый положительный опыт покупки, дальше делает прямые заказы через type-in или заходя на сайт из письма первого заказа.

Спорт. ЗОЖ. Туризм

Кроме стандартной тройки (Яндекс  — 24%, Google  — 18%, прямой трафик  — 16%) покупатели приходят из следующих каналов: Яндекс.Директ —  6% и Google.AdWords  —  5%. В тематике "Спорт.ЗОЖ.Туризм" в этом году возросло число специальных, узких ниш. Развиваются новые виды спорта и активного отдыха, для которых требуются особые товары, не представленные в универсальных магазинах. Поэтому существенную роль здесь играют поисковый трафик и контекстная реклама. Такое распределение источников заказов характерно для товарных категорий, которые только развиваются, и не представлены достаточным количеством игроков. Как только в категории появляется огромное количество интернет-магазинов и возрастает роль крупных игроков,– стоимость клика возрастает. За места в топе выдачи по поисковым словам борются множество конкурентов, и использовать seo-канал становится сложнее. Как следствие, доля заказов из поиска уменьшается.

Электроника и бытовая техника

Здесь очень велика доля заказов через Яндекс.Маркет.  В малых и средних магазинах она  по-прежнему растет и сейчас составляет 31%. Интересно, что заметно выделяется доля и других прайс-агрегатов  —  9%, что свидетельствует о работоспособности этого канала и возможных его перспективах.

Товары для дома

Здесь на первом месте платный источник трафика, причем это Google.AdWords (21%). Поиск Яндекса приносит 17% заказов, прямой трафик 16%, а Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет – по 13%.  По аналогии с категорией "Спорт.ЗОЖ.Туризм", это объясняется уникальными предложениями, узкоспециализированными товарами и, как следствие, небольшой конкуренцией на рынке.

Какой профиль заказов дают поисковые системы

Мы проанализировали источники заказов в крупных категориях. Теперь рассмотрим и сравним поисковый трафик Яндекс, Google, а также ВКонтакте и Instagram.

Высота столбиков демонстрирует какая доля  заказов из поисковой системы приходится на каждую категорию товаров.

Итак, поиск Google в разных категориях приносит от  10% до 23% заказов. Заметнее всего доля заказов с этого канала в следующих категориях: компьютеры и комплектующие, детские товары и продукты питания.

Яндекс приносит от 13% до 32% заказов. С отечественного поисковика чаще всего отправляются покупать  стройматериалы и украшения.

ВКонтакте в среднем для всех категорий дает 3% заказов, зато для одежды и подарков эта доля достигает 8%.

Трафик с канала Instagram чаще всего приводит покупателей в магазины детских товаров, одежды/обуви и книг.

Какая средняя конверсия в магазинах на платформе InSales в разных категориях товаров

В лидерах здесь оказались магазины с наибольшей частотой повторных покупок: продавцы зоотоваров и продуктов питания, у которых конверсия более 4%.

Выводы

1. SEO по-прежнему остается наиболее конверсионным каналом трафика для интернет-магазинов.
2. В интернет-магазинах строительных материалов, компьютерной техники и автотоваров большое количество заказов оформляется по телефону. Это связано с конъюнктурой бизнеса, и ситуация в ближайшее время не поменяется.
3. Самыми недооцененными каналы трафика для интернет-магазинов по-прежнему остаются почтовые рассылки, социальные сети и прайс-агрегаторы. Трафик по ним растет с пугающей скоростью и уже через несколько лет будет стоять в одном ряду с SEO или привычным всем контекстом. Социальные сети и мессенджеры для поколения "mobile only" становятся единственным понятным и доступным каналом совершения покупок.
4. Категории Я.Маркета растут и в ширину и в глубину, что дает возможность магазинам с нетрадиционными для него категориями товаров, получать хороший поток новых клиентов при ограниченной конкуренции.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.