Что такое медиамикс и как его эффективно сформировать

Медиамикс — план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании. Одна из ключевых маркетинговых задач рекламодателя — сформировать максимально эффективный медиамикс. 

В ходе интервью с экспертами представители компании E-Promo обсудили модели оптимального распределения каналов для разных сегментов и типов рекламодателей, динамику каналов внутри медиамикса, факторы, от которых зависит эффективность медиамикса и степень их влияния.

Анализ количественных данных и экспертных оценок говорит о том, что на рынке ecommerce отсутствует единый подход к формированию эффективного медиамикса. Распределение рекламных бюджетов по каналам и форматам зависит от ряда факторов.

Что должно содержаться в медиамиксе 

Эксперты выделяют следующие условия, от которых зависит структура медиамикса:

• Объем и динамика рынка (спрос, конкуренция)
• Сила бренда.
• Моно/Мультибренд.
• Объем рекламного бюджета.
• Общая маркетинговая стратегия, этап жизненного цикла компании/проекта.
• Особенности целевой аудитории.
• Программа лояльности.
• Отрасль.
• Категория товара, ценовой сегмент.
• Условия покупки.
• Тренды.
• Институциональная среда (законодательство, экономика, социально-экономические процессы и др.).
• Методы оценки эффективности каналов.
• Экспертиза рекламодателя.

Выводы по результатам опроса экспертов

Единый подход к формированию эффективного медиамикса отсутствует, поскольку зависит от множества факторов и нюансов;

• В рамках обсуждения с экспертами был сформирован список из 14 факторов, влияющих на эффективность медиамикса: начиная от размера и типа рекламодателя и заканчивая внешними социально-экономическими факторами.
• Платный поисковый трафик по-прежнему занимает наиболее существенную долю в медиасплитах большинства рекламодателей и является одним из самых эффективных каналов.
• Однако, около 50% экспертов утверждают, что в целом доля платного поискового трафика сокращается, в то время как доля программатик-размещений — растет.
• Вторым по значимости каналом является Paid Social. Его средняя доля в сплите 25-40%. При этом доля трафика, генерируемого каналом, относительно невысока. Эксперты отмечают рост доли этого канала и прогнозируют его активное развитие.
• Средняя доля программатика в сплите — 5-10% и отмечается ее рост. Эффективность этого канала не всегда однозначно оценивается. Практика применения программатика показывает совершенно разные результаты. Тем не менее, эксперты довольно высоко оценивают перспективность канала.
• CPA-сети в среднем занимают 5-15% в медиамиксе. Канал наиболее эффективен для широко известных мультибрендовых магазинов.
• Маркетплейсы имеют большое значение в качестве канала продаж, но при этом вложения в них, как в рекламный канал, невелики.
• 30% экспертов отметили повышение эффективности сетевых рекламных кампаний и стали пересплитовывать бюджет в их пользу.

Эксперты отметили что доля классических каналов (ТВ, радио, печать и др.) снижается от года к году, рекламные бюджеты перераспределяются на digital. Вместе с тем, эксперты утверждают, что исключать традиционные медиа из медиамикса нецелесообразно. Максимальная эффективность от рекламы достигается при формировании омниканальной стратегии, включающей, например, размещения на ТВ для максимизации охвата и параллельном использовании онлайн-каналов для увеличения продаж

Мнения экспертов

Евгений Кузьмичев, Агентство MGCom: Маркетинг-микс во многом зависит от возраста проекта, продукта, который мы продвигаем как рекламодатель. Рынок в каждом конкретном сегменте растет на определенный процент. Есть отдельные игроки, которые очень давно на рынке и не показывали значительного, кардинального прироста последние годы. И только в течение последних 1,5 лет начали расти. До этого они двигались с точки зрения самоокупаемости, пытались на маленьком объеме показывать максимальную экономическую эффективность, потому что есть ограничение по объему спроса. Потом появился значительный спрос и, вместе с тем, появилось еще дополнительно большое количество игроков. И дальше возраст проекта, можно сказать, обновился.

Юрий Гаврилов, Агентство Profitator (Kokoc): Доля контекста в целом начинает сокращаться у всех клиентов. Это связано с тем, что рекламодатели начинают эффективнее расходовать бюджет, и все больше рекламодателей приближаются к пределам своих возможностей в контексте. Сказать, что именно в ecommerce сильно растет медийка не могу. Она везде растет, везде диверсифицируется медиамикс. Мне кажется, что у крупных клиентов перфоманс вряд ли занимает меньше половины рекламных расходов. Следует отметить, что у малого или среднего интернет-магазина практически нет медийных размещений. У них около 70-80% — это контекст. Остальное — это разные виды ремаркетинга или СРА. В данном случае сплит включает только платные каналы, без email, SEO и т.д. У крупных компаний за медийные и performance-стратегии (размещения) отвечают разные структурные подразделения. Но последнее время наблюдается тренд, что эти подразделения начинают объединяться и/или плотнее взаимодействовать друг с другом для достижения общей цели.

Александр Егоров, Alytics: Медиамикс различается у крупных и мелких компаний. У мелких компаний структура медиамикса относительно проста и неизменна: контекст, Яндекс.Маркет или аналог – маркетплейс. Безусловно, в некоторых нишах могут использоваться специфические каналы. Но их использование ведет к увеличению стоимости привлечения клиента и потенциальная прибыль тут же начинает превращаться в убытки. У крупных компаний стратегия — привлечь и удержать аудиторию, чтобы она не перешла в маркетплейс или к конкурентам. Их экономика позволяет использовать охватные инструменты, в том числе, традиционные (телевидение, радио, билборды) и digital.

Андрей Крисюк, Агентство iProspect: Кардинально медиамикс у мульти- и монобрендов отличаться не будет. В большей степени микс зависит от имеющегося бюджета. Компании с небольшими бюджетами вынуждены отказываться от каналов с низкой конверсией.

Ссылка на исследование