Коммуникационная стратегия: каким компаниям она действительно нужна и как ее реализовать (с примерами)

Фото: KOSIM / Фотобанк Лори

Коммуникационная стратегия — объемный документ, который пылится на полке маркетолога, или же инструмент для решения ваших бизнес-целей? Как разработать стратегию, которая будет эффективной? Делится стратег коммуникационного агентства FPR Анастасия Березницкая.

У меня есть два правила перед стартом работ по коммуникационной стратегии:

1. Понять, действительно ли в ней есть потребность. Какие цели есть на уровнях выше, чем коммуникация: бизнес, бренд, маркетинг? Комстратегия не может идти в отрыве от задач бренда.
2. Не пытаться убеждать в необходимости такой объемной проработки плана коммуникации, если вижу сомнения на стороне бизнеса.

Что такое коммуникационная стратегия и когда можно обойтись без нее

По своей сути коммуникационная стратегия отвечает на три главных вопроса: "с кем говорим", "что говорим" и "где говорим".

С одной стороны, это базовые вопросы. Однако многие компании растут и работают без четкого стратегического подхода к коммуникациям, основываясь на необходимом минимуме при проработке своего позиционирования. Особенно это касается малого бизнеса, который задействует не так много каналов и строит маркетинг интуитивно — это не значит "плохо".

Лучше не тратить ресурс на стратегию, когда бизнес находится на раннем этапе: стартапам лучше сконцентрироваться на минимальном фундаменте своего позиционирования и начать тестировать базовые маркетинговые активности.

В разовых или временных проектах вместо обширной коммуникационной стратегии достаточно медиаплана с быстрыми каналами дистрибуции для запуска рекламной кампании.

Когда стратегия все-таки нужна

На разработку комстратегии уходит 400 и более часов специалистов. Но без нее будет сложнее оценивать эффективность и следить за согласованностью коммуникаций, когда бизнес:

1. Ставит амбициозные задачи по масштабированию

Пример

Fitbomb в точке А был локальным брендом спортивной одежды с ощутимой зависимостью от маркетплейсов и Instagram* и отсутствием четкой отстройки от конкурентов.

Поэтому ему пришлось обновлять позиционирование, разрабатывать систему коммуникационных сообщений для каждого сегмента, приоритизировать каналы коммуникации и оцифровать возможные KPI, чтобы оценить эффективность формирования знания в медийном поле и рост прямых продаж. Одним из шагов по обновлению коммуникации бренда с аудиторией было проведение имиджевой съемки, которая использовалась во всех каналах коммуникации бренда. Когда бренд подключает новые каналы и их становится больше, особенно важно, чтобы сообщения были согласованными.

Имиджевая съемка помогла донести обновленное позиционирование и убрать ощущение "бренда с маркетплейса" в визуальной коммуникации.

2. Бизнес находится на этапе ребрендинга

После 2022 года нас накрыла волна вынужденных ребрендингов с коммуникационным сообщением по формуле "Меняем название, но не качество". Стратегия в таком случае часто строится на идее преемственности.

3. Стоят задачи по выходу на новые сегменты аудитории

В этот момент есть риск разрыва в восприятии: то, что знают о компании клиенты, уже не соответствует тому, чем она хочет быть или уже является.

Преодолеть такой разрыв позволяет обновление коммуникации. Например, когда бренд Sela провел ребрендинг, перейдя в "лайфстайл-бренд для всей семьи".

Есть и другие ситуации, когда коммуникационная стратегия помогает бизнесу не просто существовать, а расти:

1. Когда покупка мотивируется эмоциями (например, fashion, luxury, бьюти, авто, образование)

На момент разработки стратегии бренд рюкзаков GRIZZLY уже имел большую историю (28+ лет) на рынке. Однако усиление конкуренции на маркетплейсах и зависимость от этого канала продаж вызвало потребность сделать упор на имиджевую коммуникацию и пересмотреть позиционирование.

C брендами на маркетплейсах GRIZZLY сложно конкурировать, поскольку там для пользователей чаще важнее цена. GRIZZLY же выбирают прежде всего из-за функциональности и собственной идентичности. Им доверяют как экспертам в своей сфере и проверенным производителям, поэтому они претендуют на звание лидера категории — формируют добавочную ценность на уровне бренда с помощью коммуникации.

Один из участников команды признался: "Я ходил в первый класс с рюкзаком GRIZZLY, и сейчас мой сын идет в школу с таким же рюкзаком". Инсайт подтвердился на этапе исследования аудитории, и мы разработали большую идею, которая подошла бы бренду-лидеру: "Если рюкзак, то GRIZZLY".

Этот лейтмотив стал ведущим в имиджевой наружной рекламе и позволил перезапустить коммуникацию на маркетплейсах:

Бренд GRIZZLY активно представлен в партнерских сетях, которые также используют согласованное коммуникационное сообщение бренда для анонсирования:

2. Когда продукт сложный и требует вовлечения в коммуникацию на всех этапах принятия решения (например, B2B, финансы, технологичные решения)

Чем сложнее продукт, тем больше у клиента вопросов, сомнений и потребности в дополнительной информации: принятие решения требует глубокого погружения. В таких условиях хаотичная или ситуативная коммуникация не работает — нужна четкая стратегия, обеспечивающая последовательное взаимодействие на каждом этапе.

Также в этой категории чаще сложнее сегментация ЦА.

Пример

При разработке стратегии для бренда профессиональной гигиены с целью роста собственных онлайн-продаж (в том числе на маркетплейсах) была создана серия коммуникационных сообщений с учетом различных сегментов бизнеса, а также ролей, участвующих в цикле принятия решения и влияющих на него.

Этапы создания коммуникационной стратегии 

Всегда начинаем с целеполагания: какую задачу решает коммуникация? Например, "повысить узнаваемость", "изменить восприятие бренда" или "увеличить лояльность аудитории".

Затем нужно проводить аудит текущей ситуации. Какие сейчас есть коммуникационные показатели по важным для нас целям? С кем мы конкурируем за внимание? Какое наше отличие считывает аудитория?

Определяем аудиторию — кому мы адресуем коммуникацию? Сегментация аудитории для коммуникации — сложный процесс, состоящий из следующих этапов:

• Определение приоритетных сегментов.
• Анализ количественных показателей: кто уже с нами, какие сегменты наиболее активны?
• Проведение качественных исследований (интервью, фокус-группы), работа с инсайтами, изучение актуального пути принятия решения клиентом.

Затем идет формирование ключевого сообщения на срок реализации комстратегии.

Ключевое сообщение — это главная мысль, которую бренд транслирует в коммуникации. Оно основано на бизнес-целях, позиционировании и потребностях аудитории. Удачное сообщение адаптируется под под разные сегменты, учитывая их барьеры и мотивацию, а также развивается на этапах пользовательского пути.

Теперь необходимо определить, где мы будем транслировать коммуникацию, и выбрать основные и дополнительные каналы.

Каналы могут включать digital (сайт, соцсети, маркетплейсы, digital-реклама), PR, POS-материалы. Чтобы приоритизировать каналы, нужно определить ключевые точки контакта для каждого этапа пути клиента. В этом блоке обращаемся к коммуникационному сообщению и адаптируем его под разные каналы.

Так, в стратегии на 2025-2026 год бренд GRIZZLY сделал упор на каналы с большим имиджевым потенциалом, которые ранее развивались неактивно:

• Социальные сети (ВКонтакте, Telegram, Instagram*). За 8 месяцев реализации стратегии рост аудитории составил более 3000 подписчиков без ведения рекламных кампаний с целью подписки. Это решение позволяет формировать вокруг бренда базу лояльной аудитории, которая в случае потребности в первую очередь вспомнит об этом бренде, а не о многих других представленных на маркетплейсах.
• Видеомаркетинг. Было снято более 40 вертикальных роликов в нескольких форматах: краш-тесты, юмор, социальные репортажи, сторителлинг про историю бренда. Они были опубликованы на всех возможных площадках (Youtube Shorts, VK Клипы, Дзен Видео, TikTok и Likee — ведь мы имеем дело с аудиторией школьного возраста), чтобы снизить стоимость контакта. Итого бренд получил более 3 млн контактов с этого канала.
• Инфлюенсер-маркетинг. Здесь работаем с самыми разными блогерами, сегментируя нашу коммуникацию. По конверсиям наилучшие результаты показывают микроинфлюенсеры и стилисты, обозреватели товаров на маркетплейсах; для построения знания о бренде в новых сегментах взаимодействуем с более крупными инфлюенсерами — например, с Павлом Осовцовым, который рассказывает про мужской стиль, и с художниками-граффитистами — для захвата молодой аудитории.
• Коллаборации. Еще один инструмент, на который мы делаем ставку с целью выхода на новые сегменты аудитории и усиления собственного канала продаж.

Завершает коммуникационную стратегию этап медиапланирования и логики работ по каждому каналу, где мы также определяем ключевые показатели эффективности и механизм их отслеживания.

На примере GRIZZLY пока рано говорить о результатах всей стратегии, однако мы уже видим внушительные охватные показатели (более 11 млн контактов), позитивную динамику по брендовым запросам на маркетплейсах, росту трафика на собственном сайте, росту упоминаний и комьюнити — это благотворно влияет не только на знание и лояльность, но и на бизнес-показатели.

Далее стратег с командой экспертов по различным направлениям (PR, SMM, контент-маркетинг) выстраивает коммуникационный план, учитывая важные для бизнеса инфоповоды. В первую очередь это собственные (например, юбилей бренда, продуктовые запуски) и календарные инфоповоды (сезоны распродаж, праздники).

Насыщают коммуникационную стратегию спецпроекты, в том числе трендовый формат коллабораций, который позволяет брендам обмениваться аудиторией и привлекать внимание к инфоповоду.

Коллаборация локального косметического бренда "Краснополянская косметика" и Кинопоиска 

При разработке комстратегии также желательно прописывать логику работ в ситуативных инфоповодах. Сюда же относится прогнозирование возможных риска и негатива — готовим скрипты для случаев кризисной коммуникации. 

В результате бизнес получает стратегию взаимодействия с аудиторией, которая помогает бренду быть последовательным и эффективным. Чаще всего стратегию разрабатывают на срок 1-2 года. В любом случае она не должна просто "пылиться на полке". Стратег осуществляет супервайзинг— контролирует реализацию и адаптирует стратегию на протяжении ее действия. При изменении целей бизнеса стратегию необходимо скорректировать, даже если срок ее реализации еще не закончен.

Коммуникационная стратегия помогает коммуницировать с клиентами эффективно и согласованно, донести определенные сообщения до аудитории, при необходимости скорректировать образ бренда и нейтрализовать негатив. Да, работа по разработке и реализации стратегии требует немалых ресурсов, но компании, которые последовательно выстраивают свою коммуникацию, получают главный актив — сильный, узнаваемый бренд, которому доверяют.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.