 |
Евгения Винокурова
Старший аналитик, РБК Исследований рынков |
Российский ecommerce не первый год показывает двузначные темпы роста, и 2020 год только упрочил эту тенденцию. Пандемия COVID-19 и последовавшие за ней ограничения вынудили россиян сократить привычные походы по магазинам, что обеспечило активизацию перетока покупателей из офлайна в онлайн. В частности, массовое распространение получили сценарии приобретения товаров повседневного спроса через интернет.
По данным "РБК Исследований рынков", количество интернет-покупателей увеличилось с 23,9 миллионов в 2019 году до 28,5 миллионов в 2020 году. Рост аудитории отмечают и сами игроки рынка. Так, по данным Wildberries, число пользователей площадки в 2020 году увеличилось на 18 миллионов – до 40 миллионов человек. В частности, к онлайн-покупкам активно приобщались представители старшего поколения в возрасте от 55 лет и жители небольших населенных пунктов.
На фоне ускорившегося роста российской аудитории ecommerce, в 2020 году объем интернет-торговли увеличился на 26%, с 2,9 триллионов рублей до 3,7, поддержав динамику предыдущего года. При этом развитие онлайн-продаж обеспечил повышенный спрос в товарном сегменте рынка, объем которого по итогу году поднялся на 55%, с 1,9 триллионов рублей до 2,9, согласно оценке "РБК Исследований рынков". Для сравнения, оборот розничной торговли в целом в России за аналогичный период упал на 4,4% в реальном выражении.
Рисунок 1.Динамика оборота товарного сегмента российского ecommerce, 2017 – 2020 гг., млрд руб (с НДС), %
Источник: РБК Исследования рынков, "Российский рынок интернет-торговли 2020", дата актуализации – январь 2021 года
Рисунок 2.Динамика оборота розничной торговли в России, 2011 – 2020 гг., трлн руб (без НДС), %
Источник: РБК Исследования рынков, "Российский рынок интернет-торговли 2020", дата актуализации – январь 2021 года
На фоне пандемии серьезные изменения претерпела структура российского рынка интернет-торговли. Так, закрытие границ, отмена мероприятий, ограничение передвижения внутри страны, приостановка работы отелей и гостиниц обусловили ощутимый спад в туристическом и досуговом секторах. В частности, на треть сократились онлайн-продажи авиабилетов. В 2019 году категория была самой объемной в структуре российского ecommerce. Но в 2020 году сегмент занял лишь 4 строчку по обороту. Согласно оценке "РБК Исследований рынков", объем онлайн-продаж авиабилетов упал на 28,8. При этом доля сегмента в структуре рынка сократилась почти вдвое – с 13,3% до 7,5%. Снижение продаж зафиксировано и в других категориях, связанных с туризмом. Так, на треть сократился оборот в сегменте бронирования гостиниц и отелей, вдвое упали продажи готовых туров, на 18% – ЖД-билетов. В свою очередь, в категории "билеты в театр, кино, на спортивные соревнования" онлайн-продажи упали на 41%.
Самым масштабным товарным сегментом российского ecommerce остаются одежда, обувь и аксессуары, занимающие 12,9% рынка. В 2020 году оборот по категории вырос на 40%. Подъем онлайн-продаж был простимулирован закрытием офлайн-магазинов во время режима самоизоляции. Весной 2020 года интернет-магазины на несколько месяцев стали единственным доступным для потребителей каналом покупки одежды, обуви и аксессуаров. Высокую динамику сегмента подтверждают и данные крупных операторов рынка. Так, Wildberries отмечает рост продаж fashion-товаров на 45% по итогу 2020 года. По данным компании, объем сегмента в денежном выражении достиг 217,7 миллиардов рублей и занял около 50% годового оборота ретейлера, оставаясь его ключевым ассортиментом.
Впрочем, подъем данного сегмента во многом является закономерным продолжением динамики прошлых лет, основанной на развитие инфраструктуры ретейлеров и естественном увеличении числа интернет-покупателей. С другой стороны, усложнившаяся экономическая ситуация и снижение доходов россиян стали фактором, сдерживающим рост онлайн-продаж fashion-товаров. Необходимость экономить, значимость рационального подхода к покупкам, а также отсутствие поводов для "выхода" побуждали потребителей перераспределять бюджет в сторону более актуальных категорий, чем одежда.
Рисунок 3.ТОП-15 категорий в структуре российского рынка интернет-торговли в 2020 г., % от объема российского рынка e-commerce
Источник: РБК Исследования рынков, "Российский рынок интернет-торговли 2020", дата актуализации – январь 2021 года
11,2% в структуре российского ecommerce занимают продажи цифровой и компьютерной техники. По сравнению с 2019 годом оборот вырос на 37,2%. Это уже довольно развитый сегмент онлайн-торговли, не первый год показывающий двузначные темпы роста. Притом значимую роль в продажах цифровой техники онлайн играют офлайн-ретейлеры, реализующие омниканальный подход. Проникновение онлайна в выручки таких компаний только усилилось на фоне пандемии и активного перетока покупателей из офлайна в интернет-канал. Например, у DNS на ecommerce в 2020 году приходится четверть оборота компании против 18% в 2019, у "Эльдорадо" – треть продаж по сравнению с 19% годом ранее. Еще больше впечатляют результаты "М.Видео": доля онлайна по итогу 9 месяцев 2020 года выросла вдвое и составила почти 70% в выручке ретейлера.
Позитивным фактором для интернет-торговли цифровой и компьютерной техникой в 2020 году стал переход многих россиян на удаленную работу на фоне пандемии. Повышенный спрос на товары сегмента, продиктованный вынужденной цифровизацией, внес свой вклад в рост онлайн-продаж категории.
8,2% в обороте российского ecommerce приходится на детские товары. В 2020 году объем продаж категории увеличился на 55,8%. Темп роста сегмента по сравнению с предыдущим годом заметно ускорился, что преимущественно обеспечено масштабным перетоком аудитории из офлайна. Для сравнения, в 2019 году аналогичный показатель находился на уровне 15,7%.
С более высоким темпом роста, чем рынок в целом, идут крупнейшие операторы сегмента. Так, Wildberries по итогу 2020 года отметил увеличение онлайн-продаж детских товаров на 70%, с 42 миллиардов рублей до 71. При этом категория занимает 16% оборота площадки. У "Детского мира" объем продаж в онлайн-канале вырос на 140%, с 14,5 миллиардов рублей до 34,8. А доля ecommerce в обороте игрока увеличилась с 11,7% до 25,2%. Отметим, что в 2019 году темп прироста интернет-выручки ретейлера был существенно ниже – на уровне 65,2%.
Самый мощный рост в 2020 году пришелся на сегмент e-grocery. Продажи продуктов питания в 2020 году увеличились втрое. Таким образом, категория оказалась пятой по обороту, заняв 6,2% рынка интернет-торговли в России (против 2,6% в 2019 году). Пандемия и последовавший за ней режим самоизоляции стали драйвером формирования масштабного потребительского запроса на доставку еды. В условиях весеннего карантина ряд покупателей впервые столкнулись с возможностями сервисов доставки продуктов и смогли ощутить на себе все удобства услуги, что стало основой для формирования обширного пласта новой аудитории сегмента. Сами игроки рынка e-grocery считают, что возросший спрос на их услуги сохранится и после пандемии, так как новые потребительские привычки уже сформировались и прижились.
В целом в 2020 году серьезный рост интернет-продаж наблюдается по большинству рассматриваемых категорий. Так, один из наиболее сильных скачков зафиксирован для зоотоваров. Оборот сегмента увеличился на 132%. Категория заняла 2,4% в структуре российского e-commerce против 1,3% в 2019 году. Кроме того, ощутимый рост показали товары, связанные с обустройством дома, дачными работами, ремонтом и строительством. Повышенный спрос в этих сегментах обусловлен актуальным запросом со стороны потребителей на фоне самоизоляции и концентрации жизни на домашнем быте вкупе с сокращением туристических поездок. В частности, почти вдвое увеличились продажи товаров для дачи и сада. Более чем на 80% вырос оборот по таким категориям как домашний текстиль, мебель и предметы интерьера. На 76,5% увеличились продажи строительных материалов. Кроме того, скачок продаж показали такие категории как товары для взрослых и медицинская техника. Прирост оборота по этим сегментам составил соответственно 80,3% и 75,2%.
Рисунок 4.Географическая структура российского рынка интернет-торговли в 2020 году, % от объема рынка интернет-торговли в России
Источник: РБК Исследования рынков, "Российский рынок интернет-торговли 2020", дата актуализации – январь 2021 года
Несмотря на ускорение развития интернет-торговли в 2020 году, в разных регионах страны рынок пока еще сформирован неравномерно. Так, наибольшую долю в стоимостном объеме российского e-commerce занимает столица. На Москву приходится 3 из 10 рублей, заработанных онлайн-ретейлерами. Именно москвичи первыми получают доступ к новым сервисам и формируют привычки онлайн-покупок в разных категориях. На другие регионы приходятся меньшие доли рынка. Так, небольшие города с населением от 100 до 500 тысяч, а также города с населением менее 100 тысяч человек составили соответственно 12,9% и 12,5% в структуре российского ecommerce. На стоимостном объеме рынка в таких локациях отражаются как более низкое проникновение онлайн-покупок среди интернет-пользователей, так и невысокий средний чек по сравнению, например, со столицей. В то же время менее развитые региональные рынки являются точкой роста для онлайн-ретейлеров. За счет усиления проникновения в регионы операторы имеют возможность нарастить свою долю на рынке. В частности, это актуально для активно растущих категорий, таких как продукты питания, потребительские привычки в отношении онлайн-покупки которых пока слабо сформированы в регионах.
