Как поддерживать продажи, когда в стране карантин и тебя банят на маркетплейсах

В суровые дни самоизоляции Борис Преображенский, владелец крупного онлайн-ритейлера ForOffice.ru, два раза в день, утром и вечером, берет интервью у своих коллег в прямом эфире на Facebook.

Мы публикуем разговор с Еленой Баранбаевой, хозяйкой нишевого интернет-магазина "Чёрная орхидея", специализирующегося на продаже товаров для SPA и массажа.

Можно посмотреть видео либо прочитать ниже текстовый вариант.

Выбор товара и ниши: как появилась "Чёрная орхидея"

– Изначально я была сотрудницей в центральном офисе мобильного оператора Tele2. Перешла работать в регион, в Омск.

Потом организовала собственный бизнес. Но привычка мыслить масштабно и видеть в качестве целевого рынка как минимум всю Россию осталась – сразу было желание создать какой-то интересный, нестандартный бизнес и охватить многие регионы страны.

Изначально это был собственный колл-центр. А потом появилось идея запустить интернет-магазин.

Решила: попробую отыскать какой-то товар, который нужен всем, и люди его не могут найти у себя в городе. Вот такое как раз и будут покупать в интернете.

Поскольку тематика красоты каждой девушке близка, то я выбрала такой продукт, который сама использовала в Москве, в салоне красоты… (улыбается на секунду задумавшись)… для стройности.

Я его нашла в Таиланде и начала продавать. А потом с удивлением обнаружила, что он в первую очередь нужен конкурентом московского салона, который его использовал.

И постепенно мы начали фокусироваться на снабжении всех, кто занимается массажем. Партнерам нравилось с нами работать. Они просили включить в ассортимент все больше и больше нужных им товаров.

Вот так мы и стали успешным нишевым интернет-магазином, поставляющим все необходимое массажистам и SPA-салонам по всей России!

Б.П. Слушаю и просто радуюсь за тебя. Я очень долго искал интересные направления B2B, кому что-то можно поставлять. Но массажные салоны и SPA как-то даже в голову не приходили.

Раз я этот вариант просмотрел, значит еще где-то осталось что-то интересное, что я ещё не заметил. Значит, не все возможности исчерпаны для открытия новых направлений!

Твой бизнес на 90% состоит из B2B, из поставок другим бизнесам, а не простым покупателям – физическим лицам. Это офигительно!

Я уже много лет говорю тем, кто начинает своё дело, что стоит искать какие-то направления, связанные именно с B2B.

И твоя "Чёрная орхидея" – прекрасный пример, как надо строить eCommerce с учетом перспектив развития рынка и наступления маркетплейсов.

– Расскажи, как у вас построена работа?

– Деятельность "Чёрной орхидеи" обеспечивают примерно 20 человек. Колл-центр работает в Омске. В Москве есть офис с возможностью самовывоза и дистанционно управляемый склад.

Поскольку я сама люблю удалённо работать, то изначально получилось, что у нас большинство сотрудников на удалёнке. То есть сейчас идеальное время для бизнеса построенного именно так! Для нас ничего не изменилось.

Только на складе у нас поменялись сотрудники: кто-то ушёл на карантин, кто-то уехал в свой регион. Нам пришлось срочно набирать новых.

– Какова ситуация с продажами сейчас?

– Мы очень классно росли, особенно в ноябре-декабре 2019г. Январь тоже был хороший.

А потом случилось то же самое, что и у всех.

Но наш бизнес очень интересно трансформировался. Поскольку у нас изначально были контракты с производителями масок и перчаток, мы очень быстро с продаж косметики переключились на торговлю средствами защиты.

Соответственно, в целом продажи у нас сильно выросли.

Но, что касается косметики – они очень упали, на 90%.

Это естественно – и персонал, и клиенты всех салонов сейчас сидят дома, такие бизнесы просто не работают.

Т.е. мы не просто хайпанули. Востребованный сегодня ассортимент у нас был изначально.

Бизнес был так построен, что все сейчас происходящее не было шоком. У нас очень мощная команда (и менеджеры, и закупщики, и люди на складе), которая уже два года живёт в процессе бесконечных изменений.

И для них нормально было услышать: "Всё, мы теперь торгуем средствами защиты! Срочно изучаем этот ассортимент: какие есть типы, что говорить клиентам и всё остальное!"

Наши сотрудники изначально были готовы к такому ходу событий.

– По средствам индивидуальной защиты откуда к вам клиенты в основном приходят? Как я понимаю, сейчас у вас продажи этих товаров в значительной степени сместились из B2B в сторону обычных покупателей – в B2C.

– И да, и нет.

Сначала мы продавали их в розницу обычным покупателям.

Открываешь ты ноутбук, а у тебя там сразу 500 заказов на маски трехслойные. И страшно становится.

Так было 28-29 февраля.

А потом мы перешли в более понятный нам B2B-сегмент: начали работать со строительными компаниями, с детскими садами, поликлиниками, заводами. Всем тем предприятиям и организациям, которые продолжили работать, всем им нужны были средства индивидуальной защиты.

А рынок B2C приутих, когда ввели карантин и все засели по домам.

– А с маркетплейсами вы работаете?

– Еще в августе начали размещаться на AliExpress.Совсем недавно пытались выйти на Ozon, как раз, когда ввели карантин. Решили, что вот как раз пришло для этого время. Заодно и средства защиты через Ozon будем продавать. Это же хороший канал.

Но не получилось. Сначала пункты выдачи нам были недоступны. Потом мы решили разместиться через моего друга. У него магазин игрушек, и он довольно активно на этом маркетплейсе работает.

Опять же начались сложности: нам очень долго карточки одобряли, потом блокировали, потом были сложности с забором груза и, в итоге, заблокировали магазин моего друга,

Со всех сторон столько проблем вдруг возникло. Ну и начинаешь думать, что может и не нужен нам этот Ozon. Особенно с учетом текущей комиссии.

При хорошей работе с трафиком простые лендинги могут успешно выполнять ту же роль. Особенно если речь идет о товарах повышенного спроса.

И экономика будет не хуже, чем при сотрудничестве с маркетплейсом.

При этом нам будет легче работать: мы будем действовать по своим правилам, мы будем отгружать товар со своего склада, нам не нужно будет платить за забор груза 1600 рублей, ждать пока там эти карточки будут одобрять три дня, а потом блокировать.

Когда мы средства защиты начали размещать на Яндекс.Маркете, на AliExpress, и везде-везде, нас начали просто банить. Вроде бы сейчас это наш основной ассортимент, но через маркетплейсы мы его продавать не могли.

Поэтому мы пошли по другому пути – начали работать напрямую с B2B-сегментом, который хорошо понимаем.

Почему Борис Преображенский не торгует масками, хотя кроме интернет-магазина, у него есть собственное швейное ателье

Б.П. Мне, на самом деле, писали несколько интернет-магазинов, которые сейчас активно продают с каких-то лендингов средства индивидуальной защиты. Мол, давай мы у тебя на канале всё расскажем. У нас такой рынок интересный! Вот только открылись, всего два месяца назад, а такие большие продажи делаем.

Я никого из них не стал приглашать. Да и сам в этот бизнес не пошёл.

У нас с женой несколько ателье, и мы могли начать производить маски. Но с учетом роста стоимости сырья себестоимость получится достаточно высокой. Значит, чтобы что-то заработать, продавать придётся очень дорого.

И всё это скатиться к какому-то барыжничеству. Это будет выглядеть не так, что мы создали новое направление бизнеса, а как будто просто решили нажиться на эпидемии.

Поэтому принципиально не стали этим заниматься. И именно поэтому я пригласил тебя. Ты не вдруг эту торговлю развернула, а это уже изначально было частью твоей бизнес-модели.

– Что в твоем бизнесе есть такое уникальное? Почему клиенты работают с вами, а не идут в другие места?

– Тут есть несколько факторов.

Во-первых, мы стараемся иметь весь нужный им ассортимент. Кроме, наверное, мебели. Хотя и ее готовы поставлять!

Во-вторых, мы стараемся учиться у клиентов и с ними же делиться накопленными знаниями.

Мы в своем Instagram постоянно публикуем какие-то интересные истории, отзывы о продуктах, записываем тренинги. Через нас происходит такое "перекрестное опыление" знаниями.

Например, мы собираем у всех покупателей отзывы о каком-то новом виде косметики. У нас накапливается информация и формируется независимое экспертное мнение об этом продукте для мастеров из салонов. И они к нам могут обращаться как к независимым экспертам.

И еще мы маньяки сервиса.

Мы стараемся работать ежедневно, без выходных – в любое время клиент может нам задать какой-то вопрос и разместить заказ.

Вся команда у нас такая: каждого волнует, чтобы клиент получил максимально быстрый и полный ответ. Даже если у нас прямо сейчас нет точной информации, мы узнаем всё, что нужно. Если у нас нет необходимого продукта – мы постараемся его найти.

Если у клиента в субботу в шесть часов вечера случится проблема с доставкой в пункте выдачи СДЭК, мы обязательно найдём всех, кого нужно, и сделаем так, что он получит свой заказ.

И при всём при этом я все время нахожу у нас какие-то пробелы, которые обязательно надо устранить.

Вот в этом всём наше ключевое преимущество!

Почему "Черная орхидея" в основном общается с клиентами через мессенджеры и зачем интернет-магазину группа активных продаж

– Расскажи про свою команду. Из кого она состоит? Кто чем у вас занимается?

Основной костяк – это менеджеры, которые общаются с клиентами. У нас есть такая особенность – общение это происходит, как правило, в текстовом формате, в виде переписки через мессенджеры.

Массажисты и сотрудники салонов – это очень занятые люди. Чтобы задать нам вопрос или подтвердить заказ у них есть время или поздно вечером в пятницу, в выходные, или какая-то минутка в промежутках между работой. Поэтому они с нами общаются через WhatsApp, Instagram, ВКонтакте.

Есть еще менеджеры по активным продажам. Мы стали серьезно развивать это направление в 2020 году, как ни странно. В IV квартале прошлого года мы планировали, какая будет система, как процессы лучше построить. А в начале 2020 запустили активные продажи.

И сейчас эти менеджеры начали работать. Их два человека. Еще есть два региональных представителя, которые прямо по салонам ездят, знакомятся с ними. И один руководитель продаж.

"Черная орхидея" – не совсем виртуальный бизнес. У нас есть склад. Там работает человек, который занимается курьерами, выстраивает логистику. Там же находятся упаковщицы, комплектуются заказы.

И у нас очень много аутсорсинга: айтишники, SMM, люди, которые помогают нам продвигаться на каких-то новых каналах типа AliExpress.

– Я вижу, что у вас очень много подписчиков в социальных сетях, особенно в Instagram. Я так понимаю, там большая часть – боты. Но все равно вижу, что там реальное общение идёт, отвечаете на какие-то вопросы…

Как у вас построена работа с социальными сетями, с подрядчиками по SMM?

– Подписчики настоящие. Мы их ни разу не "накручивали". Честно!

Мне повезло. Мы нашли хорошего специалиста, который изнутри знает нашу сферу. Она работала в салоне, она была его владельцем. Теперь пишет тексты, готовит контент.

Плюс, у нас есть ребята-таргетологи, которые обеспечивают первоначальное привлечение этой целевой аудитории.

Поскольку Instagram – это прежде всего канал, где транслируется визуальная информация, мы снимаем очень много видео и фото самостоятельно.

Наш контент обязательно должен приносить подписчикам какую-то пользу. Мы не просто пишем "купите вот такую-то косметику и эти маски", а стараемся поделиться с ними какой-то полезной информацией. Иначе им не будет никакого смысла оставаться нашими подписчиками.

Ключ к успеху в соцсетях – быть полезным своей аудитории.

Ну а для ее первоначального привлечения нужны таргетологи, необходима таргетированная реклама, надо ее показывать хорошо и эффективно.

Ну и опять же – мы маньяки сервиса. Мы стараемся каждому человеку на любой комментарий ответить, подробно написать в директ, в личку. И люди понимают, что мы действительно о них заботимся.

Вот из-за этих факторов у нас Instagram хорошо работает. На самом деле оттуда приходит очень много траффика и заказов.

– Люди, которые ведут ваш Instagram, это персонал какого-то агентства или собственные сотрудники, работающие на удалёнке?

– Это наши сотрудники на удалёнке.

– Я, когда увидел ваш домен black-orchid.info, сразу отнес его к категории "хуже сложно придумать". Уж извини! И орхидею по-английски набрать непросто, прямо скажем. Да ещё .info!

Хотя у меня самого такая же "ошибка молодости". Я назвал интернет-магазин ForOffice.ru, хотя мы торгуем далеко не только товарами для офиса.

Почему такое название?

– Наш первый продукт был исключительно редкий и уникальный. Я его в России не смогла найти, и изначально даже не знала, где купить в Таиланде. Это был крем Gold Shape.

И я подумала: мы сделаем интернет-магазин, в котором можно найти редкие, уникальные продукты, которые просто нереально добыть без нашей помощи.

А чёрная орхидея – это очень редкий тропический цветок, который почти невозможно найти. Растёт он в Таиланде, а наши первые товары были оттуда.

– Расскажи, за время существования компании какие у вас интересные решения были, которые, быть может, помогли выйти на новый качественный уровень.

Я понял, что, когда вы начали "качать" социальные сети, это был в определенный момент драйвер роста.

Что ещё?

– Чем мне нравится B2B, когда твои клиенты – другие бизнесы: есть 2ГИС, есть общедоступные сайты у каждой компании. И мы, исходя из предлагаемых там услуг, по каждому салону можем понять, какие именно наши продукты им подходят.

То есть мы изучаем потребности потенциального или уже работающего с нами клиента. И уже исходя из этого придумываем, что бы мы могли предложить им.

Вот такой персонализированный подход к каждому клиенту – он очень помог.

Мы знаем, что салону красоты сложно выбрать новый товар, пока он не попробовал его использовать. Поэтому мы отправляем им пробники. Причём отправляем абсолютно в каждом заказе.

И ещё помогаем нашим покупателям развивать их бизнес. Часто это точечные какие-то советы.

Например, мы узнали, что раздача листовок как метод рекламы салонов красоты всё ещё работает. Мы сразу всем клиентам рассказываем об этом – делаем рассылку через ВКонтакте, на электронную почту – через MailChimp.

Про сайт

– Каким образом вы строите работу с сайтом? Это аутсорсинг или у вас кто-то в штате?

– Я, когда решила запустить интернет-магазин, обратилась к своим друзьям-айтишникам.

Они сказали: ты сначала сама на конструкторе что-нибудь сделай. А потом, если будет нужно, мы "запилим" тебе нормальный сайт.

И мы сделали на WebAssist магазин. А вокруг этого решения – огромное сообщество разработчиков-фрилансеров, к которым можно обратиться через их платформу. В итоге, мы там выбрали очень крутого специалиста, который нам помогает.

Плюс у нас в штате есть талантливые ребята, у которых хватает интеллекта разобраться с WebAssist самостоятельно, что-то там поменять или настроить. Ты вчера прислал два замечания по сайту, мы всё решили своими силами.

Я кстати, буду благодарна всем, кто будет находить косяки и ошибки на нашем сайте. Пишите мне об этом!

Процесс совершенствования – он бесконечный и нужный. Ты сам по своему сайту всё время ходишь, и глаз замыливается. Какую-то проблему можешь просто не заметить.

– Знаешь, я от всего сердца желаю тебе заработать больше денег и сделать получше сайт. Понятно, что в B2B-тематике с этим надо быть осторожным.

Мы для ForOffice.ru неоднократно смотрели какие-то варианты обновлений. Хотели сделать что-то классное, чтобы у клиентов при виде нашего сайта просто вырывалось "Вау!" и "Супер!".

Но когда у тебя B2B-аудитория, сделать хоть один шаг влево или вправо от привычного ей решения опасно.

Потому что люди привыкли уже к твоему интерфейсу. Часто они узнают нужные им элементы просто по цветовому решению, а не читают, что там написано. Им не стоит каких-то резких изменений показывать. Просто потому что их это может отпугнуть.

Новый тренд: торгуем через мессенджеры

– У меня есть мечта – построить работу отдела продаж в мессенджерах. Но пока не получается найти нормальное решение.

Я, когда вчера у тебя оформил заказ, мне тут же кто-то от вас начал строчить сообщения в WhatsApp.

Как у вас работа с мессенджерами строится? У каждого сотрудника свой WhatsApp?

–  Сейчас работаем через программу, которая называется Pact.im. Там все наши сотрудники пишут клиентам с одного номера.

Можно сделать больше номеров. У нас всего два. Один активно используется. А второй – резервный. На случай ядерной войны

И мы через единый корпоративный номер общаемся со всеми клиентами. Почему именно так?

У нас смена в омском колл-центре начинает работать в 6 утра по Москве и заканчивает в 15.00. Чтобы после этого времени диалог с клиентом продолжался и мы не теряли историю переписки с ним, ему с того же номера начинает отвечать уже вечерняя смена.

Таким же образом передается информация с будней на выходные. И любой сотрудник может зайти и почитать всю историю переписки.

Там есть готовые шаблоны разговора. Можно заранее подготовить скрипты, и это очень облегчает работу.

Через Pact.im мы ведем переписку в Instagram, WhatsApp и ВКонтакте. Viber к этой системе мы не подключаем, потому что через него очень мало сообщений пишут.

– Смотри, мне в WhatsApp ответила ваша сотрудница Кира. Если я конкретно ей напишу через полгода, что, вот, еще один массажный салон открываю, лично она прочтет сообщение?

– Может быть и она ответит, если в этот день дежурит. Но, вообще, открыть сообщение может любой сотрудник колл-центра. Персонального менеджера не будет.

Но у нас есть CRM-система, которую мы умудрились организовать на базе такого решения как "Мой склад". И вот там за каждым салоном у нас закреплён персональный менеджер.

И если девушке Кире в колл-центре поступит звонок от этого салона, она передаст всю необходимую информацию человеку, ответственному именно за этого клиента.

– Я ищу решение, которое позволит через мессенджеры выстраивать работу с персональным менеджером. Чтобы клиент конкретному сотруднику мог звонить, писать, подключить видео, чтобы оборудование посмотреть, и, вообще, на этот номер телефона набрать.

Вижу, что сейчас коммуникации с клиентами все больше переходят в мессенджеры. И нужно подхватывать эту волну.

Возможно, в ближайшее время, по крайней мере в B2B-сегменте, не нужно будет поддерживать какой-то красивый сайт. А достаточно будет крупно и заметно написать номер для связи через тот же WhatsApp, чтобы могли связаться и пообщаться.

Почему сложно вести торговлю из Омска

– Вы начали работать из Сибири на всю Россию? Почему в итоге склад в Москве? В чём проблема?

– Мы пытались работать из Омска. Весь товар завозили в этот город. Но когда у нас шли заказы из ближайших субъектов Федерации (Красноярский край, Новосибирская область и т.д.), получалось, что сначала это всё летело в Москву, а уже оттуда отправлялась во все регионы, в том числе и сибирские.

Так стало понятно, что надо создавать удаленно управляемый склад в столице. При том, что я не планирую туда переезжать.

– Почему у вас нет розничного магазина в Москве?

– У нас в офисе уже есть возможность самовывоза. И ей пользуется очень маленькое количество партнеров. Почти все предпочитают, чтобы им заказ привезли.

Поэтому какой-то объективной потребности со стороны клиентов мы не увидели. Если бы нас просили магазин открыть – мы бы это сделали.

Да, и, наверное, это совершенно отдельный бизнес – управлять розничной точкой. Мы больше концентрируемся на работе с салонами. При этом 80% клиентов – из регионов.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.