Как сэкономить до 94% бюджета при запуске контекста?

Статья полезна, если:

• вы только начинаете работу с "Директом", и не совсем понятно, как увязать между собой ключи и объявления, чтобы получить максимальный эффект;
• вы читали про приёмы написания объявлений, но не увидели конкретной цифры экономии от разных подходов.

Снижение стоимости клика в контекстной рекламе при сохранении объема посещаемости — тема популярная, даже избитая. Агентства публикуют ТОП-5/7/10 лайфхаков, как и что крутить, чтобы добиться падения ставки по ключевому слову. Сегодня я поделюсь одним из них. 

Мы помним, что:

рейтинг объявления = ваша ставка × CTR × качество (объявления и посадочной страницы)

Объявление с самым высоким рейтингом получает приоритетное право на размещение в выбранном блоке, остальные — по убыванию. Если мы решили снижать ставку, то чтобы поддерживать рейтинг на заданном уровне, следует воздействовать на 2 других компонента. С недавних пор "Яндекс.Директ" ввел понятие "Продуктивность". Этот показатель рассчитывается для каждой ключевой фразы. Попутно система раздает советы по совершенствованию объявлений. Например, "Добавьте в заголовок всю фразу целиком" и "Оставьте в заголовке только ключевую фразу" с пояснением, почему это даст эффект. По сути, сам "Яндекс" пропагандирует технику "1 ключевая фраза на 1 объявление". Прорабатывая кампанию с таким подходом, мы влияем на качество.

Одному нашему клиенту — еще до сотрудничества — рекламу вёл специалист от "Яндекса". Тематика была сложная: запчасти для КАМАЗа. Помимо общих слов было много ключей по конкретным запчастям: рейки, тяги, фильтра и т.д. Ожидали увидеть несколько кампаний (горячих и холодных), в каждой — по сотне объявлений, максимально релевантных, объявления обвешаны быстрыми ссылками и другими ништяками. На деле: 1 кампания, 1 объявление, показ которого активировался по ~250 фразам. Хорошо, хоть про минус-слова не забыли

Но советы без привязки к цифрам ничего не стоят: мы не видим, сколько средств тратим впустую на каждый клик. И кажется, что текущая ставка в 20 рублей справедливая, куда же еще дешевле? 30-минутный эксперимент показал нам, что значит дешевый контекст и как снизить цену клика в 18,5 раз: разница между ставкой в тестовой кампании с прогнозным CTR и ставкой с реальным CTR в рабочей кампании.

Для анализа взяли не конкурентную фразу "стирка белья Волгоград". Смотрим!

Снижаем цену за клик до неприличного

Ситуация №1, распространенная, жуткая: «Ключевое слово отсутствует и в заголовке, в и теле объявления». Вход в спецразмещение — 39 рублей. Так стряпают объявления далекие от контекста люди. Зачастую демонстрируются они всем и каждому, собирают нецелевую аудиторию. Либо такой подход присущ "денежным мешкам":

Ситуация №2: "Ключевое слово присутствует в теле объявления" — 12,8 руб. Редкая практика, но встречаются случаи, когда ключ случайно затесался в текстех. Экономия налицо.

Ситуация №3, идеальная, в том числе по советам "Яндекса": "Ключевое слово присутствует в заголовке" — 8,1 руб. Ставка снизилась на 79%. Ощутимо, но склонный к экспериментам маркетолог пойдет еще дальше.

Ситуация №4, попытка выжать максимум: "Вхождение ключевого слова и в заголовок, и в тело объявления". "Директ" не оценил старания и слегка поднял ставку до 8,4 руб. Такой переспам ключами еще и выглядит неказисто, поэтому отметаем без сожаления.

В существующей кампании мы использовали третий вариант для написания объявлений и спустя месяц получили CTR = 10,87%, в результате чего ставка упала до смешных 2,1 руб. Клики по данной фразе обходятся нам на 94% дешевле, чем могли бы.

Все ставки были получены в интерфейсе в свежесозданной тестовой кампании. Последняя ставка — к чему мы пришли — бралась из реальной кампании.

Эта фишка позволит всегда выкупать клики за бесценок?

Нет. Мы всегда завязаны на ставки конкурентов, и если вы продаете кварцевый песок или лечите от алкоголизма — выкупить клики дешевле 200-300 руб не получится. Даже при такой технике. Даже если племянник знакомого работает в Яндексе. Но и в сверхконкурентных тематиках будет экономия, даже если это «какие-то 30%» — все равно неплохо.

Об авторе: Александр Рубцов, руководитель отдела интернет-маркетинга в Аberix.ru.