Персональные коммуникации с клиентами: опыт Hoff

От редакции: в основу статьи лег доклад руководителя CRM Hoff  Ильи Усовича на конференции "Электронная торговля – 2018". 

Hoff – большая сеть гипермаркетов. Мы омниканальные: порядка 20% наших продаж происходят в онлайне. Наш клиент тоже омниканален. Около 60% покупателей перед тем, как прийти в магазин, сначала изучают наш ассортимент на сайте.

У нас большая клиентская база, мы ее собираем три последние года, начиная с запуска программы лояльности. Сейчас у нас накопилось достаточно данных для того, чтобы правильно и эффективно с этими клиентами коммуницировать.

Из чего состоит персональная коммуникация с клиентом?

В нашем случае он состоит три простых шагов:

1. Первое – мы собираем клиентские данные: имя, дату рождения и контакты – мобильный телефон, email. Для этого используем анкеты программы лояльности, данные с сайта и из корзины при интернет-заказах.
2. Далее этим клиентам отправляем целевые сообщения. Например, через email.
3. Если мы это сделали правильно, то в итоге получаем рост LTV. Растет выручка с клиента и частота покупок, уменьшается отток покупателей.

В какое время, какое сообщение и какому клиенту стоит отправить

Чтобы получить ответ, надо постоянно делать A\B-тесты с выделением контрольных групп. Большие компании проводят их постоянно, так что этот материал, скорее, рассчитан на тех, кто до сих пор по каким-то причинам этого не делает.

Расскажу про такое тестирование на примере одной из акций Hoff. Мы поздравляем клиента с днем рождения и дарим бонусы, которые предлагается потратить за ограниченное время. Акция банальная, но хорошо работает практически у всех интернет-магазинов.

В нашей базе есть около 98 000 клиентов, у которых день рождения в сентябре. Мы разделили этот сегмент на две части. Первая – это целевая группа, те, кто получит сообщение об акции. Их 90%. Оставшиеся 10% – это контрольная группа, они сообщение не получат. Очень похоже на "классические" A\B-тесты, и весь тот инструментарий, который используется при A\B-тестировании, здесь вполне применим.

Итак, целевой группе мы отправили сообщение, контрольной нет. Подождали три недели и посмотрели, сколько клиентов купили что-нибудь за это время.

Из целевой группы пришло 10% клиентов. Кажется, очень эффективная акция. Каждый десятый вернулся благодаря нашей коммуникации. Но это не совсем так. Почему?

Существует органический возврат клиентов. Его можно замерить по контрольной группе, с которой мы не коммуницировали. В ней за покупкой вернулись 7% клиентов. То есть, реальный эффект от нашей акции оказался не 10%, а 10% минус 7%, то есть 3%.

Итак, выделение контрольной группы позволило нам учесть органический возврат и понять реальную эффективность акции. Кажется, все просто и понятно, но не все это используют.

На моей практике, в российском ритейле практически все крупные компании выделяют контрольные группы. Небольшие компании, в основном, тоже выделяют, но мало кто делает это правильно.

Правила A\B-тестирования , которые помогут не наделать ошибок:

1. Выделяйте контрольные группы везде. Не бойтесь потерять часть дохода, выделив 10% клиентов в контрольную группу. Это нужно, чтобы понять, есть ли смысл в вашей рекламной коммуникации. Допустим, для email-канала вопрос стоит не так остро: вы не платите за каждое электронное письмо. Но если мы говорим про смс или Viber и уж тем более про исходящий обзвон, то это действительно большие затраты. Речь идет о миллионах и даже десятках миллионов рублей в месяц.

2. Во всех регулярных коммуникациях тоже выделяйте контрольные группы. Есть коммуникации с клиентом, которые происходят изо дня в день, от месяца к месяцу. Очень часто протестировав такую рассылку один раз, ее потом не трогают ее два года. Но это неправильный подход. Потому что ситуация может поменяться. Время идет, меняются ваши конкуренты, клиенты, ваш бизнес и сама среда. Нередки случаи, когда эффективные практики в какой-то момент перестают работать, и нужно их полностью переделывать.

3. Контрольные группы нужно выделять методологически правильно. Здесь есть несколько моментов. Первый – сам порядок отбора клиентов. Очень часто аналитики халтурят и сначала выделяют контрольную группу, а потом – целевую группу на коммуникации. В итоге получается ситуация, когда у целевой аудитории день рождения в сентябре, а у контрольной группы – в апреле. Понятно, что мы сравниваем попугая с бегемотами, то есть, так делать нельзя. Правильный порядок такой: сначала определяем целевой сегмент клиентов, а затем внутри него выделяем контрольную группу.

4. Размер контрольной группы должен быть достаточно большим, чтобы результаты не были случайными. В противном случае мы получим то, что аналитики называют статистической незначимостью. То есть, случайные покупки двух-трех клиентов могут привести к тому, что вы сделаете неправильный вывод об эффективности вашей коммуникации.

Рассмотрим конкретный кейс магазина Hoff

В августе 2018 года мы определили в одном из магазинов на юге Москвы клиентов, которые заходили в магазин и выходили без покупки.  В нашем сегменте бизнеса это нормальная история. Дорогой кожаный диван могут искать до полутора лет. Выбирать, сравнивать – и только после этого покупать. Поэтому людей, выходящих без покупки, у нас довольно много.

За месяц таких посетителей в магазине оказалось больше 700. Мы выделили целевую и контрольную группы. Целевой группе предложили 500 бонусов, которые нужно было потратить в течение трех недель. Контрольной группе это предложение не отправили.

Через три недели из целевой аудитории вернулись за покупкой 21% посетителей, а из контрольной – 19%. Казалось бы, хорошая, прибыльная коммуникация. Но размер контрольной группы – всего 66 человек. То есть, если бы случайно еще два клиента в контрольной группе решили бы вернуться и что-то купить, то это поменяло бы всю картину. И тогда акция оказалась бы "неэффективной".

И наконец, нужно правильно выбирать KPI, которым измеряем эффект. Даже самые крупные компании, которые работают с контрольными группами, часто меряют эффект от целевого маркетинга в дополнительной выручке. Обычно дополнительную выручку от целевого маркетинга соотносят с оборотом компании и говорят: "у нас целевой маркетинг принес 6% от общего оборота сети".

Это не совсем верно. Почему? У тех клиентов, которые приходят благодаря вашей целевой коммуникации, как правило, средний чек ниже: ведь вы даете им скидки и бонусы. (Исключением являются кампании, которые нацелены именно на рост среднего чека.) А это значит, что маржинальность их заказов тоже ниже. Таким образом, правильный показатель, который нужно измерять, – это дополнительная валовая прибыль от акции.

Важно помнить, что что целевой маркетинг – это циклический процесс. Он не останавливается никогда. Все начинается все с гипотезы: какому клиенту, в какой момент и какая коммуникация может быть интересна. Далее настраиваем тестовую кампанию. Выделяем контрольные группы. Следующий момент – анализ: смотрим на валовую прибыль. Сравниваем показатели целевой и контрольной группы. Корректируем кампанию. Затем появляются новые гипотезы, и все начинается заново. Потому что меняется рынок, появляются новые конкуренты, меняются сами потребители.

Как правильно использовать персональную коммуникацию. Несколько советов

1. Отправляем только то, за что клиент скажет "спасибо". То есть, если вы напишете покупательнице: "Наталья, Вы стали участников Программы Hoff бонус", то, скорее всего, прибыли не получите.

Как же тогда сформулировать персонализированную коммуникацию? Хотя бы так: "Наталья, Ваши 538 бонусов сгорают через 7 дней". Можно также написать, что товар, который она просматривала на сайте можно купить там-то и там-то. И так далее: примеров много. Такие сообщения работают гораздо лучше.

2. Целевой маркетинг стоит использовать. Несмотря на то, что это достаточно сложно, в его сложности его же сила. Потому что конкуренты не смогут его скопировать. Невозможно скопировать сбор клиентских данных, уникальные IT-интеграции. И даже если можно купить тот же софт, то очень сложно собрать сильную команду маркетологов и аналитиков. То есть на основе целевого маркетинга можно построить такую хорошую компетенцию, что она станет основой вашего конкурентного преимущества.

3. Помните, что клиентский опыт омниканален. Люди живут и в интернете, и в реальном мире. И очень важно "склеивать" действия клиентов онлайн и офлайн. Самые прибыльные компании – это как раз возврат клиентов с незавершенными покупками на сайте. 60% клиентов Hoff исследуют наш ассортимент в онлайне перед визитом в магазин. Это называется ROPO-эффект: когда клиент ищет информацию на сайте, а потом покупает в физическом магазине. И на этой связке можно делать очень хорошие механики.

Больше кейсов от ведущих игроков интернет-рынка смотрите в программе конференции "Электронная торговля-2021".

Каждый год на конференции "Электронная Торговля" делятся опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний. Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной.  Небольшая часть материалов публикуется на Oborot.ru спустя год.

Хотите знать все о последних трендах? Регистрируйтесь!