Cобственные торговые марки: какая ситуация на рынке, преимущества и недостатки, кому подходят и что с качеством
Собственные торговые марки регистрируют многие крупные игроки. Можно сказать, что тренд на рост СТМ налицо — но стоит ли к нему присоединяться?
В статье поговорим о том, как обстоят дела на рынке СТМ, какие задачи позволяет решить собственная торговая марка, какие именно марки запускать, как контролировать качество и оценивать эффективность. За помощь в подготовке материала благодарим экспертов платформы автоматизации маркетинга Mindbox.
Что сейчас происходит на рынке собственных торговых марок
Недавно компания NielsenIQ провела исследование рынков 18 европейских стран и отметила снижение доли розничных брендов в 11 государствах. Тем не менее, европейские рынки по-прежнему остаются одними из крупнейших в мире: в одиннадцати странах рыночная доля CTM выше 30%, а в четырех — выше 40%. Скоропортящиеся и замороженные продукты, бумажные изделия и продукты питания без добавок входят в тройку основных категорий со средней долей 43%, что составляет в общей сложности 189,6 млрд евро в 18 отслеживаемых европейских странах.
В России популярность СТМ растет с 2019 года. Еще в 2020 году аналитики компании NielsenIQ сообщили о почти трехкратном росте российского рынка CTM. В 2021 году более 80% потребителей хоть раз, но покупали товары, произведенные под собственными торговыми марками. Эксперты Sberbank CIB связывают эту тенденцию с желанием россиян экономить. За третий квартал 2021 года число экономящих на продуктах людей увеличилось с 62% до 67%.
По данным "М.Видео — Эльдорадо", за первую половину текущего года продажи собственных брендов Novex и Hi увеличились на 60%, а доля техники выросла в два раза. Генеральный директор сети магазинов косметики "Улыбка радуги" Алексей Баулин также отметил высокий спрос на СТМ: 7 из 10 продаваемых брендов — это собственные марки компании.
Динамика продаж товаров СТМ в России. Источник: исследовательская компания "Ромир"
Основные виды СТМ
Основные виды собственных торговых марок:
- СТМ под брендом торговой сети, которая реализуется только в ее магазинах и на сайте.
- СТМ под суббрендом, но продающаяся только в этой торговой сети. Например, Novex и Hi у "М.Видео — Эльдорадо".
- СТМ под собственным брендом без имени ритейлера.
- СТМ с указанием как названия торговой сети, так и продуктовой линейки.
Преимущества и недостатки
Вывод на рынок продукции под собственной торговой маркой позволяет решить несколько важных задач:
1. Повышение лояльности покупателей и контроль над брендингом. За счет экономии на логистике и маркетинге компания может продавать товары под своим брендом дешевле, тем самым повышая лояльность. Также владельцу СТМ не нужны согласования с производителем при проведении акций или распродаж. Само собой, это принесет результат только при наличии высокого качества самой продукции.
2. Отстройка от конкурентов и расширение ассортимента. Запуск продукции под собственной торговой маркой снижает зависимость компании от поставщиков — логистические и сырьевые проблемы перестают играть одну из определяющих ролей. Зачастую поставщики у ритейлеров одни и те же, а торговые точки распределены равномерно, поэтому внедрение СТМ способствует расширению ассортиментной матрицы за счет эксклюзивной продукции.
3. Контроль над ценообразованием. Наличие собственной торговой марки повышает авторитет бренда ритейлера (опять же при условии высокого качества продукции) и предоставляет возможность управлять ценообразованием: закупочные цены более низкие, можно самостоятельно устанавливать отпускную цену, а маркетинг целиком контролируется компанией. В длительной перспективе это может принести результат.
4. Контроль над производством. Сторонние производители работают по ТЗ ритейлера, предлагая полный контроль над составом и качеством продукта.
5. Адаптивность. Небольшие розничные продавцы получают возможность оперативно перейти к запуску продукта под собственной торговой маркой в ответ на растущий рыночный спрос.
У Wallmart огромное количество CTM. Одна из них — Great Value
К основным недостаткам относятся:
1. Зависимость от производителя. Поскольку производство линейки продуктов находится в руках стороннего производителя, важно сотрудничать с хорошо зарекомендовавшими себя компаниями. Если у производителя возникнут проблемы, то они перекинутся и на ритейлера.
2. Сложность завоевания лояльности. Очевидно, что в различных торговых точках преобладают признанные бренды. Продукт под СТМ продается, как правило, только в магазинах конкретной сети, что ограничивает к нему доступ покупателей. Конечно, данная ситуация может быть и преимуществом, давая клиентам повод вернуться.
3. Процесс запуска CTM долгий и трудоемкий. Во-первых, нужно найти производителя, который сможет гарантировать поставку определенного объема качественной продукции. Также придется наладить новую логистическую цепочку. Кроме того, на магазин лягут дополнительные расходы: печать наклеек, выпуск этикеток, хранение на складе.
Таким образом, можно резюмировать, что идея запуска СТМ выглядит заманчивой для средних и крупных рителейров. В случае с малым бизнесом — небольшими магазинами и производителями — запуск СТМ, как правило, не отличается рентабельностью: при небольшом товарообороте финансовые расходы могут оказаться слишком высокими.
Какие СТМ запускать
Чтобы решить, какие именно СТМ стоит запускать, необходимо проанализировать потребности клиентов. Так, торговая компания Spar для сбора информации использует данные программы лояльности. Также специалисты компании анализируют продуктовые категории, их прирост год к году, оценивают возможности производства.
Пример от компании Spar
Выделяем людей, которые покупают почти все категории за исключением, скажем, бытовой химии. Следовательно, ее покупают где-то в другом месте. Возможно причина в том, у нас высокая минимальная цена конкретно в данной категории. На следующем этапе рабочая группа по СТМ находит нового производителя и предлагает более низкие цены. Разумеется, что это будет товар с минимальной себестоимостью и простой упаковкой.
Как контролировать качество СТМ
По данным Росконтроля, соотношение качественных и не очень товаров в сегменте СТМ примерно такое же, как и у остальной продукции. Конкретные цифры зависят от отрасли: традиционно высокий процент нарушений в категории мясных и молочных продуктов, а качество круп, горячих напитков, овощных и фруктовых консервов повыше.
Итак, для контроля качества необходимо:
Выбирать надежных поставщиков. В качестве таких поставщиков можно рассмотреть компании с серьезным собственным брендом, также производящих CTM. Существуют и предприятия, которые специализируются на CTM — например, Efko Food. Очень важно ответственно подойти к задаче создания CTM: указать себестоимость, шаг поставки, объемы и другие детали.
Пример от "Утконоса"
На первом этапе формируем товарную матрицу, подбирая под нее несколько потенциальных производителей. При выборе производителей смотрим на качество и вкус. Проводим тестирование, в рамках которого организуем "слепую" дегустацию. Далее осуществляем аудит производства, запрашиваем заключения лабораторных испытаний.
Тестировать СТМ. Обязательно проведение ветеринарного и санитарного контроля, контроля целостности упаковки на приемке и, если речь идет о продукте питания, то и вкуса каждой новой партии.
Потребительские свойства некоторые сети тестируют самостоятельно, либо прибегают к помощи агентств. Например "Лента" недавно объявила об открытии специального тестировочного центра в Санкт-Петербурге. А одно из агентств — "Точка Роста" — проводит тестирования СТМ для X5 Retail Group, "Ашана", METRO Cash & Carry, "О'кей", той же "Ленты" и других сетей.
Собирать обратную связь клиентов после покупки. Путем опросов в разных каналах. Помните, что оставлять негативное мнение без внимания нельзя.
Как оценить эффективность СТМ
В качестве примера расчета эффективности приведем опыт компании Spar. В компании смотрят на рост доли СТМ в товарообороте сети год к году, а далее постоянно мониторят данный показатель.
Почему важно измерять именно долю СТМ? Если наш бренд молочных товаров "Кот де Франс" вырос на 10% за год, а в это же время вся категория молочных продуктов — на 5%, следовательно с точки зрения ценообразования, позиционирования и продвижения работа выстроена верно. А чтобы понять, какую долю СТМ в обороте считать хорошим результатом, смотрим на показатели коллег из других регионов.
 |
Марк А.
Архитектор, Торговля (Услуги, мини-компания) |
 |
Alexander F.
ceo, Торговля (Для дома и ремонта, среднего размера компания) |
