Интернет-продажи до пандемии COVID-19
В 2019 году продажи товаров категории fashion наиболее динамично росли в Интернете. Онлайн-оборот ретейлеров увеличился на 32%.
В то время как офлайн-розница продолжала стагнировать. Суммарные продажи большинства игроков в физических магазинах были на уровне предыдущего года и лишь изредка на 1-2% превышали данные показатели.
Динамика доли онлайн-сегмента на рынке fashion, 2017-2019 г., % от оборота рынка fashion
Источник: "РБК Исследования рынков", данные из исследования "Одежный ретейл 2020"
Такая ситуация наблюдается не первый год, что подталкивает fashion-ретейлеров к развитию интернет-продаж: запуска собственных онлайн-магазинов или сотрудничества с маркетплейсами.
В 2018 году свои интернет-магазины открыли M.Reason, "Стокманн", Cacharel, Gloria Jeans, GANT, Anta Sports, Sandro, Alpha Industries и др. И в 2019 продолжилась тенденция по выходу офлайн-ретейлеров в онлайн-пространство. В первые месяцы 2020г. состоялся запуск более 20 интернет-магазинов российских и иностранных одежных ретейлеров, в числе которых "Сударь", Gap, Elis, MODIS, Serginnetti, Tom Farr, Uniqlo и др.
В феврале этого года о намерении запустить собственные онлайн-магазины объявили сразу несколько крупных ретейлеров. Boardriders поделились с изданием "Коммерсантъ" своими планами по открытию одноименного маркетплейса к лету текущего года и уже осуществил свои намерения.
В BNS Group и "Трейд менеджмент" также отметили факт подготовки к открытию собственных онлайн-проектов, однако не раскрыли детали, в том числе отказались озвучивать сроки их запуска.
По оценкам "РБК Исследования рынков", 6 из 10 сетевых fashion-ретейлеров уже имеют собственные онлайн-площадки.
Динамика доли сетевых ретейлеров, имеющих собственные Интернет-магазины, февраль 2013 г. – февраль 2020 г., % от анализируемых сетей, в ассортименте которых представлена одежда*
Источник: "РБК Исследования рынков", данные из исследования "Одежный ретейл 2020"
Бренды, сети и покупатели пошли на маркетплейсы
В 2020 году обратить внимание на необходимость присутствия в Интернете многих ретейлеров заставил и коронавирус.
В последней неделе марта в связи с введённым в России карантином, офлайн-магазины в большинстве субъектов страны были временно закрыты. Интернет стал единственным каналом продаж, заставив многих операторов рынка на ходу трансформировать бизнес-процессы для реализации собственной продукции в онлайне.
Ряд игроков в спешном порядке стал искать новых партнеров для нивелирования эффекта от закрытия офлайн-магазинов.
20 апреля стало известно о старте продаж продукции сети Decathlon на OZON.ru. "Спортмастер" также принял решение о сотрудничестве с онлайн-маркетплейсами. В конце апреля компания заключила соглашение с Lamoda по размещению товаров под брендами Demix и Outventure на площадке.
Наряду со спортивными сетями в увеличении доли Интернет-продаж путем сотрудничества с маркетплейсами нацелились и крупные одежные ретейлеры. 19 мая текущего года стало известно о новой сделке: Gloria Jeans договорилась о продаже собственной продукции через Wildberries.
В компании полагают, что присутствие на маркетплейсе позволит увеличить Интернет-продажи. В 2019 году онлайн-выручка Gloria Jeans составляла ₽160 млн при общем обороте в ₽40 млрд. Владимир Мельников, основатель компании, по итогам текущего года планирует увеличить Интернет-продажи в 12,5 раза и достичь показателя в ₽2 млрд.
АО "Элис Фэшн Рус", известное под брендами Elis и Lalis, в мае текущего года также начал сотрудничество с Wildberries. Компания в 2019 году запустила собственный Интернет-магазин, который уже приносит 1% выручки. Коронавирус ускорил развитие онлайн-канала: в апреле и мае 2020 года продажи "Элис Фэшн Рус" в Интернете выросли втрое. В компании полагают, что по итогам 2020 года доля онлайна достигнет 2% от оборота, а к 2021 году – уже 10%.
В сотрудничестве с маркетплейсами заинтересованы не только известные бренды, но и представители малого и среднего бизнеса. В условиях карантина, предполагающего закрытия офлайн-магазинов, присутствие в онлайне стало для них вопросом выживания.
Статистика маркетплейсов подтверждает рост заявок на сотрудничество:
В компании Lamoda отмечают, что после ввода режима самоизоляции число запросов на сотрудничество выросло на 25-30%. На OZON число зарегистрированных компаний за апрель увеличилось на 60% по сравнению с мартом. В Wildberries лишь за первую неделю апреля количество поставщиков выросло на 1 000, что в 5 раз выше по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.
Ожидаемо, итоги I полугодия 2020 года для онлайн-ретейлеров оказались крайне позитивными. Отсутствие конкуренции со стороны офлайн-розницы – беспрецедентный случай, который вынудил многих россиян совершить свои первые покупки, в том числе одежды, обуви и аксессуаров, не в привычных физических магазинах, а через Интернет.
Онлайн-площадки зафиксировали значительный рост аудитории. В частности, количество покупателей Wildberries, по данным самой площадки, за апрель и первую половину мая увеличилось в 2,3 раза по сравнению с аналогичным показателем 2019 года.
В числе "новичков" оказались более возрастные россияне (55 лет и старше), которых заставил приобщиться к онлайн-шопингу карантин. В компании полагают, что росту аудитории поспособствовал и приток покупателей из небольших населенных пунктов России.
По данным "Яндекс.Радара" лишь за апрель 2020 года посещаемость Wildberries увеличилась на 70%. В OZON и "Беру" наблюдается аналогичная тенденция – посещаемость увеличилась на 62% и 95% соответственно.
Рост аудитории российских Интернет-магазинов вызван и затруднениями в работе китайских маркетплейсов.
В связи с коронавирусом покупатели на AliExpress в январе и феврале 2020 года столкнулись с задержками в доставке. Отпугнула россиян от покупок на площадке и боязнь заразиться коронавирусом. Популярности AliExpress не способствовал и обвал рубля.
В результате, с февраля посещаемость китайского маркетплейса по данным SimilarWeb начала снижаться. В марте и апреле негативная динамика продолжилась. В результате трафик AliExpress.ru за первые 4 месяца 2020 года упал на 39%: со 141 до 86,4 млн посещений.
Напротив, продажи российских операторов стремительной росли. Так, по итогам I полугодия 2020 оборот Wildberries увеличился на 115% до ₽282,1 млрд. За апрель-июнь компания выполнила на 200% больше заказов в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
Драйвером роста продаж компании стали товары non-fashion категорий.
Впрочем, сегмент одежды, обуви и аксессуаров также показал себя довольно неплохо. За I полугодие 2020 года оборот ретейлера в категории вырос на 55% и составил ₽96,7 млрд.
Несмотря на стратегию диверсификации, по-прежнему большая часть выручки компании формируется за счет fashion-товаров. Доля последних в обороте Wildberries составляет 51%.
За первые 3 месяца 2020 года увеличились продажи и Lamoda. Чистый оборот (NMV) онлайн-ретейлера вырос на 19,8% до ₽10,3 млрд. Число активных пользователей Lamoda.ru достигло 3 млн человек, что на 8% выше показателя прошлого года.
Итоги II половины 2020 года для онлайн-ретейлеров будут не менее позитивными.
Но лишь с июня текущего года несколько оживилась ситуация в офлайн-ретейле. Однако и после открытия магазины fashion-ретейлеров не пользуются тем же спросом, что в "докарантинные" времена. Россияне и после отмены режима самоизоляции стремятся избегать мест массового скопления людей, сокращая в том числе время нахождения в магазинах и частоту шопинга.
Посещаемость Интернет-магазинов, в ассортименте которых представлены товары категории fashion, апрель 2019 – апрель 2020 г., тыс. чел.*
Источник: Яндекс.Радар, дата актуализации – май 2020 года, * – приведены данные посещаемости (браузер); ** – сравнение показателей за 2019-2020 гг. некорректно, так как компания AliExpress в начале 2020 года перевела свои российские сайты Tmall и AliExpress на домены в зоне ru (с ru.aliexpress.com на aliexpress.ru, с tmall.aliexpress.com на tmall.ru ).
Способен ли онлайн нивелировать потери в офлайне?
Несмотря на активное сотрудничество с маркетплейсами, а также наличие собственных онлайн-магазинов, ретейлеры негативно оценивают результаты работы в условиях карантина, отмечая существенное снижение продаж.
С конца марта по май 2020 года значительная часть офлайн-магазинов одежных сетей были закрыты или работали как пункты выдачи Интернет-заказов.
При этом, несмотря на фантастический рост онлайн-продаж, обороты ретейлеров продолжали снижаться. Интернет как канал не мог компенсировать потери от карантина.
Подобное положение дел характерно для большинства операторов рынка. Не смог избежать данной участи и "Детский мир", уделяющий в последние годы значительные усилия развитию собственного онлайн-магазина. За апрель – май 2020 года оборот ретейлера в онлайне вырос в 3,5 раза. Несмотря на это, объем консолидированной неаудированной выручки ГК "Детский мир" за данный период снизился на 6,5% год к году.
Падение оборотов многих операторов рынка было еще значительнее. Большинство компаний пока еще находится на стадии выстраивания омниканального бизнеса.
Доля Интернет-продаж у многих fashion-операторов не превышает 10-15%, что означает физическую неготовность онлайн-канала обработать оставшиеся 85-90% оборота.
Такая картина наблюдается не только ввиду инфраструктурных ограничений ретейлеров, наиболее поверхностными из которых являются отсутствие достаточного штата курьеров, мощностей для обработки поступающих онлайн-заказов и др.
Изменение структуры спроса
Экономия в свете возможного или уже состоявшегося сокращения заработка, отсутствие необходимости в вещи ввиду дистанционной работы, быстрое обновления ассортимента fashion-ретейлеров, – все данные факторы негативно сказались на покупательской активности россиян.
Снижение спроса и отказ от покупок стали следствием карантина. Потребитель отказался приобретать одежду в том объеме и количестве, что до эпидемии.
К слову, и структура спроса в условиях COVID-19 также претерпела значительные структурные изменения.
Покупатели, находясь в самоизоляции, стали отказываться от покупок офисной одежды, а также предметов гардероба, предназначенных для ношения вне дома.
При этом многие ощутили нехватку в удобных вещах. Вырос спрос на спортивный и casual-ассортимент.
Данную тенденцию отмечают fashion-ретейлеры, анализируя структурные изменения собственных продаж.
"…режим самоизоляции повлиял не только на возросшую популярность онлайна, но и на потребности наших покупателей. Например, у нас упала доля заказов демисезонной одежды и одежды для офиса, но значительно выросли продажи мужских и женских футболок и денима", – отмечает в своем интервью "РБК Исследованиям рынков" Сергей Кондаков, генеральный директор TOM TAILOR в России и СНГ.
Очевидно, в сложившихся условиях, когда фокус внимания покупателя смещен на вещи для домашнего ношения, значительно сильнее других страдают операторы, специализирующиеся на верхней одежде и одежде делового стиля.
Онлайн-розница тоже изменяется
Политика работы некоторых онлайн-маркетплейсов в условиях самоизоляции также сдерживала рост продаж fashion-ретейлеров.
В частности, OZON ввел жесткие меры безопасности, предполагающие работу по предоплате, отказав покупателям в услуге примерки даже при курьерской доставке.
Компания Wildberries также ввела условие обязательной предоплаты, ограничив функционал примерочных до выдачи заказов.
Данные меры негативно сказались, например, на онлайн-продажах BAON. По словам генерального директора компании Ильи Ярошенко, из-за отмены примерки в ПВЗ и перехода некоторых маркетплейсов на предоплату, онлайн-выручка сети стала падать.
Впрочем, не все онлайн-площадки пошли на столь радикальные изменения условий покупки. Компания Lamoda продолжила предоставляет услугу примерки при курьерской доставке (в этом случае торговый представитель компании ожидает 15 минут за дверью покупателя), сделав доступным для покупателя и постоплату.
Карантин, вызванный распространением коронавирусной инфекции, позволил увидеть тесную взаимосвязь между онлайн- и офлайн-продажами. Временные закрытия физических магазинов, выступающих в качестве примерочных и пунктов выдачи при онлайн-заказе, негативно повлияли на обороты ретейлеров.
"80% онлайн-продаж HENDERSON.RU завершается непосредственно в салонах, …подавляющее большинство наших покупателей предпочитают получать свои интернет-заказы в салонах, так как здесь можно в комфортной атмосфере примерить понравившиеся модели, дополнительно подобрать аксессуары и, самое главное, воспользоваться бесплатной услугой корректировки изделий по фигуре", – отмечает в своем интервью "РБК Исследованиям рынков" Рубен Арутюнян, президент Дома моды HENDERSON.
В условиях карантина, когда данные преимущества для онлайн-покупателя стали недоступны, Интернет как канал продаж потерял часть своей аудитории, которая стала дожидаться открытия офлайн-магазинов для продолжения комфортного шопинга в Интернете.
Перспективы 2020 года: прогноз доли онлайна в обороте fashion-ретейла
По итогам 2020 года закономерно ожидать роста доля ecommerce в структуре оборота розничных продаж одежды, обуви и аксессуаров. Временное закрытие офлайн-магазинов fashion-ретейлеров являются основной причиной подобных результатов.
Наряду с этим вероятность второй волны COVID-19, широко обсуждаемой в СМИ, провоцирует fashion-ретейлеров к усилению онлайна как канала продаж. Компании уже сегодня четко озвучивают планы по увеличению доли интернет-продаж, при этом открытие новых магазинов и экспансия в регионы откладываются на 2021-2022 гг.
Несмотря на пессимистические настроения ретейлеров относительно офлайна, полный переход покупателей в Интернет сегодня невозможен. Даже цифры в 30-40%, озвучиваемые в качестве прогноза доли онлайна в структуре fashion-ретейла, сегодня выглядят довольно нереалистичными и завышенными.
Многие забывают о том, что после снятия карантинных мер большинство россиян быстро вернется к привычной модели потребления, а, следовательно, вклад ecommerce в оборот fashion-операторов будет снижаться.
По предварительным оценкам агентства "РБК Исследования рынков" при отсутствии второй волны заболеваемости коронавирусной инфекцией доля ecommerce не превысит 25% от оборота всего fashion-ретейла.
Автор: Инга Микаелян, руководитель аналитической группы "РБК Исследования рынков"
 |
Евгения Винокурова
Старший аналитик, РБК Исследований рынков |
