Внутренняя аналитика Wildberries: как работать с основными отчетами, чтобы повышать продажи

Без аналитических данных сейчас уже невозможно профессионально заниматься электронной коммерцией и быть конкурентоспособным на торговых интернет-площадках. 

О том, как селлерам эффективно использовать внутреннюю аналитику WB для влияния на продажи, рассказывает основатель JVO и резидент фонда "Сколково" Максим Логинов.

Что нужно знать об устройстве воронки продаж в ecommerce

Весь ecom, по большому счету, работает по одной воронке продаж: просмотр карточки товара (количество кликов из общего каталога) — добавление в корзину — количество добавлений в корзину, заказ — количество заказов.

Аудитория при этом делится на несколько групп: целевая, заинтересованная, потенциальная, действующая и повторная:

• Целевая аудитория — те, кого интересует продукт.
• Заинтересованная — часть целевой, которая переходит на карточку продукта.
• Потенциальная — часть заинтересованных, отправивших продукт в корзину.
• Действующая — те, кто оплатил заказ.
• Повторная аудитория — те, кто вернулся к определенному поставщику, пройдя все этапы воронки снова.

Выстроенная воронка продаж помогает повысить эффективность бизнес-процессов, оценить способы продвижения, оптимизировать затраты.

Основные отчеты внутренней аналитики WB

Инструмент внутренней аналитики позволяет увидеть, как работает воронка продаж. Например, в карточке продукта видно не только количество просмотров и добавлений в корзину, но и процент оплативших заказ.

Также, отслеживая данные конверсии, можно оценить спрос на продукт и его оборачиваемость в той или иной категории на маркетплейсе, скорректировать цены и распределить товары по складам. Прозрачность внутренней аналитики маркетплейса поможет оценить эффективность продвижения и, например, оптимизировать затраты на рекламу.

Инструменты внутренней аналитики WB открывают новые возможности по легальному продвижению, что мотивирует селлеров отказаться от "серых" схем (того же самовыкупа).

Отчет "Воронка продаж"

На примере отчета "Воронка продаж" рассмотрим, какие данные представлены в аналитике WB, и на что следует обращать внимание в первую очередь, чтобы оптимизировать работу на маркетплейсе.

Данный отчет включает самые важные метрики, влияющие на продажи. Улучшая показатели каждой из них, можно расширить органическую воронку продаж и, как следствие, увеличить количество заказов.

1. "Перешли в карточку". Количество уникальных посетителей, которые зашли в карточку с органической выдачи (каталога или поиска), без учета рекламных переходов.

2. "Положили в корзину". Количество добавлений товаров в корзину из тех, кто перешел в карточку.

3. "Заказали товары". Количество заказов из тех, кто ранее положил в корзину. 

4. "Конверсия в корзину". Соотношение тех, кто зашел в карточку товара к тем, кто положил его в корзину. Именно этот показатель отражает динамику того, насколько хорошо карточка товара конвертирует в следующее действие. Совершенствуя каждый аспект карточки, можно увидеть, как это влияет на конверсию.

5. "Конверсия в заказ". Соотношение тех, кто добавил в корзину к тем, кто заказал товар. На эту конверсию сложнее влиять — для этого требуется найти баланс логистики и ценообразования. Оптимизировав эти два фактора, метрику можно скорректировать.

6."Процент выкупа". Данная метрика заслуживает отдельного внимания. Не учитывая этот фактор, многие селлеры торгуют в минус, так как логистика маркетплейса будет вычитаться каждый раз, когда товар не выкуплен. На примере показан очень волатильным процент выкупа — от 25% до 75%. Это означает, что только ¼- ¾ заказов выкупают на ПВЗ.

На примере выше видим, что проблема выкупа распространяется на всю матрицу. Стоит срочно обратить внимание на качество товара, упаковку, размер и конкурентное преимущество при получении товара.

На следующем примере отображена низкая волатильность: процент выкупа — от 25% до 75%.  В этом случае следует проанализировать только некоторые товарные позиции, выявив точную причину невыкупа для каждой из них.

Для такого анализа в отчете "Воронка продаж" есть таблица, отражающая метрики для каждого продукта:

Отчет "Поставки по регионам"

Отчет "Поставки по регионам" может стать точкой роста для опытного селлера, имеющего запас продукции, так как позволяет не только проанализировать, но и нарастить долю продаж в регионах.

• "Локальные заказы". Обозначает, какой процент из заказанных товаров доставляется покупателю в определенном регионе. Это влияет, в первую очередь, на второй показатель — доставку.
• "Среднее время доставки". Показывает, за какое время товар доставляется в выбранном регионе.

Отчет позволяет понять, в каком регионе сконцентрировать большее число товаров для сокращения скорости доставки, так как на данный момент именно скорость — один из ключевых факторов принятия решения о покупке.

Увеличивая процент локальных заказов в регионе, можно существенно сократить скорость доставки и, соответственно, улучшить не только позиции ранжирования, но и общий объем заказов.

Отчет "История остатков"

Большое значение для успешной работы на маркетплейсах имеют данные об остатках. Новый отчет Wildberries "История остатков" помимо немаловажных показателей "Средние показатели продаж в день" и "Дни без остатков" отображает в свободном доступе "инсайдерские" данные: "Упущенные заказы" и "Сумма упущенных заказов". Ранее эти показатели могли продемонстрировать только сторонние сервисы аналитики.

• "Упущенные заказы". Показывает, сколько можно было бы продать того или иного товара, если бы он не ушел в OOS (out-of-stocks).
• "Сумма упущенных заказов". Показатель демонстрирует в валютном эквиваленте, сколько можно было заработать, если бы товар был в наличии.

Отчет "Поисковые запросы"

Отчет, который ожидается в ближайшем будущем — "Поисковые запросы". Очевидно, что речь идет об анализе поисковых запросов по каждой карточке. Например, сейчас это реализовано в разделе "Карточка товара".

Как работать с метриками внутренней аналитики

Различные факторы и показатели можно скорректировать, грамотно используя инструменты легального продвижения.

Например, на переходы в карточку товара влияют, с одной стороны, качественная SEO-оптимизация, позволяющая повысить поисковую выдачу, а с другой — наличие товара на региональных и центральных складах. Региональные отгрузки повышают видимость карточки продукта по России и за рубежом.

Не менее важна для кликабельности связка "Отзыв-Рейтинг" — для нее имеет значение визуальная оценка, поскольку современный пользователь маркетплейса предпочитает карточки с рейтингом "5 звезд".

Существенное значение имеет также максимально наглядное основное изображение продукта — оно отображается в общем каталоге. Ему надо уделять особое внимание, тестировать разные гипотезы и улучшать, ведь его основная задача — привлечь внимание среди конкурентов. Сегодня наиболее успешны карточки, где есть видео с демонстрацией продукта, и изображения с основными характеристиками. Чем нагляднее карточка товара, тем больше шансов, что покупатель добавит его в корзину.

В высококонкурентной среде большое значение имеет аналитика действий участников рынка, поэтому важны новые инструменты, позволяющие селлерам их оперативно отслеживать и корректировать собственную работу с продуктами.

Через работу с вопросами можно заранее закрыть возражения, возникающие у пользователя маркетплейса, поскольку сегодня ему привычнее посмотреть раздел с вопросами, чем обращаться к поставщику. Для этого можно изучить опыт конкурентов, создать вопросы и ответить на них. Также необходимо уделять внимание отзывам: важно не только их количество, но и качество. Существует понятие "Зона видимости" — это порядка 10 последних отзывов, которые просматривает 90% пользователей. При этом негативные отзывы снижают конверсию. Фотографии в отзывах, в свою очередь, подтверждают потребительский опыт и дают возможность оценить реальность характеристик продукта. Отслеживание содержания отзывов становится сегодня конкурентным преимуществом поставщиков.

На самом деле, главное правило электронной коммерции — знать, что делает конкурент. Поэтому для любого поставщика важно получать данные не столько о своих продуктах, сколько о действиях других игроков рынка. Например, если конкурент допустил out-of-stocks на региональном складе, можно его опередить по скорости доставки. А если кто-то не использует в SEO часть "ключевиков", можно занять эту нишу по поисковой выдаче и поднять позицию, не используя рекламу.

Чтобы пользоваться легальными способами продвижения и инструментами аналитики маркетплейсов необходимо следить за множеством факторов и оперативно их корректировать. 

Сравнение методологий: внутренняя аналитика vs старые методы продвижения

Конечно, на всех маркетплейсах изначально имелись и так или иначе работали "серые" схемы продвижения, например, самовыкупы и массовые добавления в корзину. Сейчас уже очевидно, что они уходят в прошлое.

Одной из ошибок новичков ecommerce, пришедших из офлайн-продаж, становится перенос методологии. Например, отсутствие отгрузок на региональные склады, что снижает скорость доставки. Чтобы сегодня добиться успеха в сфере электронной коммерции, необходимо внедрять ecom-ориентированный подход и использовать современные инструменты, позволяющие создать "золотую карточку" продукта, оптимизировать SEO-описание и отслеживать действия конкурентов.

Новые аналитические инструменты маркетплейсов безусловно заслуживают внимания и внедрения — они призваны побудить добросовестных селлеров использовать легальные способы продвижения как можно более эффективно, получая в результате конкурентное преимущество.