Какой сервис на самом деле нужен клиенту?

От редакции: в основу статьи лег доклад, прочитаный автором в прошлом году на конференции "Электронная торговля 2015".

Речь идет о том, как создать комплекс услуг и сервисов внутри вашего бизнеса, которые позволят  удовлетворить потребности разных типов клиентов.

Краткая справка:

• Aizel.ru – интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров. Основан в 2011 году  из бутика в столешниковом переулке методом  «из оффлайна в онлайн».
• представлены мировые модные бренды  Gucci, Valentino, Burberry, Christian Louboutin,    Agent Provocateur, Jimmy Choo,  Stella McCartney и еще 200 брендов.
• темп роста бизнеса (2015 vs 2014): 56%
• бизнес-модель: собственная закупка (70%)  и Market Place (30%).
• средний чек в 2015 году: 35 000 рублей.
• Уровень лояльности (повторные покупки):  42%. Это конверсия из первого заказа во второй в течение 2 месяцев. 

Даже при таком среднем чеке 75% заказов находятся в ценовом диапазоне ниже 20 тысяч рублей. А остальные 30% –переваливают за 100 тысяч рублей. Очевидно, что аудитория у нас очень сильно фрагментирована. Возникает вопрос. Какого уровня сервиса ожидают разные ее сегменты, какие услуги им нужны?

Развиваясь из офлайнового бутика в онлайн, вначале мы проверяли гипотезу, что всем клиентам необходимо предоставить сервис уровня бутика.

Мы пытались в онлайне, что называется, облизать каждого клиента. Но во-первых, поняли, что это не прибыльно. А во-вторых – важным открытием для нас стало то, что не всем клиентам это нужно. Даже в премиальном сегменте.

Тогда мы выделили три типа сервиса, востребованные у наших клиентов.

Что касается стандартного сервиса, необходимого ста процентам клиентов – это удобный сайт, приемлемая цена, ассортимент, нормальные доставки, оплаты и возврата. Необходимо пробежаться по этому списку и понять, насколько ваш бизнес соответствует условиям рынка и удовлетворяет ожидания покупателя.

Второй тип, "превосходящий" сервис, – это персонификация стандартного сервиса под нужды клиента. Например, это примерка целого гардероба и так далее. "Мы доставим вам через два часа в Тюмень вечером, если вы готовы за это заплатить".

И третье – психологический сервис – это "менеджмент впечатлений". Ниже я расскажу о нем подробнее. Это очень интересный тип сервиса. Он напрямую влияет на лояльность клиентов, на LTV и  то количество денег, которые они оставляют в магазине.

Ключевой вывод: в сегменте fashion сервис должен быть дифференцированным. Не надо навязывать всем подряд клиентам все типы сервиса. Это никогда не окупится.

Для того чтобы выстроить так называемый идеальный сервис, необходимо реально ответить на три вопроса. (Я излагаю банальные вещи, но, знаете: повторение – мать учения). Вот они:

• Что именно вы продаете (товар или впечатление)?
• Для кого вы работаете?
• Чего на самом деле хочет ваш клиент?  

 Что мы продаем? Общаясь с нашими клиентами, изучая то, какие комментарии они оставляют, как они просматривают сайт (глубина просмотра у нас порядка 4,5 страниц и в среднем пользователь проводит на сайте 8 минут) – мы поняли, что продаем не товары.

Мы продаем клиенту впечатления о нем же самом, только "улучшенного качества". Это было большим открытием:  "Мы продаем образы". Сейчас эту концепцию мы активно применяем  в маркетинге.  На ее основе мы поменяли все: маркетинговую стратегию, систему обслуживания..

 Итогом стало повышение конверсии по всем каналам взаимодействия с клиентом.

Следующий вопрос – для кого мы работаем?

 Мы продаем клиентам их впечатления о самих себе. При этом так получается, что мы все время указываем им на какой-то идеал, к которому нужно стремиться. И вот здесь кроется психологический подводный камень. Когда мы показываем клиентам эти стильные образы – люди это просматривают, но почему-то не покупают. Вопрос – почему? Потому что в восприятии клиента существует огромный психологический разрыв между тем, «для кого этот магазин» и «кто я». Устранение этого разрыва – это проценты конверсии.

И третий вопрос – что хочет от вас клиент?

Я прочитала много разных отчетов по премиальному сегменту электронной коммерции в мире (есть в Америке хорошие отчеты, например, McKinsey).

Ничего нового: по отчетам McKinsey: "Я хочу у вас приобрести те бренды, которые я не могу где-то найти", "Мне нужна лучшая цена".

А потом мы начали изучать наших клиентов, их странички в Facebook, и Instagram. Мы спросили их самих,  что для них означает "качественный сервис интернет-магазина". И получили следующие ответы:

Ключевой вывод: спросите клиента. Как давно вы звонили вашим клиентам и узнавали у них, как у них дела, что они хотят?  

Я эту практику в какой-то момент тоже утратила. Когда я работала в Ozon, то очень активно звонила клиентам, но это было давно.  Потом я как-то решила, что я все знаю, ведь у меня есть аналитические отчеты и веб-аналитика. Но когда я позвонила 20 клиентам за месяц, я составила по итогам список из 35 улучшений, которые необходимо сделать в бизнесе. Это то, что мне подсказали клиенты. Банально? Но это работает.

Каждый ответ мы соотнесли с тем или иным видом сервиса и посмотрели, к какому сегменту относится клиент.

Ключевые моменты, которые я услышала в ответах:

1. "Справедливая цена".
2. То самое "ваш магазин не для меня, вы продаете для каких-то модных гламурных девушек". Это категорически не так, но вот такой образ мы у клиентов создали. Значит, нужно с этим как-то работать.
3. "Я хочу вещи, которые подходят именно мне.  А что вы знаете об истории моих покупок вообще? Как вы изучили то, что я покупал? Почему вы шлете какие-то рекламные рассылки, которые вообще не соответствуют тому, что мне нравится? Мне  не хочется бесконечных однообразных рассылок. Хочется хорошего настроения.Хочется первой получить то, чего ни у кого нет".

Далее мы распределили основные запросы по типам сервиса. Это помогло нам сформулировать для себя ключевые требования к сервису разных уровней. 

Стандартный сервис:

• формирование ассортимента по принципу ABC;
• удерживание цен в диапазоне «на рубль дешевле, чем в Европе»;
• стандартная быстрая и недорогая доставка.

Превосходящий сервис:

• доставка «день в день», доставка в выходной день;
• не беспокоим клиента лишними письмами и смс;
• бесплатная консультация стилиста и подбор имиджа;
• подборки вещей для определенного случая;
• работа с контентом: высокачественные фото товаров, модные  тренды, раздел Editorial.

Психологический сервис:

• персональный консультант, закрепленный  за клиентом интернет-магазина;
• предзаказ новых коллекций прямо с подиума;
• персонализированные рассылки новинок в зависимости  от предпочтений клиента;
• бесплатный выезд стилиста на дом с «гардеробом».

Очень важная часть стандартного сервиса – цена и ассортимент. От этого никуда не денешься. По стандартному сервису прозвучали такие нарекания: "У вас товары только для высоких и худых", "У вас все супердорого", "У вас бутик, там только Gucci и Versace". "У вас нет для меня ничего". А на самом-то деле, у нас такие товары были, но их было мало, мы их не показывали. Нам важно было продемонстрировать, что у нас есть только дорогие бренды.

Проанализировав ответы покупателей,  мы пересмотрели ассортимент. Это была серьезная, огромная работа, которая потребовала затрат. В итоге мы изменили всю свою ассортиментную политику. Свой новый ассортимент мы сформировали по формуле  АВС:

А-бренды: розничная цена 50 000 рублей и выше. Доля в ассортименте – 15%.

В-бренды –  20 000-50 000 руб. Доля в ассортименте – 40%.

С- бренды – 0-20 000 руб. Доля в ассортименте – 45%.

Справедливость цены вообще крайне важна. Мы поняли, что у людей до сих пор бытует представление родом из 90-х: в России все в два раза дороже. Когда мы спросили клиентов: «Как вы думаете, у нас как с ценой?» – многие ответили: «Ну, наверное, процентов на 20 дороже, чем в Европе». Что совершенно не так. Мы приняли политику "хоть на рубль дешевле, чем в европейских интернет-магазинах". Ведь на самом деле (я думаю, что вы со мной согласитесь), наши основные конкуренты –западные онлайн-ритейлеры.

Также важна стандартная, быстрая и недорогая доставка. Речь не идет о бесплатной доставке. Если клиент готов платить, то деньги за доставку нужно брать.

И наконец, когда мы услышали от клиентов про "ненавязчивую рекламу", то ряд своих рекламных активностей просто отключили. По сути, мы ограничили количество контактов с каждым клиентом и  пересмотрели все свои рекламные носители. При сегодняшней информационной загруженности интернет-пользователей они рассматривают отсутствие агрессивного рекламного воздействия как заботу о себе и хороший сервис.

Вот какие доработки мы сделали по каждому уровню сервиса:

Также мы инвестировали огромное количество усилий и средств в работу с контентом. Сейчас над  сайтом и рассылками работает команда из 15 человек.

Отдельно хочу сказать про психологический сервис, востребованный всего у 5% клиентов.

Главные его принципы –  ненавязчивость и и профессионализм. Этот вид сервиса нужно  предлагать только  тем клиентам, которым он нужен.

Вот пример того, как может строиться индивидуальное общение с клиентом на этом уровне сервиса.

И наконец, о больном – о скидках и распродажах.

В сегменте, который я представляю, скидки, бонусы, промокоды, купоны – это все (с моей точки зрения) является частью антисервиса. Во-первых, это обесценивает бренд в глазах клиента. Во-вторых, это трансформирует естественный спрос на товары и услуги в вашей компании. У любого потребителя есть определенный цикл потребления вашего товара. Такими вещами мы клиента даже не то, что балуем (это просто неправильное слово). Мы настолько трансформируем его естественный спрос, что потом вернуть его обратно становится либо нерентабельным, либо просто невозможным.

Поэтому я призываю коллег по рынку очень внимательно относиться к скидкам и распродажам. Если уж вы хотите давать скидки, отведите для скидок отдельное место. В нашем случае мы просто открыли аутлет. Мы понимаем, что аутлеты работают как драйверы продаж, позволяют привлечь новых клиентов. Но все же рекомендуем выделить их в отдельный бизнес-юнит. Не стоит смешивать тех клиентов, которым важны скидки, с теми, которым важен сервис и для которых бесконечные скидки стали бы скорее "антисервисом".  

Последнее, что я хочу сказать: инвестируйте в ваш бренд. Это действительно работает, причем не только в глянце и не только в моде. Это работает везде. Что такое инвестиция в бренд? Да, конечно, у вас может не быть бюджетов на то, чтобы сделать какой-то публичный масштабный проект. Но это и не нужно. Вы должны создать вокруг вашего интернет-магазина ощущение экспертизы. В чем вы являетесь экспертом? Мы выбрали для себя моду. Занимаемся только fashion, зато здесь мы эксперты.

Мы начали планомерно убеждать в этом всех клиентов. Как результат, у нас на сегодня 48% органического трафика. И половина из них – это переходыпо брендовому запросу Aizel.ru в Google, Яндекс. Такой результат могут принести вложения в бренд.

Больше кейсов от ведущих игроков интернет-рынка смотрите в программе конференции "Электронная торговля-2016".

ЭТ-2016 начнется уже завтра. Остались считанные места – и лишь один день, чтобы зарегистрироваться на конференцию. 

Каждый год на конференции "Электронная Торговля" делятся своим опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний в России, а также владельцы маленьких ИМ, создавшие бизнес своими руками, с нуля.

Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной.  Часть материалов публикуется на Oborot.ru, спустя год после конференции.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.