Как успешно поддерживать и продвигать интернет-магазин промышленных товаров. На примере электротехники

Основное направление деятельности компании "ЭнергоПроф" — продажа генераторов и производство комплектующих (контейнеров, электрощитового оборудования, автоматов ввода резерва).

Около 80% заявок на оборудование приходят в компанию через сайт, поэтому его наполнению, улучшению и продвижению уделяется особое внимание. Над этим работает штатный департамент интернет-маркетинга, включающий программистов, контент-менеджеров, специалистов по SEO-продвижению, рекламе и web-аналитике.

Дизайн и юзабилити

Флагманский сайт sklad-generator.ru был запущен более 10 лет назад и с тех пор неоднократно перерабатывался. Последний крупный редизайн был выполнен в 2019 году. Основными его задачи были:

1. Позиционирование компании как промышленно-производственной, а не простого интернет-магазина.
2. Повышение удобства пользования основными элементами сайта.
3. Облегчение подбора оборудования среди большого количества моделей.
4. Придание сайту современного внешнего вида.

Самой сложной оказалась первая задача: продемонстрировать компетенции компании в инженерно-производственной области, не утратив при этом функциональности интернет-магазина. Было принято решение для удобства пользователей оставить "классические" каталоги и карточки товаров, а основную репутационную нагрузку взяли на себя главная страница, а также переработанные разделы "Производство" и "Выполненные проекты".

Блоки про производство на главной странице

Перед началом работ по улучшению юзабилити и облегчению подбора был проведен подробный анализ поведения пользователей. Для анализа использовалась система Google Analytics с настроенной передачей событий со всех важных элементов сайта. Также в Google Analytics передавалась информация обо всех заявках, письмах и звонках из CRM системы.

Благодаря настроенной аналитике мы установили несколько важных фактов. Например:

1. Фильтр подбора товаров — ключевой элемент сайта. После его использования конверсия возрастает в 4 раза по сравнению со средней.
2. Пользователи редко смотрят больше 10 товаров в каталоге. Большой ассортимент в данном случае не дает преимуществ.
3. Посетители, пришедшие на конкретный товар, редко просматривают аналоги. 

В результате в переработанном дизайне фильтр занимает центральное место и размещен даже на карточках товаров с заранее выбранными параметрами для быстрого поиска аналогов.

Товары были объединены в группы (варианты исполнения), и в каталоге показывался только один вариант из группы с возможностью переключиться на другие. Это привело к "сокращению" ассортимента в 4-5 раз и существенно облегчило выбор пользователям.

В итоге, руководствуясь простой логикой — "больше приоритета важным и продающим элементам", удалось увеличить конверсию сайта почти на четверть.

В целом по дизайну обновили визуальное решение и сделали его более современным.

Каталог сайта до редизайна

Каталог после редизайна

Наполнение сайта контентом

Над поддержанием на сайте актуального ассортимента работает целый отдел контент-менеджеров. Частично их работа автоматизирована, но из-за нежелания поставщиков придерживаться хоть какого-то единообразия большой блок работ приходится проводить вручную.

Размещенные на сайте цены регулярно сравниваются с ценами конкурентов, что позволяет оперативно реагировать на изменения на рынке, предоставляя индивидуальные скидки. Или же подавать жалобу на недобросовестную конкуренцию в случае демпинга.

Совместно с экспертами из производственного департамента сайт наполняется полезными статьями о подборе, эксплуатации и ремонте генераторов. Около 30% бесплатного трафика на сайт приходят именно на статьи, после прочтения которых некоторые пользователи обращаются к нам за продукцией или услугами.

Выполненные проекты — главный показатель экспертизы и опыта. Поэтому каждый месяц 3-4 самых крупных кейса рассматриваются подробно и публикуются на сайте. 

Реклама

Весь трафик на сайт можно разделить на условно бесплатный (SEO) и платный (реклама).

Важнейшей составляющей эффективной рекламы является сквозная аналитика: отслеживание всего пути от первого посещения сайта до отгрузки оборудования клиенту. Чтобы учесть каждую заявку на сайте используются call-трекинг (для учёта входящих звонков) и email-трекинг (для учёта входящих писем).

Без полных данных о заказах и оплатах невозможно корректно перераспределять бюджет от менее прибыльных источников к более прибыльным. При анализе эффективности обращается внимание на стоимость клика, стоимость заявки и на возврат инвестиций (ROI). Все данные сводятся в едином отчете Power BI с детализацией до ключевого слова. 

Пример отчета

Упор в настоящий момент сделан на поисковую рекламу по ключевым словам и автоматизированную товарную рекламу — динамические объявления из фида, google shopping. В меньшей степени задействованы рекламные сети (рекламная сеть "Яндекса" и контекстно-медийная сеть Google).

Управление ставками на рекламу происходит несколькими способами. Используется ручное управление, автоматизированные правила (биддеры), оптимизаторы конверсий самих рекламных систем (полная автоматизация без ручного управления). Способ зависит от наличия статистики (чем больше данных, тем проще перевести кампанию на полную автоматизацию).

Особенности нашей тематики (промышленное оборудование) сильно ограничивают нас в выборе источников. Также тестировались сети mytarget, социальные сети (VK, Facebook), прайс агрегаторы типа "Яндекс.Маркет". Контекстная реклама в "Яндекс" и Google оказалась самым прогнозируемым, управляемым и масштабируемым источником. 

SEO-продвижение

Благодаря регулярной работе органический поисковый трафик приносит столько же заявок, что и все рекламные кампании вместе взятые.

Основные направления работы:

1. Создание на сайте страниц, максимально соответствующих запросам пользователей.
2. Повышение репутации сайта в глазах поисковиков.
3. Улучшение поведения пользователей на сайте.
4. Контроль за техническим состоянием.

Работа с крупным проектом невозможна без автоматизации. Наша компания использует собственные программные разработки для следующих задач:

• для мониторинга позиций в "Яндексе" и Google;
• для массового создания страниц и последующей оптимизации мета-тегов (заголовков и описаний);
• для поиска технических проблем (битые ссылки, незаполненные поля и др.).

С целью получения качественной внешней ссылочной массы на сайт был выбран способ простановки ссылок с авторитетных региональных СМИ. В качестве информационных поводов для написания пресс-релизов служат наши выполненные проекты по производству и поставке оборудования клиенту. Приоритет отдается значимым и крупным сделкам за прошедший период. Ежемесячно мы отбираем наиболее эффективные площадки СМИ того региона, в который была поставлена станция, и пишем пресс-релизы, либо договаривается о их написании журналистами СМИ, размещаем одну или несколько анкорных и безанкорных ссылок.

В своей работе мы уделяем большую часть времени наполнению сайта для удобства пользователя. Одной из таких задач стало размещение полезного контента на карточках товаров. Речь идет об инструкциях по эксплуатации оборудования и другой документации по каждой станции. Проведена работа по сбору документов с сайтов производителей, а также с ресурсов конкурентов. 

Кроме того, карточки товаров были дополнены характеристиками, которые помогают клиенту сделать правильный выбор на сайте. 

Нельзя не отметить, что в последнее время продвижение сайта в  "Яндексе" усложняется наличием следующих трендов:

1. Накрутка конкурентами поведенческих факторов, т.е. манипуляция выдачей с помощью привлечения искусственного трафика на сайт. Работа таких "черных" программ затрагивает сайты, которые продвигаются "белыми" методами, т.к. робот прокликивает соседние сайты-конкуренты. В итоге, сайт может быть незаслуженно понижен в поисковой выдаче. Но и, в целом, выдача становится неестественной, что затрудняет вывод сайта в топ поисковой системы.
2. Появление в выдаче "Яндекс.Маркета" на первых позициях в органике, что снижает видимость других сайтов, в том числе и нашего.

Во многом благодаря успешной работе в интернет-пространстве "ЭнергоПроф" на протяжении многих лет сохраняет лидирующие позиции на рынке генераторного оборудования и успешно масштабирует выработанную схему на другие направления.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.