Куда движется контекстная реклама: ключевые тренды и рекомендации

Какие тенденции наблюдаются на рынке контекстной рекламы и какие рекламные кампании будут эффективными прямо сейчас? Эксперты E-promo в исследовании Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022 выделили основные тенденции на этом рынке и предложили рекомендации, которые помогут выделиться на фоне конкурентов.  

Мобильный трафик

По разным оценкам доля мобильного трафика составляет более 80% и вполне возможно, она будет увеличиваться с завершением пандемии и связанных с ней факторов, снижающих мобильность населения. Поведенческие паттерны покупателей в случае поиска на мобильных устройствах и на десктопах отличаются, это необходимо учитывать в рекламных кампаниях.

Рекомендации: 

1. Создавать отдельные мобильные объявления. Они должны быть четкими, лаконичными и отвечать на конкретный запрос пользователя. Использовать более короткие и понятные тексты на мобильных устройствах, выделять наиболее эффективные УТП и использовать CTA.

2. Оптимизировать скорость загрузки посадочной страницы, юзабилити сайта для пользователей со смартфонами. В настройках рекламных кампаний доступны корректировки на операционные системы мобильных устройств, что также поможет таргетироваться на ЦА. Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, рассмотреть в качестве альтернативы турбо-страницы (Яндекс) и AMP-страницы (Google). Важно, чтобы сохранялась адаптивность размеров изображений и видеоматериалов, уменьшение времени отклика сайта, удобство всех элементов навигации, простота совершения всех конверсионных действий.

3. Анализировать запросы формата "здесь и сейчас" и "рядом со мной", обрабатывать их с помощью мобильных объявлений.

4. Использовать автоправила для вхождения на первые позиции спецразмещения, так как обзор мобильной выдачи ограничен в количестве предложений, а пользователи ищут на мобильных импульсивно и решительно. Чтобы быстро удовлетворить потребность пользователя, необходимо находиться на топовых позициях.

5. Подключать отдельные статические номера для визиток и номера для кампаний Call Only. Так пользователи смогут позвонить со своего устройства без перехода на сайт.

Автоматизация, data driven approach

Тренд на автоматизацию рутинных операций сохраняет свою актуальность для рекламодателей, поскольку ручная настройка большого количества рекламных объявлений в режиме реального времени требует большого объема ресурсов и вместе с тем автоматизация этих процессов демонстрирует более высокую эффективность.

Рекомендации: 

1. Уходить от ручного управления рекламными кампаниями и тестировать возможность перехода на автостратегии, которые при грамотной настройке позволят увеличить количество транзакций и доходность в рекламных кампаниях, снизить CPA, увеличить ROI.

2. Оптимизировать рекламные кампании по заданным условиям, исходя из KPI с помощью систем оптимизации. За счет комплексного анализа статистики и алгоритмов инструмент позволяет достигать заданных метрик эффективности разной сложности одновременно под несколько целей.

3. Использовать автоматизированные правила и скрипты в Google Рекламе для изменения ставок, смены статуса групп и объявлений, остановки неэффективных ключевых слов и т.д.

4. Использовать DDA-атрибуцию (Data-driven attribution), если в рекламном аккаунте накопилось минимально допустимое количество данных.

5. Тестировать использование таргетинга без фраз. Так вы сможете получить дополнительный трафик по поисковым запросам, которые не используются в семантическом ядре. Тестировать различные типы настроек автотаргетинга, например, целевые и конкурентные запросы.

Персонализация рекламы

Реклама становится все более персонализированной. Это связано с обострением конкуренции, увеличением объема предложений на рынке, расширением спектра поведенческих паттернов, вкусов и интересов покупателей. Персонализация рекламы стала возможной благодаря использованию first-party и zero-party данных.

Например, ретейлеры могут учитывать интервальность приобретения товара покупателями (кофе, чай, бакалея, подгузники и т.д.) в ремаркетинговых механиках. Сервисы доставки могут менять УТП в объявлениях в зависимости от дней недели (как правило, в выходные и праздничные дни спрос возрастает), времени суток и погодных условий (по нашему опыту, спрос на некоторые категории существенно возрастает в непогоду). Также можно применять технологии first-party data для отсечения нецелевой аудитории посредством корректировок на LAL, супергео, сегментов аудитории, нативной аудитории, RLSA.

Рекомендации:

1. Комбинировать данные, полученные от рекламодателя из CRM с данными рекламных площадок, чтобы учитывать продажи в онлайн и офлайн. С помощью этих данных можно находить покупателей и предлагать им скидки, рассказывать о спецпредложениях, совершать допродажи и т.д.

2. Созданные аудитории по собранным данным можно использовать для повышающих и понижающих корректировок в рекламных кампаниях для новых пользователей и постоянных покупателей.

3. Для привлечения новых пользователей рекомендуется создать look-alike аудиторию на основе данных о покупателях.

4. Использовать технологию Крипта от Яндекса — она помогает анализировать поведение пользователей в интернете. С помощью машинного обучения пользователи по ряду характеристик (семейное положение, интересы, поведение, профессия, привычки) относятся к той или иной группе. Эти данные можно использовать для создания аудиторий и дальнейших корректировок в рекламных кампаниях по ним

Обострение конкуренции, использование адаптивных УТП

В условиях обострения конкуренции важно максимально точно сформулировать УТП для своей целевой аудитории. Найти свою целевую аудиторию и добиться ее внимания недостаточно, необходимо сделать так, чтобы среди всего разнообразия предложений именно в пользу вашего был сделан выбор покупателя.

Рекомендации: 

1. Составить матрицу с УТП конкурентов и использовать в объявлениях конкурентной кампании те УТП, которые не совпадают с аналогичными предложениями в выдаче и актуальны на текущий момент времени. При этом важно соблюдать ФЗ "О рекламе" и не вводить потребителей в заблуждение, в противном случае это может негативно отразиться на имидже бренда.

2. Провести конкурентный анализ и продумать четкие УТП.

3. Избегать шаблонных словосочетаний и клише в рекламных объявлениях.

4. Составить Customer Journey Map для определения стадий, которые проходит клиент. Изучить шаги пользователя и барьеры на пути к совершению конверсии.

5. Подготовить предложения для клиентов на каждом этапе пути (рассрочка без % при ограниченных денежных средствах, доставка за 2 часа для тех, кому важна срочность и т.д.).

6. Анализировать целевую низкочастотную семантику и составлять детально проработанные семантические ядра.

Баланс Brandformance/Performance

Сильный бренд позволяет сделать выбор в пользу предложения в той ситуации, когда покупатель сталкивается с большим количеством предложений в одном ценовом диапазоне и со схожим набором опций. Brandformance — подход к усилению бренда и формированию долгосрочной связи с потребителями. Performance-кампании обеспечивают эффективность маркетинга на нижних этапах воронки, но только в сочетании с инструментами brandformance удастся добиться качественного увеличения целевой аудитории за счет привлечения новых покупателей и роста продаж в долгосрочной перспективе. Brandformance — это работа на формирование отложенного спроса, в то время как performance идеален для ситуативного маркетинга. Верная комбинация двух стратегий поможет достигнуть желаемых бизнес-показателей в период неопределенности.

Рекомендации: 

1. Рекомендуем применять brandformance-подход при медиапланировании и в оценке эффективности охватных рекламных кампаний. Подход предполагает учет post-view и post-click конверсий, измерение брендовых метрик с помощью исследований brand-lift

2. Запускать медийные рекламные кампании для усиления Paid Search. Практика показывает, что запуск медийных кампаний увеличивает узнаваемость бренда в регионе присутствия до 2,5 раз и обеспечивает приток качественного трафика на сайт

Расширение инструментария на площадках

За последний год рекламные площадки Яндекс/Google добавили много нового в способы размещения: от расширений до оптимизации работы алгоритмов площадок и автоматизации рекламы.

Рекомендации:

1. Изучать и использовать новые подходы площадок к улучшению релевантности объявлений, принимать участие в бета-тестах и экспериментах с новыми инструментами.

2. Использовать возможности рекламных площадок, например: расширенный заголовок до 56 символов в Яндекс.Директе, несколько вариантов заголовков и описаний в адаптивных объявлениях в Google Рекламе.

Переход из офлайна в онлайн

Под действием пандемии и карантинных мер рост онлайн-торговли ускоряется. Очевидно, что доля офлайна не вернется к прежним значениям. Возможность покупки в сети охватывает все новые сегменты, например, стала возможной дистанционная продажа фармацевтических препаратов, доставка безрецептурных лекарств. Растет популярность онлайн-покупок среди жителей небольших населенных пунктов.

Рекомендации: 

Обновить свой подход к полноте и качеству материалов, публикуемых в диджитале. Важно обратить внимание на функциональные возможности сайта и мобильных приложений: позволяют ли они совершать покупки/заказы, достаточно ли контента и возможностей интерфейса для принятия решения о покупке, может ли потребитель получить всю необходимую информацию с помощью цифровых каналов коммуникаций (в чате/мессенджере).

Внедрение сквозной аналитики и оптимизация рекламных кампаний по бизнес-показателям

Сквозная аналитика позволяет оценить влияние маркетинговых активностей на бизнес-показатели за счет автоматизированной или полуавтоматизированной консолидации данных из рекламных и аналитических систем, CRM, колл-трекинга в единую базу данных с последующей визуализацией. Полученные данные и отчеты позволяют оптимизировать рекламные кампании по достижению бизнес-результата (например, продажи или выдачи кредитов в финансовой индустрии) для рекламодателей даже с длительным циклом принятия решения о покупке.

Рекомендации: 

Изменять KPI в работе агентств на CPA, где action — достижение бизнес-результата (при возможности предоставления доступа к данной информации), а не выполнение цели на сайте. По данным E-Promo, внедрение сквозной аналитики позволяет повысить ROAS в среднем на 23%.