Маркировку интернет-рекламы дополнили законом о штрафах. Как выполнялись требования о передаче данных ранее? Как теперь изменится рынок? И ждать ли повышения цен на размещение?

В июне был подписан ФЗ, закрепляющий штрафы за нарушения при предоставлении данных о распространяемой в Интернете рекламе.

При этом в период рассмотрения законопроекта отраслевые ассоциации обращались в Госдуму с просьбой пересмотреть их размеры — техническое сопровождение маркировки и ее передача сопряжены с дополнительными финансовыми и временными затратами, которые могут позволить себе далеко не все участники рынка. Как и выплачивать штрафы. 

Как теперь изменится рекламный рынок? Как поправки повлияют на деятельность блогеров с небольшой аудиторией? И как это отразится на онлайн-торговле?

История вопроса

Как государство вводило маркировку интернет-рекламы

В последние годы государство активно интересуется распространением рекламы в Сети — в 2021 году был принят закон о контроле и учете такой рекламы путем подачи о ней сведений в единый реестр.

По сути, тогда было положено начало единой базе рекламы в Интернете. Суть закона, по заявлению Роскомнадзора в том, что "нововведения позволяют создать прозрачные условия в сфере интернет-рекламы в России, а также оперативно реагировать на неправомерную рекламу и обеспечивать справедливое налогообложение.

Ранее распространение рекламы выглядело так: рекламодатель обращается в рекламное агентство, которое создает рекламу и передает ее рекламораспространителю.

Теперь эта схема усложнилась: любой из участников цепочки (но кто-то один) должен передать сведения о рекламе в ОРД. На практике договор с ОРД заключает либо рекламодатель, либо рекламораспространитель (чаще и удобнее — последний). 

Инфографика от Роскомнадзора

В прошлом году требования по передаче данных конкретизировали и уточнили — путем введения поправок к ФЗ о рекламе, которые вступили в силу 1 сентября 2022 года.

В результате появились два новых понятия:

• Рекламная система — информационная система (программа) для ЭВМ, которая предназначена и используется для организации распространения в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов. Например, такой рекламной системой может быть "Яндекс.Директ".
• Оператор рекламной системы — лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы.

Оба этих понятия, следует признать, достаточно расплывчаты. Тем не менее, критерии отнесения рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем в Сети, к обязанным предоставлять информацию о такой рекламе в Роскомнадзор, установлены.

В перечень рекламы, сведения о которой передаются Роскомнадзору, включены все остальные виды рекламы, размещенной на:

• сайтах-агрегаторах информации и новостей (включая сайты СМИ);
• видеохостингах и аналогичных сервисах;
• социальных сетях.

При этом на всякий случай в ФАС уточнили, что не любое упоминание товара является рекламой. Так, в ноябре 2022 года антимонопольная служба во время совещания с Роскомнадзором, Ассоциацией блогеров и агентств, Ассоциацией коммуникационных агентств России и Ассоциацией развития интерактивной рекламы разъяснила следующее: 

Рекламой не признается так называемая органичная интеграция. Например, упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах. Таким образом, если вы просто рассказываете о том, что попробовали какой-то товар и имеете о нем какое-то мнение — это не реклама. 

Но если внимание зрителей в видеоролике акцентируется на товаре, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему, такой случай может быть признан рекламой, — добавили в службе. 

Какие сведения передавать и каким образом

В перечень информации для передачи включены сведения о рекламодателе, рекламораспространителе, операторе рекламной системы, а также сведения о самой рекламе — в том числе реклама непосредственно.

Сведения о рекламе, которую нужно будет передавать, описаны следующим образом:

1. Информация о маркировке рекламы в целях ее отслеживания.
2. Общее описание объекта рекламирования на русском языке.
3. Основной тип рекламной кампании в сети "Интернет".
4. Сведения об использованных для распространения рекламы в сети "Интернет" средствах распространения рекламы в сети "Интернет.
5. Информация об объемах и распределении показов рекламы в сети "Интернет".
6. Информация о форме распространения рекламы в сети "Интернет", включающей все типы баннеров, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио- и (или) видеотрансляции в прямом эфире.
7. Срок размещения рекламы в сети "Интернет".
8. Параметры аудитории рекламы с учетом пола, возраста, территории проживания (нахождения), иных социально-демографических параметров дифференциации (при наличии такой информации).
9. Информация о договоре на распространение рекламы в сети "Интернет".

Таким образом, 1 сентября 2022 года появился закон, регламентирующий передачу данных об интернет-рекламе в РКН и ФАС через посредников в виде ОРД (операторов рекламных данных) и ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы), однако системы штрафов еще не существовало, поэтому не все компании исполняли закон в полной мере.  

Как бизнес выполнял требования Роскомнадзора до введения штрафов 

Спойлер: не слишком охотно

В Роскомнадзоре пояснили, что значительная часть участников рынка интернет-рекламу маркирует и передает нужную информацию в ЕРИР. По данным ведомства, за полгода в систему загрузили информацию о 15 млрд креативов на общую сумму 70 млрд руб. 

В то же время в мае 2023 года специалисты Kokoc Group провели опрос среди почти 100 тысяч представителей SMB-сегмента платформ Vitamin.tools и Yagla и выяснили, что треть SMB-компаний не планируют маркировать рекламу, пока не введут штрафы.

• 86% респондентов, поделились, что о новом законе знают и понимают, что именно и как нужно маркировать
• 9% опрошенных рассказали, что ничего не слышали о новых правилах
• 5%, если и встречали новости по теме, то не запомнили, в чем суть.

До введения штрафов треть рекламораспространителей не планировали передавать данные

Исследование Kokoc Group

Также оказалось, что более трети опрошенных, 37%, не планируют маркировать рекламу, пока РКН и ФАС не начнут штрафовать. Лишь 17% компаний планируют решать вопрос с маркировкой собственными силами, выделив ответственного сотрудника. А вот значительные 42%, обратятся к сторонним экспертам или наймут консультанта. 4% и вовсе уверены, что все вопросы, связанные с маркировкой рекламы, должны взять на себя те или иные рекламные сервисы.

Требования маркировать рекламу, получать токен, отправлять отчет в течение 30 дней после окончании кампании – все это проблемы, с которыми обычный блогер никогда не сталкивался, и, скорее всего, многие просто не будут этого делать.

Ольга Егорова, ex-менеджер по развитию партнерских отношений TikTok (компания ушла из России)

Законодательное закрепление штрафов

Каковы размеры штрафов? Почему в период рассмотрения законопроекта отраслевые ассоциации просили парламентариев их пересмотреть? И что из этого вышло

Размеры штрафов

Соответствующий законопроект был внесен в апреле 2023 года. Документ предусматривает поправки в КоАП, которые предполагают ответственность рекламодателе за непредоставление данных о распространяемой в интернете рекламе, представление неполной информации или не в установленный законом срок.

• Штраф для граждан составит от 10 тысяч до 30 тысяч рублей, для должностных лиц — от 30 тысяч до 100 тысяч рублей, для юрлиц — от 200 тысяч до 500 тысяч рублей.
• Штрафы за распространение рекламы без идентификатора (токена) или за нарушение требований к его размещению: от 30 тысяч до 100 тысяч рублей для граждан, от 100 тысяч до 200 тысяч рублей для должностных лиц и от 200 тысяч до 500 тысяч рублей для юрлиц.
• Для операторов рекламных данных предусмотрены штрафы за непредоставление сведений в Роскомнадзор, нарушение сроков и порядка передачи информации: для должностных лиц — от 100 тысяч до 200 тысяч рублей, для юрлиц — от 300 тысяч до 700 тысяч рублей.

Реакция отраслевых ассоциаций

В ожидании рассмотрения законопроекта о штрафах крупные медиа-ассоциации направили председателю комитета Госдумы по защите конкуренции Валерию Гартунгу ("Справедливая Россия") письмо с предложениями снизить штрафы. Письмо подписали руководители Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР), Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и др. организаций.

Ассоциации предлагали снизить размер штрафов в два-четыре раза, поскольку он не соразмерен общественной опасности нарушений, указано в письме Гартунгу. Отсутствие маркировки в интернет-рекламе, как отмечалось в обращении, влияет на порядок отчетности, а не на сам рекламный контент. При этом размер штрафов, который предусмотрен текущей редакцией законопроекта, тот же, что и за нарушения, которые касаются непосредственно содержания рекламы, говорится в письме.

Также авторы инициативы отмечали, что далеко не все участники рынка смогут выплатить такие штрафы — 90% инфлюенс-рынка составляют наноблогеры (до 5000 подписчиков), микроблогеры (от 5000 до 50 000 подписчиков) и мидлблогеры (от 100 000 до 500 000 подписчиков). У них нет миллионных заработков – чаще всего они самозанятые или ИП.

Кроме того, по мнению авторов обращения, "введение приведет к высокой финансовой нагрузке в связи с новым регулированием, в том числе с учетом нескольких составов правонарушений и возможным суммированием административных штрафов за один рекламный материал в случае обнаружения нескольких нарушений закона".

Ответ государства

Однако ни регуляторы, ни соавторы законопроекта не считают обоснованными предложения медиа-ассоциаций.

Так, по мнению соавтора законопроекта Артема Кирьянова (зампред комитета по экономической политике Госдумы, член партии "Единая Россия"), "должна быть работающая система маркировки рекламы в интернете, а также соответствующие штрафные санкции. Не для галочки, а для того, чтобы дисциплинировать участников рынка".

Также Кирьянов добавил, что "рынок интернет-рекламы в значительной степени находится в тени, и нельзя судить о его прозрачности по декларативным заявлениям его представителей."

В итоге, как и ожидалось, поправки приняли без изменений

Законопроект внесли на рассмотрение в апреле 2023 года. В первом чтении его поддержали в мае, во втором — в середине июня, а 20 июня Госдума приняла законопроект в третьем чтении. 24 июня был опубликован Федеральный закон от № 274-ФЗ, в котором в числе прочего размеры штрафов значатся без изменений.

Закон должен вступить в силу с 1 сентября 2023 года, хотя участники отрасли предлагали отложить его как минимум до начала 2024-го.

Как поправки могут изменить рекламный рынок

Как теперь изменится рекламный рынок? Как поправки повлияют на деятельность блогеров с небольшой аудиторией? И как это отразится на интернет-магазинах? 

Эксперты, к которым мы обратились, единодушно заметили, что изменения практически не затронут крупный бизнес, а коснутся, в основном, небольших игроков — как рекламораспространителей, так и рекламодателей. 

Для крупных компаний с большими бюджетами вопрос будет решаться силами посредников, которые будут заниматься маркировкой рекламы на тех платформах, где это не происходит автоматически. Безусловно процессы усложнятся, многие вещи будут происходить медленнее, возможно, это повлияет на степень персонализации рекламных креативов (ее будет меньше), но в целом в интернет-рекламу будут продолжать инвестировать. 

Ольга Егорова, ex-менеджер по развитию партнерских отношений TikTok (компания ушла из России)

При этом даже после внесенных поправок часть блогеров продолжат работать в серую, на свой страх и риск. 

Наверняка останутся блогеры, которые пока постараются избегать маркировки — на свой страх и риск, И все же, по мере четкого оформления блогосферы в правовом пространстве их будет все меньше и меньше.

 Денис Волков, генеральный директор платформы для рекламодателей и блогеров Epicstars

В общем, тут произойдет все то же, что и с другими системами, требующими дополнительного администрирования от бизнесмена.

У крупных блогеров есть возможность администрировать и эту задачу тоже, т.к. у них есть штат. А у небольших блогеров такой возможности нет. Соответственно, они будут или закрываться, или, что более вероятно, уходить в "серую" зону. А с "серой" зоной не очень любят работать рекламодатели, так что они будут перетекать к более крупным блогерам.

Исполнительный директор "Оборот.ру" и руководитель кластера ecommerce в РАЭК Иван Кургузов совместно с коммерческим директором "Оборот.ру" Владимиром Бугаевским 

Ввиду того, что рекламораспространителям теперь придется тратить больше времени на передачу данных, расценки на рекламные услуги вырастут — в этом эксперты также солидарны.  

В экономическим же плане в ближайшее время стоит ожидать повышения расценок как минимум в 1,5 раза: сюда войдет стоимость обслуживания ОРД, риски на штрафы, юридическая поддержка и др. 

Денис Волков, генеральный директор платформы для рекламодателей и блогеров Epicstars

В любом случае все это приведет к повышению расценок блогеров, т.к. работы и рисков теперь станет больше. Увеличение цен на размещение рекламы у блогеров скажется на возможностях нишевых магазинов размещать рекламу через этот канал. Их станет меньше. А чтобы не столкнуться со штрафами, некоторым бизнесам будет проще перераспределить рекламный бюджет на другие каналы, чем подвергать бизнес дополнительным рискам. 

Ольга Егорова, ex-менеджер по развитию партнерских отношений TikTok (компания ушла из России)

Таким образом, небольшим площадкам придется вносить коррективы в рекламные бизнес-процессы (если они еще этого не сделали) как можно быстрее — напоминаем, что закон начинает действовать с 1 сентября 2023 года. Или же готовиться к регулярным штрафам. 

В свою очередь, рекламодателям (например, интернет-магазинам) стоит подготовиться к повышению цен на рекламные услуги или задуматься о перераспределении маркетингового бюджета.