Как распределяется трафик в интернет-магазинах разной направленности, типа и размера

Данные о фактических медиамиксах компаний — коммерческая тайна, в открытом доступе их нет, а значит невозможно провести количественный анализ структуры рекламных бюджетов на объективных данных.

Приблизиться к пониманию того, как распределяются бюджеты рекламодателей по каналам, помогут данные, которые опосредованно, с рядом допущений, позволяют сформировать определенные ориентиры в предмете исследования.

Эксперты компании E-Promo проанализировали данные SimilarWeb об объемах трафика интернет-магазинов, генерируемых различными каналами. Классификация каналов SimilarWeb отличается от структуры, которую мы используем в отчете. Четко сопоставить две разные структуры, определив границы, отличия и схожесть каналов, не представляется возможным, поэтому мы сохраняем классификацию Digital, используемую SimilarWeb. Описание каналов представлено ниже.

С помощью этого метода эксперты компании также проверили гипотезу о том, что каналы демонстрируют различную эффективность генерации трафика в зависимости от размера интернет-магазина и сегмента, в котором он работает.

Каналы по классификации SimilarWeb и примеры использования

Direct

Трафик от пользователей, которые ввели URL напрямую в адресную строку браузера, пришедших на слайд из закладок или по ссылкам из других систем (например, Microsoft Word). Данный вид трафика обычно идет от людей, которые знакомы с сайтом. Как правило, это самая лояльная и вовлеченная аудитория. Данная метрика может быть использована для оценки силы бренда (осведомленность и спрос).

Referrals

Трафик с одного сайта на другой посредством перехода по прямой ссылке. Данный вид трафика включает переходы с сайтов партнеров, контента партнеров, из прямых медиазакупок или новостных источников. У сайтов с большой долей реферального трафика, как правило, стратегия существенно ориентирована на партнерский маркетинг, или такие сайты имеют сильное медийное покрытие.

Organic Search

Трафик из органической (бесплатной) выдачи поисковых систем, а также с сайтов их поисковых партнеров. Сайты с большой долей органического трафика оптимизированы для выдачи на топ-позициях поисковой системы. У пользователей, пришедших из поисковых систем, уровень вовлеченности выше, чем в среднем по сайту.

Paid Search

Трафик из платной выдачи поисковых систем, а также с сайтов их поисковых партнеров. Сайт, который генерирует большую долю платного поискового трафика, тратит деньги на увеличение узнаваемости бренда и таргетируется на релевантную аудиторию. Кампании платного поиска могут приводить аудиторию с более высоким уровнем конверсии, за счет таргетинга на заинтересованных пользователей. Данный тип трафика также позволяет рекламодателю оптимизировать KPI (показы, клики, конверсии, CPO и т.д.).

Email

Трафик из почтовых клиентов (Gmail, Яндекс.Почта) Сайт с большой долей email-трафика скорее всего имеет большую базу лояльных пользователей и взаимодействует с ними через почту.0

Display

Трафик от рекламы в видеоформате или баннеров, размещаемых через рекламные системы, например GDN (Google Display Network), DoubleClick, РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Сайт с большой долей дисплейного трафика преимущественно тратит бюджеты, чтобы увеличить уровень узнаваемости бренда и привлечь релевантную аудиторию.

Social

Трафик из социальных сетей, например Facebook или ВК, включая прямую медиа закупку через эти платформы. Трафик из социальных сетей наиболее подвержен влиянию (в результате виральных статей, мемов и т.д.). Сайты с большой долей трафика из социальных сетей, как правило имеют в соцсетях группы с высокой лояльностью пользователей.

Распределение трафика по отраслям

Распределение трафика в зависимости от размера интернет-магазина

Чтобы проверить гипотезу о том, что эффективность каналов в генерации трафика меняется в зависимости от размера интернет-магазина и найти закономерности этих изменений, мы сравнили сплиты трафика у первой и последней четвертей интернет-магазинов из топ-100 по объему трафика.

В выборку топ-25 вошли 25 сайтов с максимальным объемом трафика, топ 76-100 — последняя четверть интернет-магазинов по мере убывания трафика в топ-100. Необходимо учитывать, что распределение трафика не тождественно медиасплиту.

Данный анализ позволяет сделать вывод о том, что с увеличением трафика:

• уменьшается доля Referrals (6% у топ-25, 13% — у топ-76-100);
• увеличивается доля Social (с 2% до 4%);
• увеличивается доля Direct (с 24% до 33%).

Распределения трафика по типу интернет-магазина

На графике представлены доли различных каналов у топ-100 сайтов, которые были сгруппированы в три сегмента по типу магазинов.

К монобрендам относятся рекламодатели, которые занимаются продажей только одного бренда. К мультибрендам – рекламодатели занимающиеся продажей нескольких брендов, как правило в одном сегменте. К маркетплейсам относятся магазины, на которых продукцию могут продавать разные продавцы.

Проведенный анализ позволяет сделать выводы о том, что:

• доля прямых переходов (Direct) у мультибрендов может составлять рекордные 77%;
• доля органического трафика у маркетплейсов и мультибрендов схожа;
• на сайты крупных интернет-магазинов пользователи приходят напрямую и находят нужный товар в каталоге. К небольшим ритейлерам покупатели чаще попадают после поиска товара в Яндексе или Google или на тематических площадках;
• у монобрендов выше доля сетевых размещений. Это связано с недостатком доли прямых переходов на сайт и/или органического трафика. Такие магазины вынуждены привлекать аудиторию за счет визуальной составляющей.

Общие выводы

• Доля Social в большинстве сегментов не превышает 5%. В сегменте "одежда, обувь, аксессуары" он достигает 7% (мультибренд) и 12% (монобренд). Относительно высокие значения доли social также в сегменте "подарки и развлечения", "универсальные магазины" — до 10%, "спорт, активный отдых" — 9%.
• Доля Referrals в сегментах "универсальные магазины", "электроника и техника" достигает 48%. У остальных сегментов — не превышает 18%.
• Среднее значение доли Paid Search в медиамиксе находится в диапазоне 10-20%, максимальная доля канала — 37% (товары для дома, электроника). Наименьшие доли Paid Search у сегментов "книги и диски", "одежда, обувь, аксессуары", "офис и бизнес".
• Доля Organic Search у всех сайтов не менее 9%, у ряда сегментов доля этого канала превышает 70%: "товары для дома" (мультибренд), "универсальные магазины" (маркетплейс), "офис и бизнес", "красота и здоровье" (мультибренд).
• Доля Email во всех сегментах находится в диапазоне от 1 до 39%. Наибольшая доля (>30%) встречается у сайтов в сегменте "одежда, обувь, аксессуары" (мультибренд, монобренд). Наименьшая доля (<7%) у монобрендовых сайтов в сегментах "электроника и техника", "спорт и активный отдых".
• Доля Display Ads у сайтов не превышает 18%. Более 10% она составляет у сегментов "одежда, обувь и аксессуары", "товары для детей".
• Канал Direct генерирует трафик, который составляет долю от 8 до 77%. В сегментах "электроника и техника", "автотовары" есть мультибрендовые сайты, у которых доля Direct более 70%. В сегментах "красота и здоровье", FMCG она может превышать 50%.

Ссылка на исследование

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.