Как Westwing делает половину своего оборота через мобильные экраны

Марк Климмек, управляющий директор Westwing

Материал подготовлен на основании доклада крупнейшей в России конференции по интернет-торговле "Электронная торговля". В этом году "ЭТ" пройдёт 18-20 октября. Больше докладов смотрите в программе. 

Westwing — это  не магазин, а, скорее, клуб покупателей. Мы продаем мебель, декор и товары для дома и позиционируем себя как онлайн-журнал, вдохновляющий на покупки. Мы стартовали в 2011 году и вышли на прибыль в 2015. В декабре 2015 года наш оборот составил уже 219 млн евро. Сейчас мы имеем представительства в 14 странах. Всего у нас 26 млн подписчиков, из которых порядка 5 млн приходится на Россию и Казахстан. Конечно же, у нас есть странички во всех социальных сетях, и в среднем люди проводят на нашем сайте около 20 минут.

Многие думают, что мы продаем мебель. И это правда: мы действительно занимаемся мебелью. Но наши самые конвертируемые товары — это домашний текстиль и декор. Это достаточно сложная категория. У таких товаров обычно много характеристик, функций. С логистической точки зрения они вообще представляют собой сплошную проблему: все предметы отличаются между собой по размеру, структуре и прочему.

Наша основная аудитория — женщины старше 43 лет, имеющие высшее образование и уровнь дохода выше среднего. Такие покупательницы ищут способы подчеркнуть свою индивидуальность новыми интересными решениями в дизайне своих квартир и домов. С учетом этого, мы решили не описывать отдельно каждый товар, а полагаться на картинки и видео, которые воздействуют на эмоции. Мужчины приходят в магазин точно представляя себе, что они хотят купить, и выходят, обычно, через час — с нужным товаром. Женщины приходят для того, чтобы им рассказали, что им нужно. Здесь мы подключаем наш вдохновляющий журнал. И для этого просто необходим мобильный экран.

Я часто слышу о том, что продавать мебель с мобильного экрана невозможно. Между тем 50% наших продаж приходится именно на этот канал. Причем во всех категориях, включая как совсем крупные, так и очень мелкие товары.

Посудите сами: в самые лучшие годы в мире продавалось порядка 3 млн компьютеров. С момента появления смартфонов счет пошел на миллиарды единиц. В 2016 году число проданных мобильных гаджетов подбирается к отметке 3 млрд.

Смартфон — это новое солнце. Это устройство, вокруг которого вертится жизнь многих людей. На сегодня, по статистике, люди от 16 до 49 лет ежедневно почти 3 часа тратят на пользование смартфоном. Это возможность, которую просто необходимо использовать.

Наши собственные исследования показывают, что люди чаще всего заходят на наш сайт через свои мобильные, находясь дома. Это полностью разрушает миф о том, что смартфоны — это возможность достучаться до людей, которые находятся в движении, в дороге.

Важно, что наши клиенты изучают наш сайт именно у себя дома. У них есть возможность примерить тот или иной товар к своему интерьеру.

Как мы используем это?

В первую очередь, мы добиваемся, чтобы посетительницы оставили нам свой e-mail. После этого мы рассылаем им ежедневные предложения. Эти рассылки мы делаем рассылки по утрам, таким образом формируя определенный паттерн поведения. Точно так, как по утрам за завтраком читают новости, люди могут полистать наш онлайн-журнал на смартфоне и узнать, какие интересные новинки мы можем им предложить.

Мы запустили мобильную версию сайта Westwing одними из первых, еще в 2012 году. Тогда мы решили сделать упор не на бренды, как это делают fashion-ритейлеры, а на интересный контент. Однако для успешных продаж нужно генерировать очень много нового и вдохновляющего контента, который бы мог увлекать нашу аудиторию. Кроме того, нужно делать это с учетом маленьких экранов, с которых наши покупатели будут изучать этот контент. А это достаточно сложно.

Разрабатывая наш мобильный сайт, мы постоянно изучали, как пользователи взаимодействуют с ним, какие совершают ошибки и чего не хватает для удобства. В результате, нам даже пришлось менять десктопную версию вслед за мобильной.

Я нередко слышу о том, что мобильный экран становится первым экраном для пользователей. Я не согласен с этим. Дело в том, что десктоп еще не стал вторым. Выручка Westwing делится пополам между настольными и мобильными устройствами. И это важный фактор, который необходимо учитывать и следить одновременно за всеми версиями сайта.

Чем реально отличаются "десктопные" и "мобильные" посетители?

В десктопной версии средняя продолжительность сессии и количество кликов значительно выше. Но мобильная аудитория гораздо более лояльна: на сайт возвращается на 25% больше посетителей. Таким образом, мобильная среда более подходит для покупателей, которые хотят больше взаимодействовать с брендом и с компанией.

Мобильная платформа сейчас служит Westwing своеобразным каналом для измерения взаимодействия аудитории с сайтом и контентом. Мобильные пользователи гораздо чаще распространяют в соцсетях контент, который они видят.

При этом в мобильном канале конверсия значительно ниже, чем у декстопов. Мы каждый день запускаем 5–7 новых кампаний, каждая из них содержит несколько сотен товаров. Таким образом, на сайте каждый день появляется от 1 000 до 1 500 новых товаров, и, если захотеть пересмотреть их все, придется пролистать несколько километров экранов.

В связи с этим мы решили уменьшить число предложений на сайте и в мобильном приложении. Мы удалили около 40% товаров из каждой товарной категории и провели А/В-тест: часть аудитории видела полный набор предложений, часть — урезанный. Выяснилось, что уменьшение дало нам прирост выручки на 32%.

Если подумать — это логично. У клиентов интернет-магазина нет нескольких часов для того, чтобы изучить все новинки, появляющиеся на сайте. Поэтому, отбирая только самые "вкусные" предложения, мы экономим им время и одновременно повышаем вероятность продажи.

Этот эксперимент показывает, что необязательно стремиться сделать идеальное мобильное приложение. Важно учитывать и остальные аспекты бизнеса и взаимодействия пользователей с вашим сайтом. Последнее, что я хотел бы добавить: не нужно концентрироваться только на мобильном канале. Конечно, это достаточно важный канал, но сейчас появляются и другие.

Вокруг смартфона-солнца вращается много спутников: виртуальная реальность, дополненная реальность и так далее. Westwing сейчас тестирует пилотный проект с 3D-моделями мебели, которые можно "примерять" в интерьере. Покупатели сразу смогут увидеть, как тот или иной товар будет выглядеть у них дома.

Мы стремимся использовать мобильные технологии, чтобы выстраивать коммуникации с людьми в тот момент, когда они находятся у себя дома, когда они готовы воспринимать наш контент и делиться им со своими друзьями и родными.

13-я "Электронная торговля-2017" – крупнейшая в России профессиональная конференция в сфере omnichanal и интернет-торговли + бонус день и премия "Большой оборот".

Кейсы, о которых у нас говорят впервые, первыми открываем методики и стратегии, позволяющие расти быстрее рынка. Прогнозируем то, что будет интересно в ближайшие несколько лет. Уже скоро, 18-20 октября.