Микрокейсы по работе с LTV: опыт "220 Вольт"

От редакции: в основу статьи лег доклад, прочитаный автором в прошлом году на конференции "Электронная торговля 2015".

У средних, а тем более крупных интернет-магазинов большинство рекламных каналов уже давно охвачены. Все работают над SEO, контекстной рекламой, товарными каталогами. В большинстве таких каналов работа давно идет на эффективность: уменьшение CPC, увеличение ROI.

Маркетологи в таком случае ищут те каналы, которые привлекают пользователей в самом низу воронки конверсии, потому что пользователь там более готов к покупке и, соответственно, стоимость его привлечения существенно меньше. Это например, SEO, контекстная реклама, потому что пользователь там явно высказывает свое намерение: «купить».

Если же ставится задача проработать с верхней частью воронки, то есть привлекать новую аудиторию, мы сталкиваемся сразу с несколькими проблемами.

В нашем сегменте (DIY) верхняя часть воронки сейчас сужается в силу естественных причин: рынок жилья падает. Низкая маржинальность не всегда позволяет “выращивать” лиды, а продажи нужны здесь и сейчас. Еще одна проблема – модели атрибуции. Ни first click, ни last click не дают достаточно точной картины.

Приходится искать эффективные рекламные каналы в верхней части  воронки, учитывая заказы по кастомной модели атрибуции.

Рассмотрим пример. Обычный заказ пользователя – бензопила.

• Сумма заказа – от 8 тысяч рублей.
• Прибыль – 600 рублей.
• Стоимость привлечения клиента –  500 рублей.
• ROI– 20%.

 (тут цифры нереальные: не стоит привлекать заказы за 500 рублей). Для многих бизнесов, в том числе, и для нашего, это неэффективная продажа. В таком случае маркетологи должны, учитывая затраты склада, бэк-офиса, логистики, такой рекламный канал отключать.

Но если рассмотреть взаимодействие с этим клиентом на более длинном промежутке времени, мы видим, что за год он делает 4 заказа,  сумма этих заказов уже порядка 30 тысяч рублей. Прибыль существенно выше. Выше и ROI взаимодействия с ним –  за счет того, что затраты на его повторное привлечение существенно снижаются. Это выгодно для компании, и с этим можно работать.

 Мы подсчитали, что доля платных источников в первом заказе пользователя составляет порядка 60%.  В последующих заказах она снижается до 34%. То есть второй и последующие заказы для нашей компании становятся существенно дешевле.

В таком случае работа с классической воронкой преобразовывается. Эта воронка превращается в"песочные часы", когда на выходе после покупки вы получаете какое-то количество нелояльных клиентов, которые к вам не вернутся, – и какое-то количество "клиентов на всю жизнь".

Работа именно с этой аудиторией поможет в условиях ограниченных бюджетов поднять эффективность вашего бизнеса.

Таким образом, мы приходим к показателю LTV – Lifetime value, он же CLV (customer lifetime value). Это показатель, означающий совокупную прибыль компании, полученную от одного клиента за все время сотрудничества с ним

Конкретную цифру LTV по "220 Вольт" я привести не могу, но подробно расскажу о том, как повлиять на LTV.

Мы стремимся увеличить число заказов на клиента, средний чек и маржинальность уменьшение процента оттока и снижение стоимости привлечения.

Конечно, есть программа лояльности. Однако низкая маржинальность бизнеса не позволяет качественно управлять скидочной политикой. И, кроме того, если вы плохо работаете с потоком пользователей, никакая скидочная программа вам не поможет. Вы просто будете все время давать скидки, набирать новую аудиторию, работая в верхней части воронки, и убивать себе маржу.

Можно ли спрогнозировать LTV, исходя из таких параметров, как источник трафика, цена товара, дата, время первой покупки, отзыв за первую покупку, город пользователя?

На примере "220 Вольт" мы заметили, что на LTV заметно влияет наличие офлайновых магазинов в "родном" городе пользователя. Но самую заметную корреляцию мы нашли с отзывами за первый заказ. Пользователь, который ставит "пятерку", приносит наибольшую прибыль для компании за все время взаимодействия с ним. Пользователь, который ставит оценку на балл ниже, приносит на 40%  меньше. Тройка – это уже минус 68%. Люди, которые ставят двойку, еще оставляют какие-то шансы компании, но их выручка за время взаимодействия  с ними существенно (на 90%) ниже, чем у тех, кто ставит пятерку.

Если вам необходимо снизить отток пользователей, то критичным становится качество вашего сервиса. Для его измерения существует показатель NPS (Net Promoter Score), он же – индекс лояльности. Он позволяет оценить приверженность потребителей бренду, их готовность рекомендовать ваш магазин и совершать повторные покупки.

Напомню, для измерения NPS вначале покупателям задается вопрос: "Какова вероятность того, что вы порекомендуете магазин своим друзьям/знакомым/коллегам?" и предлагается оценить эту вероятность по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу "Ни в коем случае не буду рекомендовать", а 10 — "Обязательно порекомендую". На основе их ответов потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — промоутеры бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors). NPS = доля сторонников — доля критиков.

В "220 Вольт" мы автоматизировали измерение NPS. Рекомендуем ритейлерам постоянно отслеживать его и включать в состав KPI различных подразделений.

Увеличение частоты покупок

Легкий способ увеличить LTV – это расширять ассортимент. В "220 Вольт" над этим работает команда категорийного менеджмента. Это связка SEOшник – специалист по закупкам – копирайтер. По данным Wordstat, внутреннего поиска, ERP-системы команда выбирает новый ассортимент, договаривается с поставщиками, решает, как представить этот товар на сайте, заказывает фотографии и работает над продажами данной категории.

Например, мы обнаружили, что внутренним поиском по сайту "220 Вольт" часто ищут сушилки овощей. Было достаточно много таких запросов, причем раньше мы не думали, что это кому-то нужно. Добавили в ассортимент – хорошо продается.

Итак, чем больший ассортимент вы предлагаете пользователям, тем чаще они у вас будут покупать. Раньше у нас был только инструмент и садовая техника, а теперь добавилась техника для кухни, бытовая техника, автотовары и т.д.  

Еще один способ, который мы попробовали, – обзванивать клиентов, оставивших товары в корзине, но не закончивших заказ. Эта история у нас не получилась. Лишь 5% таких клиентов, в процессе разговора с оператором оформили заказ. При этом 16% высказались резко негативно: они посчитали, что мы следим за их поведением на сайте: "Кто вам дал мой номер? Как вы узнали, что я делал?". 30% вообще не ответили или сбросили звонок. 22,5%, как оказалось, уже оформили заказ, просто "корзина" была у них открыта в нескольких окнах. 11,7% ответили, что им надо подумать, и они не готовы к заказу.

Здесь есть с чем работать. Главный вывод, который мы сделали, – рекламное сообщение должно быть донесено в нужное время. Если предложить, к примеру, расходные материалы в нужный момент, проблем с потерей лояльности не возникает. Наоборот, вы получаете upsell.

Кластеризация и формирование сегментов аудитории

В какой-то момент пришло понимание, что все клиенты разные. Мы начали выделять среди них группы и кластеры, для того, чтобы в соответствии с этой информацией выстраивать дальнейшее общение с клиентом.

Действовали по следующему алгоритму:

• На основе матстатистики выделяем сегменты (RF, RFM, ABC, XYZ )
• По данным нашей ERP находим типичного представителя кластера
• Формируем для него товарные рекомендации
• Создаем рекламное сообщение
• Тестируем 
• Автоматизируем  результаты.

(Кстати, сегментируя аудиторию, мы обнаружили специфический и достаточно большой кластер "профессиональных"  покупателей B2C. Professional customers – это рабочие строительных и ремонтных специальностей, шабашники, – то есть, те, кто периодически делает много заказов. Они очень близки к оптовикам, но их схема потребления близка к B2C).

Для сегментации аудитории мы пользовались данными сайта и EPR-системы. Также часть работы автоматизировал RetailRocket.

По данным ERP мы формулируем ассоциативные правила: что вместе с чем и в каких сегментах покупают. В итоге получается прогноз следующей покупки, привязанный к конкретному сегменту аудитории. Вот один из примеров: профессиональная аудитория, покупка перфоратора.

Дальше остается только выбрать канал коммуникации и предложить пользователю допродажу. Самый  эффективный канал – это email-рассылки. Средний чек здесь чуть ниже, чем для других рекламных каналов,  но существенно выше OpenRate и конверсия таких писем. И, как видно, относительно остальных каналов email показывает ошеломительные результаты по ROI: +200%.

Альтернативой рассылкам может быть ремаркетинг в сетях контекстной рекламы – Customer Match.

Еще один канал, в котором вы можете общаться со своими покупателями, – это мобильные приложения. В новом приложении "220 Вольт" появились ремаркетинговые push-сообщения, а также сообщения с механикой Next Best Offer, когда вы купили у нас дрель и через какое-то время мы предложили вам для нее набор буров со скидкой.

В заключение пара слов о снижении стоимости привлечения. В Google AdWords, можно разным кампаниям присвоить различные мультипликаторы для разных аудиторий. То есть вы можете "нарезать" свою аудиторию сегментамии выставлять разные ставки.

Вот самый яркий пример того, как это работает. Мы сравнили три сегмента: новых посетителей, тех, кто уже был на сайте, и тех, кто что-то приобретал у нас в течение последних 540 дней.

Получили следующие результаты:

CTR и CR у покупателей за 540 дней существенно выше, а цена за клик – чуть ниже. Мы протестировали, что будет, если уменьшить на 30% и увеличить на 30% ставку CPC по данной группе.

При снижении ставки на 30% CTR уменьшился на 1,5%, а конверсия из переходов в заказы фактически не изменилась. ROI прибавил 32%. При увеличении ставки на 30% CTR увеличился на 2%, но ROI просел на 12%. 

В завершение хочу сказать: крайне важно анализировать отношение LTV к стоимости привлечения, потому что это –  показатель здоровья вашего бизнеса. Очень большое число лояльных, как вы думаете, пользователей – это пользователи с так называемой "полигамной лояльностью", основанной на скидках и низких ценах. Как только вы их отмените, эти пользователи от вас уйдут. Чтобы этого избежать – сегментируйте аудиторию, тестируйте разные способы коммуникации, думайте над тем, что предложить пользователю – и получите по-настоящему лояльных клиентов.

Больше кейсов от ведущих игроков интернет-рынка смотрите в программе конференции "Электронная торговля-2016".

Внимание! Для читателей Oborot.ru действует промо-код –  oborot_friends. Введите его при регистрации и получите скидку 10% от стоимости билета на конференцию. 

Каждый год на конференции "Электронная Торговля" делятся своим опытом руководители крупнейших ecommerce- и мультиканальных компаний в России, а также владельцы маленьких ИМ, создавшие бизнес своими руками, с нуля.

Содержание докладов по большей части остается коммерческой тайной.  Часть материалов публикуется на Oborot.ru, спустя год после конференции.