Маркетплейсы активно создают собственные торговые марки. Насколько им это выгодно и что с качеством продукции

Российские маркетплейсы не только продолжают расширять свое влияние на рынке ecommerce и расти географически, но занимают теперь новые ниши в ритейле: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет запускают собственные торговые марки (СТМ).

Вместе с экспертом по работе с маркетплейсами, селлером и предпринимателем Виталием Теиным разбираемся, для чего площадкам свои бренды, высокое ли качество у продукции и какое у данного направления будущее. 

Заявления о создании российскими маркетплейсами собственных торговых марок начали появляться в последние два года. Официальные заявления и запуски были сделаны в 2022 году после того, как из разных сегментов российского рынка ушли многие иностранные бренды.

Еще одной причиной таких инициатив у российских маркетплейсов является это общий тренд на собственные торговые марки. Крупнейшие российские ритейлеры — "Лента", "Ашан", "Магнит" и "Пятерочка" — уже давно реализуют товары под СТМ. Даже крупные международные бренды уже уступают собственным брендам ритейлов. А на российском рынке бытовой техники и электроники доля СТМ составляет около 30-40%, по данным GS Group. И российские маркетплейсы не отстают от нарастающего тренда на СТМ.

Как сейчас обстоят дела у российских маркетплейсов с СТМ

На сегодняшний день все крупнейшие маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) либо уже запустили продажи товаров под своими брендами, либо заявили о грядущем выходе на рынок. 

Wildberries

Несмотря на то, что в 2020 году Wildberries отказался от идеи создать СТМ, в марте этого года компания анонсировала выпуск бытовой техники и электроники собственной торговой марки. Wildberries будет продавать под СТМ более 100 позиций товаров: смартфоны, холодильники, телевизоры, ноутбуки, пылесосы, стиральные машины и прочее.

Бренды, через которые маркетплейс будет реализовывать продукцию, будут называться Razz и Ruzz. На самом маркетплейсе уже представлены товары новых брендов.

Ozon

У Ozon ассортимент товаров под СТМ шире, чем у других маркетплейсов. Весной маркетплейс подал заявку на регистрацию торговых марок Ozon Pets, Ozon Sports, Ozon Baby, Ozon Travel и Ozon Home. Также компания запустила собственную марку одежды под маркой Hola, где представлены вещи для взрослых и детей, а одной из самых известных СТМ бренда является Ozon Fresh. На рынке электронной техники Ozon теперь представлен собственной маркой телевизоров Hartens.

Яндекс Маркет

Одна из самых продаваемых категорий товаров на Яндекс Маркете — это техника и электроника. Именно поэтому маркетплейс запустил продажи товаров данного сегмента под собственным брендом Tuvio. Сейчас на маркетплейсе под этой маркой доступны телевизоры, стиральные машины, морозильные лари, микроволновые печи и электрочайники. К продаже товары бренда доступны эксклюзивно только на площадке маркетплейса. Другими СТМ Яндекс Маркета являются Commo (чехлы для смартфонов, зарядные устройства и кабели для них), Nocord (электроинструменты), а также зарегистрирован бренд Vionic.

Cобственные торговые марки: какая ситуация на рынке, преимущества и недостатки, кому подходят и что с качеством

Что с качеством товаров

Теперь давайте разберемся, как обстоят дела с качеством самой продукции и доставкой. 

Wildberries

Оценить качество товаров СТМ Wildberries в силу их молодости пока объективно нельзя. На бренд Razz от Wildberries на самом маркетплейсе еще нет ни отзывов, ни оценок. По данным компании, она производит товары на российских и китайских заводах.

По словам представителя компании, стоимость продукции будет находиться в среднем ценовом сегменте, а пробная партия телевизоров и миксеров под СТМ уже полностью распродана.

Гендиректор "Infoline-аналитики" Михаил Бурмистров предполагает, что Wildberries вложил в направление 30 млн руб. с учетом разработки бренда, выбора партнеров, формирования требований и тестирования.

Ozon 

Ozon для производства СТМ сотрудничает с российскими производителями, а также с производителями из ближнего зарубежья. Например, одежду под брендом Hola шьют не только в нашей стране, но и в Китае, Туркменистане и Узбекистане. По другим направлениям маркетплейс также сотрудничает с Казахстаном.

Продукцию Ozon Fresh компания старается закупать у российских фермеров для поддержки отечественного предпринимательства, а телевизоры под маркой Hartens производятся на заводе в Воронеже. Показателем качества может служить популярность у пользователей маркетплейса: СТМ маркетплейса какое-то время являлся лидером по штучным продажам среди B-брендов.

Ozon старается выбирать материалы, которые будут востребованы у покупателей по соотношению цена-качество. К примеру, для постельного белья под СТМ Ozon выбрал сатиновое плетение хлопка, поскольку такая ткань не выцветает, не скатывается и выдерживает большое количество стирок. Цена комплектов составляет порядка 3 тысяч рублей, что является средним показателем для этой категории.

Теперь посмотрим на рейтинги, которые имеют продукты СТМ Озона на популярных сайтах-отзовиках. 

Отзывов на продукцию Ozon Fresh, кроме как на самой площадке, в Сети практически нет. На самом же сайте Ozon они преимущественно положительные.

Что касается марки телевизоров Hartens, то на сайте интернет-магазина televizori.ru (собирающего в том числе отзывы о товарах разных брендов) продукция имеет неплохой средний рейтинг — в районе "четверки" по пятибалльной шкале.

Яндекс Маркет 

Оценки на продукцию бренда техники и электроники Tuvio выше "4", а в отзывах покупатели отмечают отсутствие серьезных недостатков. Основным поставщиком и производителем "Яндекса" являются китайские партнеры, с которыми они сотрудничают и по товарам под собственным брендом.

Если говорить о марках Nocord и Commo, то отзывов на данную продукцию либо пока нет, либо их можно увидеть только на самом Маркете. Причем, как правило, они положительные. Так, например, аккумуляторная дрель-шуруповерт Nocord NCD-12.1.15.B получила 208 оценок, из которых 188 — высший балл.

Будущее СТМ маркетплейсов

Маркетплейсы продолжат создавать СТМ. Даже Wildberries, отказавшись от этой идеи три года назад, изменил свое решение в пользу создания своей марки. В числе причин можно отметить вынужденную переориентацию потребителей на отечественных производителей, высокую маржинальность собственных товаров, более тщательный контроль за качеством производства и логистикой.

Маркетплейсам это также выгодно, поскольку они могут предоставлять преимущество своим брендам на собственных площадках: например, чаще показывать их на первых страницах, что позволит им выделиться среди конкурентов.

Что касается качества продукции и доставки, то отзывы покупателей на данный момент разные, но преимущественно неплохие — правда, стоит принимать во внимание, что размещены они, в основном, на самих маркетплейсах. С другой стороны, большая часть СТМ появилась совсем недавно и однозначно заявлять об уровне, наверное, рановато.