Как разработать B2B-маркетплейс: от идеи до наполнения контентом

В мире сегмент B2B-продаж в онлайне растет огромными темпами: три года назад выручка составляла более $7,5 трлн и втрое опережала B2C-сектор, по данным Statista. В России оптовые онлайн-продажи отстают от показателей стран-лидеров на 5-7 лет, подсчитали аналитики Forrester Research. Ситуация стала активно меняться в начале этого года, когда пандемия обнажила уязвимость офлайн-бизнеса: компании начали активно запускать B2B-маркетплейсы.

Разберемся, как создать такую площадку, увеличить конверсию с помощью современных форматов контента вроде Rich Media, а также не допустить фатальных для проекта ошибок. 

Первый шаг: набираемся опыта

B2B-маркетплейс – это онлайн-площадка, где юридические лица ведут торговлю с юридическими лицами. Примером может быть всем известная Alibaba. К таким площадкам сегодня предъявляется много требований со стороны пользователей, поэтому следует повременить с собственным онлайн-магазином, если опыта в ecommerce мало или он нерелевантный. Для начала попробуйте поработать на известном маркетплейсе и изучить "внутреннюю кухню". Таким образом, можно не только собрать актуальные данные о работе подобных площадок, но и придумать, как сделать свою удобнее для партнеров и покупателей.

Также проведите исследование: соберите отзывы производителей и реселлеров об опыте работы с различными онлайн-площадками. Сегодня компании активно делятся историями успеха или неудач в блогах или прессе. Выпишите, какие функции маркетплейса, особенности сервиса или другие "фишки" нравятся пользователям, а какие – нет.

Собранная таким образом информация станет ориентиром при составлении технического задания на разработку маркетплейса.

Второй шаг: разрабатываем площадку

Если компания твердо решила создавать собственный B2B-маркетплейс, начинать нужно с поиска хорошего руководителя под проект. Как бы смешно ни звучало – это один из основных секретов успеха будущей площадки. Зачастую ответственность за разработку размыта – один департамент ставит задачи по технической части, другой – по маркетинговой, третий – по дизайну и так далее. В итоге такая несогласованность рождает не маркетплейс, а монстра. При этом в срок, который в несколько раз превышает прогноз.

Не стоит стремиться сразу же сделать полноценную онлайн-площадку. Стадия "минимально жизнеспособного продукта" или MVP важна для любого проекта, не исключение и маркетплейс. На старте "нашпиговать" площадку функционалом как у Ozon или Aliexpress – плохая стратегия. После запуска выяснится, что большая часть возможностей не используется клиентами и не приносит прибыли. То есть это зря потраченное время и деньги.

Следующая важная часть работ над маркетплейсом – онбординг. И партнерам площадки, и клиентам необходимо помочь освоиться: рассказать про функционал, сервис, возможности продавать больше или покупать дешевле и так далее. Для этого нужен раздел FAQ, статьи в блоге, видеоуроки и другие форматы обучения. Если эта часть "проседает" – запускать маркетплейс нельзя. Он быстро растеряет пользователей, которых вы с таким трудом привлечете.

Чаще всего, компании – заказчики B2B-маркетплейсов – допускают одни и те же фатальные ошибки на этапе проектирования и разработки платформы:

1. Недооценивают масштаб вложений. Небольшие компании часто находятся под влиянием мифа, будто можно создать простую площадку за 100 тысяч рублей и потеснить давно работающих на рынке игроков. Обычно с такими запросами приходят фирмы, никогда не работавшие в сфере ecommerce.
2. Не вносят в расходы "ведение" маркетплейса. Эту ошибку допускают даже опытные игроки из e-commerce: они составляют подробное техническое задание, закладывают на разработку бюджет в несколько миллионов рублей, но упускают из виду то, как будет функционировать площадка после запуска. То есть не учитываются расходы на бэк-офис, логистику, создание контента и прочее.
3. Бесконечно улучшают платформу. Это, как правило, проблема крупных компаний. Во главе проекта ставится инженер, а не "человек бизнеса". Проект B2B-маркетплейса разрабатывается согласно букве технического задания, периодически площадка дорабатывается в соответствии с новыми пожеланиями компании-заказчика. Главная проблема заключается в следующем: улучшения могут вноситься годами, а проект – пропустить стадию MVP. Проекты из третьей категории имеют шансы выжить, в отличие от площадок из первых двух.

Святослав Багрий, отдел продаж B2B-платформы для электронной коммерции AGORA:

"Чтобы создать торговую площадку, которая идеально вольется в рынок и порадует перспективами, одной только идеи недостаточно. Думайте, как потенциальный пользователь платформы. Поставьте себя на его место. Вам удобно пользоваться личным кабинетом и каталогом? Чего не хватает в интерфейсе? Какие модули вы бы добавили или удалили? И только честно ответив себе на эти вопросы, можно создавать фокус-группу из первых реальных пользователей платформы".

Третий шаг: продумываем каталог товаров

Маркетплейс – это, в первую очередь, магазин. Поэтому его главная задача – презентовать товар. Есть ряд правил, как сделать хороший каталог. Для начала поставьте себя на место клиента: как он будет выбирать товары ваших партнеров. Во-первых, ему потребуется удобный рубрикатор. В зависимости от ниши разделы будут сильно отличаться, но есть общие для всех каталогов правила. Например, каждый товар должен быть прикреплен только к одной рубрике. Дублирование – когда какой-то продукт можно встретить в нескольких разделах каталога – доставит пользователю массу неудобств.

Определившись с рубрикой, пользователь захочет отфильтровать товары по нужному ему признаку – атрибуту. По сути, это характеристика вещи. Например, для офисной мебели – материал, размер, цвет и так далее. Атрибут должен быть универсальным, то есть подходить для всех товаров в рубрике. Совет: добавляйте как можно больше атрибутов, чтобы покупателю было легче сделать выбор.

После фильтрации клиент видит перед собой список из десятков товаров. Решать, на какой кликнуть, он будет по названию и фотографии – превью. Название должно выглядеть следующим образом: наименование продукта, бренд производителя, функциональная или другая особенность, объем и вид фасовки.

• "Лазерный принтер HP Laser 107w 4ZB78A, А4, ч/б, 20 страниц в минуту" – хорошее название.
• "Лазерный принтер HP Laser 107w 4ZB78A" – плохое.

Клиент не кликая должен понять, тот ли это товар, который он ищет. Если ему придется "прощелкивать" все принтеры бренда HP, чтобы найти нужной конфигурации, он уйдет с онлайн-площадки к конкурентам. Аналитики Brandquad посчитали, что оформленное согласно формуле название увеличивает конверсию в продажу на 2,5%.

Далее – фото. Изображение, "дублирующее" название, называется Hero Image. Это картинка, где видно бренд, сам товар, его особенности. Например, это может быть фотография монитора Samsung для офиса с указанием особенностей его технологии на экране.

Наша аналитика показывает, что использование Hero Image – фотографии в хорошем качестве, показывающей важнейшие особенности товара – увеличивает конверсию еще на 13%.

Чтобы данные о товарах хранились в порядке, а перед выгрузкой информации на сайт не возникало задержек, удобно хранить информацию и картинки о каждой позиции в PIM-каталоге. Эта программа помогает создать нужные категории товаров, каждому товару выделить карточку, назначить единые атрибуты для его характеристик и хранить все данные в одном месте. Еще один плюс – автоматизированные товарные каталоги не хранят устаревшие версии  файлов.

Четвертый шаг: делаем карточку товара

Простая карточка товара состоит из нескольких частей – описания, фото и видеоконтента, таблицы характеристик. Описание товара должно отвечать на несколько вопросов:

1. Из чего произведен товар?
2. Как его использовать?
3. Почему он лучше товаров конкурентов?

Если описание содержит ответы на эти вопросы, конверсию можно увеличить еще на 5,5%. Хороший пример того, как это может выглядеть, есть у производителя офисной мебели:

"Игровое кресло специально предназначено для многочасовых геймерских матчей. Вся конструкция продумана с учетом того, что человек будет сидеть неподвижно много времени. Материалы кресла, с одной стороны, мягкие, чтобы сидеть было удобно, с другой – прочные и стойкие к истиранию. Красные вставки делают дизайн более ярким и агрессивным.

Креслом может пользоваться даже очень крупный геймер – тут практически отсутствует ограничение по весу, а крестовина выдерживает 181 кг. Механизм качания позволяет фиксировать любое положение – играйте в удобной позиции. Подлокотники обшиты искусственной кожей, они не только снижают нагрузку на запястья, но и рукам на них приятно лежать".

Таблица характеристик в карточке товара – это список атрибутов со значениями, о которых мы говорили выше. Что касается фото и видеоконтента, здесь есть правило – чем больше и разнообразнее, тем лучше:

• дополнительные 5-8 фотографий увеличат конверсию на 8,5%;
• лайфстайл фото – в интерьере, на модели или в момент использования – повысят шанс покупки на 8,5%;
• фотографии крупным планом – на 5,5%;
• видеообзор и видео распаковки – на 130%.

B2B-сегмент имеет ряд отличий от B2C. Клиент – представитель компании, принимает решение о покупке продукции оптом, то есть сразу большой партии. Соответственно, ошибка в выборе может вылиться в серьезные убытки. По этой причине пользователю необходимо предоставить исчерпывающую информацию о товаре, чтобы отсеять все сомнения. Лучше всего это сделать с помощью формата Rich Media.

Формат объединяет в себе и описание продукта, и фотографии, и видео, и другой контент. Например, в карточке товара пылесоса LG используется анимация для наглядной демонстрации регулировки длины трубы или размещения базы для подзарядки. Компания Dell с помощью Rich Media в карточке товара рассказывает, как подобрать процессор под свои "геймерские привычки". Эта информация оформлена в наглядную таблицу.

Также в карточке товара с Rich Media для B2B-сегмента крайне важно указать особенности покупки товара юридическими лицами (например, использование безналичного расчета), порядок заключения договоров, прилагающиеся документы, гарантии и другую информацию.

По наблюдениям, Rich Media становится все популярнее на B2B-маркетплейсах. Его использование в карточке товара позволяет повысить конверсию в продажу на 22%.

Сегодня формат Rich Media включает в себя также иммерсивный контент – элементы виртуальной и дополненной реальности, изображения "360 градусов". VR и AR в карточке товара может увеличить конверсию на 17%, а "360 градусов" – на 35%. Исследование ABI Research привело к любопытным выводам: уже в 2022 году расходы на создание иммерсивного контента в мире составят до $6 млрд.

Последующие шаги…

Разумеется, на разработке и наполнении маркетплейса работа не заканчивается. Старайтесь отслеживать аналитику по каждому шагу и действию клиента на площадке, чтобы упростить его путь к покупке сложного товара. Данные о том, кто на каком этапе производит те или иные действия на маркетплейсе, помогут настроить его не по собственным представлениям, а исходя из пользовательского опыта.

Первые шаги, описанные в статье, дадут вам и вашему B2B-маркетплейсу хороший старт, дальше предстоит сложный путь по развитию площадки.