Как продавать на маркетплейсах специфические и сложные товары. На примере кошельков для криптовалют и токенов

На маркетплейсах можно успешно продвигать самые разнообразные товары, причем достаточно специфические. Криптовалютные кошельки – сложная тема для обычных пользователей. Информацию о них обычно ищут в тематических сообществах, а не на маркетплейсах, что усложняет продвижение. Лариса Зонова, руководитель отдела маркетплейсов в MediaNation, рассказывает, как можно увеличить продажи такого сложного товара.

Tangem – высокотехнологичная компания в сфере блокчейнов, которая продвигает услугу аппаратного крипто кошелька – простого решения, позволяющего любому человеку безопасно хранить более 6000 криптовалют и токенов. Кошелек представляет собой мобильное приложение, а ключи к нему хранятся на пластиковой карте.

Перед компанией встала задача не только увеличить продажи через крупнейшие российские площадки, но и познакомить потенциальных покупателей с продуктом, а также повысить его узнаваемость за счет имиджевой рекламы. Благодаря разработанному УТП и четкому описанию преимуществ аппаратные кошельки Tangem вышли в топ на всех маркетплейсах, а прирост оборота за месяц рекламной кампании составил от 57% до 146% на разных площадках.

Особенность товарного сегмента заключается в том, что большинство людей плохо разбираются в тематике криптовалют, и важно было донести информацию об аппаратных кошельках до широкой аудитории и повысить узнаваемость бренда. 

Решение

Из-за сложности тематики требовалось тщательно проработать контентную часть еще до начала продвижения. Маркетплейс учитывает ряд факторов при ранжировании, и на многие из них можно повлиять. Качественные описания, инфографика, подробные характеристики и емкие заголовки важны не только с точки зрения продвижения, но и для ознакомления потенциального клиента с услугой. Важно было донести, что аппаратный крипто кошелек от Tangem – это просто и безопасно.

Как стала выглядеть одна из карточек после работ первого этапа:

Оптимизация карточек товара, создание контентной части

На первом этапе основное внимание было уделено оформлению карточек в соответствии с требованиями каждого из маркетплейсов. Без грамотного заполнения карточек начинать продвижение не имеет смысла. Это влияет как на внутреннее, так и на внешнее продвижение, а также способствует привлечению органического трафика. Внутренние алгоритмы маркетплейса в первую очередь выдают оптимизированные карточки, что также важно. Был проделан целый комплекс работ:

1. Собрали ключевые слова, необходимые для SEO-оптимизации и рекламных кампаний с помощью специальных сервисов аналитики маркетплейсов. Выделили самые популярные запросы, чтобы использовать их при создании описаний.

2. Сформировали четкое и понятное УТП. На его основе подготовили инфографику, что позволило представить информацию о товаре в визуальном формате и выделить его на фоне конкурентов. Это эффективный инструмент вовлечения целевой аудитории, позволяющий донести основные преимущества аппаратного кошелька и доказать простоту его использования. Данные собраны в нескольких схемах, что очень удобно, ведь потенциальному покупателю не нужно читать обширный текст.

3. Разработали дизайн карточек товара, чтобы визуальный и текстовый контент хорошо сочетались, а информация была структурированной. Продумали расположение каждого элемента, подобрали цветовое оформление, использовали изображения высокого качества. Первое впечатление при попадании на страницу очень важно, поэтому она должна выглядеть идеально.

4. Сделали качественные описания, используя популярные поисковые запросы. В тексты включили ключевые слова, отобранные ранее. Это важная часть работы, текст должен понятным языком рассказать потенциальному клиенту о преимуществах продукта и быть оптимизированным под алгоритмы поисковых систем.

5. Оптимизировали названия товаров, используя важные ключевые слова. Отобрали самые популярные поисковые фразы, по которым потенциальные клиенты ищут информацию о криптокошельках и органично вписали их в наименования каждой позиции.

6. Создали Rich-контент для Ozon. Это маркетинговый инструмент, который позволяет превратить карточку товара в мини-лендинг. За счет этого акцентировали внимание на главных преимуществах продукта. Важно добавлять не только картинки, но и описания – без текста внешние поисковики могут не проиндексировать карточку, что плохо скажется на SEO-продвижении.

Такой подход к оптимизации карточки товара решает три ключевые задачи:

• Рост позиций и трафика из внутреннего поиска площадки. Делайте карточки с грамотным названием, описанием с использованием ключевых слов, подробными характеристиками. Они индексируются внутренними алгоритмами намного лучше. Уже за счет этого вы существенно улучшите органическую выдачу при поиске товара.
• Рост внешнего трафика из поисковых систем. Оптимизируйте контент, чтобы вывести карточки в ТОП выдачи поисковиков Яндекс и Google. Не менее 40% посетителей заходят на страницы карточек товаров именно из поисковиков.
• Увеличение кликабельности и конверсии. Подробно раскрывайте все преимущества товара, для наглядности используйте инфографику и Rich-контент (на Ozon). Оптимизируйте карточки товаров: используйте качественные изображения с разных ракурсов, грамотно компонуйте информацию, подбирайте хорошие цветовые сочетания. За счет этого у потенциального клиента складывается хорошее впечатление уже с первого взгляда и шансы на продажу увеличиваются в разы.

Поисковая выдача на Ozon: Все товары клиента на первых местах в поисковой выдаче

Продвижение аппаратных криптокошельков на маркетплейсах

После проработки контента и его качественного оформления начали внутреннее продвижение:

1. Настроили рекламные кампании по основным поисковым запросам и бренду. Внутри маркетплейсов используется достаточно простая механика: можно использовать полностью автоматический вариант кампаний, когда алгоритм подбирает настройки автоматически. Второй вариант – запуск рекламы по ключевым словам. Все намного проще, чем в поисковиках, главное – собрать качественный пул поисковых запросов, настроить ставки и далее оптимизировать рекламные кампании. Опять же, чтобы реклама была эффективной, карточки товаров должны быть оформлены правильно.

2. Продумали систему акций и скидок. Это обязательный инструмент успешного продвижения на маркетплейсе, под который нужно закладывать бюджет изначально. Акции способствуют повышению узнаваемости продвигаемого продукта. Товары и услуги из этой категории поднимаются в топ по ключевым словам. Это ведет к росту продаж, повышению рейтинга товара и увеличению количества отзывов, что в конечном итоге улучшает органическую выдачу. Акции – эффективный инструмент продвижения, которым стоит активно пользоваться. По статистике Calltouch, примерно 22% покупателей, прервавших покупку по какой-то причине, готовы приобрести товар, если его стоимость снижена по акции.

3. Запустили медийную рекламу на главной странице OZON. Если поисковая реклама работает со сформировавшимся спросом, то медийная направлена на его формирование. Главная цель этого вида рекламы – информировать потенциальных клиентов о возможности купить криптокошелек на маркетплейсе. Для таргетинга сформировали портрет клиента. Это были пользователи, которые интересовались криптокошельками, но так и не купили товар. И так как аудитория продукта достаточно узкая, дополнительно были выбраны такие параметры: география – вся Россия, пол – мужской, возраст – от 18 до 44, средний чек – от 3000 руб. Таким образом, получили хороший объем максимально целевой  аудитории. Как итог – большой прирост кликов, CTR более 5.00% и рост заказов в рамках целевого ДРР.

4. Настроили брендовую полку продавца. Это еще один эффективный инструмент продвижения на Ozon. Представляет собой баннер с подборкой товаров, ссылкой на магазин и коротким описанием. По сути, это гибрид медийной и товарной рекламы, позволяющий как продавать, так и формировать спрос. Брендовая полка размещается на странице поиска над поисковой выдачей по подходящем ключевым запросам. То есть, она транслируется горячим клиентам. Эффективность подтверждается высокой кликабельностью – 1,8%.

Как итог, видим все товары клиента на первых местах в поисковой выдаче и в других Маркетплесах – Я.Маркет и Wildberries

Результаты

Комплекс мер обеспечил топовые показатели по ключевым запросам в поисковой выдаче и внутри площадок. За месяц после запуска контентной части и рекламных кампаний прирост по конкретным маркетплейсам составил:

• OZON: прирост оборота – 57%, прирост показов – 340%, прирост кликов – 367%.
• Wildberries: прирост оборота – 110%.
• Яндекс Маркет: прирост оборота – 146%.

Выводы

На маркетплейсах нет бесполезных инструментов, каждый имеет свой вес и предназначен под определенные цели. Подбор ключевых слов, названия, описания и характеристики товаров, инфографика, отзывы – все взаимосвязано и влияет на результат. Товары ранжируются выше, оптимизированные карточки лучше продают, по мере увеличения продаж растет рейтинг продавца – благодаря этому товары попадают в топ поисковой выдачи. 

Вне зависимости от типа и сложности продукта крайне важно оптимизировать контентную часть карточек товаров. Эффект от правильно оформленной карточки накапливающийся и долговременный, что делает вложения максимально рентабельными. В условиях высокой конкуренции это обязательный этап развития, который вместе с внутренними инструментами продвижения помогает увеличивать продажи и повышать узнаваемость бренда на маркетплейсах.