Контент-маркетинг для B2B-компаний: пошаговое руководство

Холодные звонки и рассылки в B2B-сфере больше не работают так хорошо, как еще 5 – 10 лет назад. Определители блокируют рекламные звонки, письма отправляются в спам, не открываясь, а у пользователей вырабатывается "баннерная слепота".

Чтобы эффективно продвигать продукт на рынке и получить хорошие продажи, нужно "подогреть" целевую аудиторию, показать свою компетентность и авторитетность как специалиста. Обычно потенциальному клиенту требуется несколько контактов с компанией для принятия решения о покупке. Чем качественнее эти контакты будут, тем выше вероятность успешной сделки.

Одним из способов привлечения и прогрева аудитории является контент-маркетинг. С помощью уникального, полезного и экспертного контента вы не только увеличиваете охват ЦА и конверсию в заявки, но и повышаете эффективность других маркетинговых инструментов: контекстной рекламы, таргетинга, email-рассылок и социальных сетей. Эксперт Pressfeed Валерия Ферцер рассказывает, каким должен быть контент-маркетинг для B2B.

Зачем бизнесу нужен контент-маркетинг

• Увеличение охвата ЦА. Получаете доступ к большой аудитории читателей,  размещая статьи на отраслевых, тематических площадках, в СМИ.
• Поддержка репутации компании как эксперта отрасли. Повышаете лояльность ваших клиентов и прогреваете потенциальных покупателей. Выгодно выделяетесь среди конкурентов и увеличиваете узнаваемость бренда – аудитория будет воспринимать вас как наиболее авторитетную компанию.
• SEO и повышение сайта в поиске. Появление уникальных материалов в блоге, упоминание на внешних ресурсах помогает проиндексировать сайт, повысить индекс цитируемости и, в итоге, – вывести сайт на первые строки поисковой выдачи. Органический трафик, который придет из поиска, с отраслевых, тематических порталов и СМИ, будет теплым – с ним будет удобно работать. 
• "Безотходный" контент. Используйте статьи, видео, подкасты для рассылок, постов в социальные сети, публикуйте на открытых ресурсах и блоге компании, на YouTube-канале. Миксуйте форматы и способы подачи – заставляйте контент работать постоянно.

Проанализируйте целевую аудиторию

Уточните характеристики потенциального клиента и его потребности. Используйте данные исследований, которые проводят сотрудники отдела маркетинга, или сделайте анализ самостоятельно.

1. Анализ конкурентов: какой контент используют, какие инструменты применяются и их эффективность (можно оценить умозрительно), какие допущены ошибки, какие приемы можно использовать для себя, что следует добавить.
2. Потребности клиентов: какие темы, вопросы интересуют, какой информации не хватает. Выясните, на каких тематических ресурсах присутствует ваша ЦА, где она ищет необходимые данные.

Создайте контент-стратегию

На основе найденной информации составляем контент-стратегию: определяем основные темы, формат контента, ресурсы для размещения, выделяем ключевое сообщение и инструменты, ставим цели.

Сформируйте контент-план

На основе стратегии создаем контент-план: на 3 месяца, на 1 месяц, на 1 неделю.

Для каждого материала сделаем карточку в таблице и составляем сетку публикаций на нужный период.

Органичнее всего чередовать продуктовые публикации, полезные материалы (обучающие и формата "Как это сделать") и обзоры новостей рынка.

Наша компания "ICL Services" (входит в группу компаний ICL) оказывает ИТ-услуги в России и по всему миру. Мы работаем с компаниями крупного бизнеса разных отраслей, от ритейла до промышленности. Нашей целевой аудиторией являются руководители ИТ-департаментов, CIO.

При выходе на российский рынок вопрос о необходимости контента был одним из ключевых. В 2014 году наша компания, уже имеющая большой опыт работы на международном рынке, выходила к российским заказчикам, и важно было рассказать всем, кто мы такие, чем занимаемся и как можем помочь крупным компаниям. Сделать это можно было с помощью контента, который мы начали создавать и публиковать. Тогда же мы завели соцсети, блог на Хабр, стали работать со СМИ.

Мы готовим как имиджевый контент, так и информацию про продукты и услуги в разных форматах – статьи, новости, посты, чек-листы, полезные советы, детали. И дальше публикуем эту информацию на ресурсах, ЦА которых наиболее подходит нам.

Ежегодно мы формируем годовой медиаплан, который корректируется ежеквартально в зависимости от движения бизнеса. В нем прописываем ключевые тематики, на которые нам бы хотелось подготовить контент в течение года. После публикации смотрим, как читают статьи, есть ли обратная связь. Мы обязательно делаем дополнительный промоушн материала в наших соцсетях, на сайтах, среди коллег. Темы выбираем, основываясь на бизнес-стратегии компании, трендах, которые есть на ИТ-рынке. В компании работают аналитики, которые мониторят рынок, анализируют, что сейчас "на хайпе" и на что стоит сделать акцент во внешних материалах.

Публикации о компании, услугах, проектах выходят практически каждый день. Мы публиковались на VC.ru, RB.ru, Бизнес Online, ICT-Online, в "Коммерсантъ", РБК, "Российской газете", "Известиях", на сайте газеты "Взгляд" и многих других крупных российских СМИ. Через сервис Pressfeed находим журналистские запросы на комментарии и полноценные большие публикации – статьи или интервью.

После начала работы с контентом все показатели пошли вверх: и количество упоминаний, и посещаемость сайта. Если смотреть на последние 3 года, то количество упоминаний у нас выросло как минимум в 2 раза, а посещаемость сайта – на 30%. Возросло и количество перепечаток наших статей, цитируемость компании.

PR-направление в "ICL Services" выполняет поддерживающую функцию в продажах. Мы создаем нужное информационное поле, показываем разные стороны развития компании и являемся лидерами мнений в области ИТ.

Арина Васильева, PR-специалист компании "ICL Services"

Рассчитайте бюджет

Будете ли вы создавать материалы самостоятельно или пригласите специалиста, закажете копирайтеру, оператору? Какие ресурсы доступны вам прямо сейчас, а какие придется искать дополнительно? Соотнесите свои желания с возможностями и бюджетом компании – не придется ли временно отказаться от каких-то дорогостоящих задумок.

Чтобы сформировать бюджет для контент-продвижения, ответьте на вопросы:

1. Какие материалы вы намерены создавать: статьи, видео, инфографику, презентации. Какое качество вы считаете подходящим для работы?
2. Кто будет исполнителем: менеджеры, отдел маркетинга, фрилансер, агентство.
3. Какие ресурсы вам уже доступны, а что надо приобрести: сделать блог, нанять дизайнера для оформления соцсетей и канала, купить камеры, снять студию.
4. Какая конкуренция (в плане контента) в вашей сфере? Чем она выше, тем более высокое качество материалов требуется для того, чтобы привлечь внимание.
5. Как вы будете продвигать контент? Выберите бесплатные (публикации в блоге, медиа) или платные инструменты продвижения (контекстная реклама, таргетинг, интеграции с блогерами).

Разброс цен на рынке очень большой – все зависит от ваших ожиданий и финансовых возможностей компании. Конечно, заложенный бюджет будет влиять на качество и эффективность продвижения, а вариант купить "за копейку канарейку" крайне маловероятен. Если возможности ограничены, лучше отказаться от дорогих форматов (например, видео) и сконцентрироваться на статьях, которые требуют меньших вложений в производство.

Как создавать контент B2B

Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и партнеров, увеличить аудиторию и показать экспертность компании, нужно создавать интересный и актуальный контент, который попадет в будет нужен вашей аудитории.

1. Делайте уникальный контент. И речь идет не только о примитивной уникальности статей при проверке на сервисах антиплагиата. Используйте информацию, которая есть только у вас: делитесь опытом, разбирайте кейсы, привлекайте сотрудников компании и внешних специалистов к созданию материалов, проводите опросы, опубликуйте статистику, рассказывайте о новых методах и инструментах.

2. Пишите для людей. Если вы производите технически сложный продукт или предоставляете услуги, в которых ваши клиенты не разбираются, то контент – это отличный способ рассказать о сути вашей работы. Пишите о трудных вещах простым языком, так вы не только заслужите благодарность читателей, но и познакомите их со своим продуктом, подогреете потенциальных покупателей.

3. Пишите о том, что волнует ваших читателей. Поднимайте проблемные вопросы, острые темы, высказывайте мнение и предлагайте свои решения. Организуйте круглый стол, пригласите на интервью эксперта отрасли, партнера или клиента – покажите новый взгляд на привычные темы. Мониторьте комментарии в тематических сообществах, на форумах и отраслевых ресурсах – вы поймете, что находит больший отклик и волнует читателей.

4. Привлекайте к созданию статей клиентов, партнеров и внешних экспертов. Это поможет разнообразить материал и охватить большую аудиторию – специалист приведет своих читателей, опубликует материал на личных и корпоративных страницах.

Наша компания работает в сфере книгоиздательского бизнеса. Мы помогаем авторам и компаниям продвигать личный бренд и бренд компании с помощью книг, корпоративного видео, настольных игр, диджитал-инструментов. Наши потенциальные клиенты: СEO, владельцы бизнеса, маркетологи, PR-менеджеры, рекламные агентства, HR, сотрудники отдела протокола.

Для продвижения наших авторов и продуктов мы безусловно используем социальные сети издательства "Альпина", наши коллеги из отдела редакции пишут статьи в блог (это может быть подборка книг по различным тематикам, вырезка из главы, публикация новинок, статья по теме, близкой к содержанию книги, и многое другое). Мы снимаем видео для сайта и YouTube-канала, делимся новостями через email-рассылки, взаимодействуем с Telegram-каналами, блогерами, медийными личностями.

Для отдела маркетинга важной задачей является продвижение книги, создание вокруг нее инфоповода. Однако успех пиар-компании зависит от всего комплекса: качественного текста, оригинальной подачи и яркой, узнаваемой личности автора. Одним из важных факторов является креативное продвижение книги как цельного пиар-проекта. Мы задействуем, благодаря всей "Альпине" и каждому отделу, все инструменты продвижения: участие автора в профильных мероприятиях, конкурсах и прочих промо-мероприятиях; выступления на крупных книжных ярмарках, онлайн и офлайн презентации книги; проекты с блогерами и брендами; публикации статей и комментариев в СМИ. 

Мы на постоянной основе взаимодействуем с топовыми медиа через сервис журналистских запросов (например, с РБК.Pro). После начала работы со СМИ повысилась узнаваемость бренда и увеличилось количество упоминаний компании – с начала года этот показатель вырос примерно на 60%.

Яна Лукашева, специалист отдела маркетинга издательства "Альпина PRO"

Как продвигать B2B-контент

SEO. Адаптируйте материалы под задачи SEO. Для подбора ключевых слов можно использовать Яндекс.Вордстат, Keyword Tool, а проверить качество текста с точки зрения поисковых сервисов можно на "Тургеневе" (хорошее количество баллов для статьи – до 4). Не стоит переусердствовать с поисковой оптимизацией – она не должна идти в ущерб качеству материала.

Социальные сети и мессенджеры. Публикуйте контент в социальных сетях компании и тематических сообществах, в Telegram-каналах, где есть ваша целевая аудитория.

Email-рассылки. Отправляйте полезные материалы уже имеющимся и потенциальным клиентам, объединяйте статьи с ключевыми предложениями и обзорами продуктов. Добавьте форму подписки на рассылку на сайте и собирайте контакты читателей. Главное – не заниматься спамом!

Публикации на отраслевых ресурсах и в медиа. Размещайте гостевые статьи на отраслевых ресурсах и в крупных СМИ, где есть ваша ЦА, публикуйте комментарии, заведите авторскую колонку, получите упоминание в медиа в качестве эксперта. Разместить комментарий, статью и принять участие в интервью можно, например, через сервисы Pressfeed и Dedline.Media.

Контекстная реклама и таргетинг. Можно продвигать отдельные статьи по низкочастотным запросам за вполне небольшой бюджет. Однако, если вы не умеете правильно настраивать контекстную рекламу, лучше воздержаться от этого или довериться специалистам. Иначе вы потратите бюджет впустую, не добившись желаемого результата.

Как оценивать эффективность контент-маркетинга

Чтобы вовремя скорректировать план продвижения и формат контента, нужно регулярно (ежемесячно) анализировать ситуацию.

• Оценивайте ROI по всем кампаниям. Поскольку контент работает на прогрев аудитории, нужно учитывать результаты по всем инструментам. Если показатель стабильно повышается, значит, контент работает эффективно.
• Стоимость целевого лида. Если стоимость равна расчетной или ниже, то динамика положительная.
• Для блога на сайте: количество переходов из поиска; страницы входа; время на сайте, процент отказов и глубина просмотра.
• Для публикаций на внешних ресурсах: количество просмотров, вовлеченность, количество переходов.
• Для соцсетей: охваты, количество просмотров, вовлеченность, репосты.
• Оценка присутствия в медиа и соцсетях: СМ индекс, индекс цитируемости.

Имейте в виду, контент – это не контекстная реклама, которая дает мгновенные переходы соответственно вложенным средствам. Для того, чтобы этот инструмент показал результат, требуются время и усилия.

Выводы

Контент-маркетинг помогает компаниям расширять аудиторию, привлекать и прогревать потенциальных клиентов, увеличивать органический трафик и конверсию. С помощью контента можно значительно повысить эффективность других рекламных инструментов и снизить стоимость лида. Создавая уникальные материалы, вы можете проиндексировать сайт, вывести его в топ поиска, а главное – поддержать репутацию компании как эксперта отрасли и выгодно выделиться среди конкурентов.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.