Как не переплачивать за контекст: планируем бюджет

Как спрогнозировать рекламный бюджет в контексте? Казалось бы, ответ прост: и у Google и "Яндекс" есть планировщики бюджета для контекстных компаний. Оба инструмента доступны любому авторизованному пользователю. Но в реальности все не так просто. У этих инструментов есть множество нюансов, знание которых позволяет уточнить прогноз и приблизить его к реальности.

Возьмем для примера популярный коммерческий запрос "ремонт коттеджей". Допустим, вы продаете в онлайне товары сегмента DIY или занимаетесь ремонтом и хотите найти клиентов через Интернет.

"Яндекс"

В "Яндексе" планировщик бюджета на выходе даст вам такую таблицу:

На этой странице можно переключать желаемые места размещения для отдельных фраз (или всех сразу с помощью ссылок в правом верхнем углу таблицы). В строке итогов будет виден ожидаемый месячный бюджет для выбранных целевых позиций показа. Чтобы узнать прогноз по количеству кликов, можно или умножиться CTR на количество показов, или просто загрузить отчет в XLS.

На практике, цифра бюджета, которую дает инструмент Яндекс Директа, немного, но завышена. Тем не менее, представление о том, сколько можно потратить за месяц, инструмент даёт. На эту цифру можно ориентироваться. Но лучше ее уточнить.

Типичная ошибка использования инструмента

Есть одна важная особенность, которую нельзя забывать при работе с инструментом "Яндекса" – он рассматривает фразы по отдельности, что может привести к завышенной оценке бюджета, если в списке будут пересекающиеся фразы. Рассмотрим пример:

Попробуем сделать анализ бюджета для двух фраз: "ремонт коттеджей" и "ремонт коттеджей под ключ". Вроде бы все просто – вводим фразы, указываем регион и получаем сумму 3666 рублей в месяц.

Но на самом деле "Яндекс" посчитал бюджет фразы "ремонт коттеджей под ключ" два раза, потому что фраза "ремонт коттеджей" покрывает все запросы, содержащие эту фразу в том или ином виде, в том числе запрос с добавкой "под ключ".

Попробуем сделать то же самое, но с использованием минус-слов:

Более корректная оценка бюджета – 3428 рублей, что на 238 рублей меньше изначального прогноза. Можно было бы сказать, что это мелочи, если бы самой типичной ошибкой в планировщике не было копирование из Вордстата всей "портянки" фраз по запросу "ремонт коттеджей". В результате можно получить прогнозный бюджет, который в два с лишним раза превышает реальный.

В примере ниже приведены лишь первые 9 фраз из "портянки", выданной wordstat.yandex.ru. Но даже их достаточно, чтобы раздуть прогнозный бюджет в два раза в сравнении с реальным.

Чтобы получить самую точную оценку для конкретного ключевика, нужно не разбивать его на "веер", а взять только основную фразу и указать для нее минус-слова. В итоге получаем такой прогноз:

Самый точный прогноз – 1531 показ в месяц и бюджет 2927 рублей при показах на первом месте блока "гарантии".

Google

Обычно для быстрой оценки бюджета Google AdWords просто умножают бюджет Яндекса на 0,5. Как ни странно, эта приблизительная оценка оказывается довольно близкой к реальности, и ее используют на практике.

Тем не менее, у Google есть свой инструмент, причем он дает более детализированное представление о бюджете, чем инструмент "Яндекса".

Для начала переходим в раздел "Получить оценки трафика для списка ключевых слов".

Дальше нужно указать фразы, регион и минус-слова. Причем сразу можно загрузить их из готового файла.

После этого Google создаст страничку с детальной статистикой:

Здесь можно не только получить представление об итоговом бюджете и прогнозируемом количестве кликов, но и более точно и осмысленно выбрать ставки для ключевиков.

Вот некоторые полезные функции инструмента:

• Можно двигать мышкой по графику и видеть, как изменение максимальной ставки влияет на прогноз числа кликов в день, дневного бюджета и других параметров.
• Можно указать желаемую максимальную ставку в левом верхнем углу, что приведет к заполнению таблицы значениями прогноза.
• В отличие от Яндекса, Google умеет комбинировать фразы, поэтому в нем не нужно прописывать минус-слова, чтобы убрать двойное засчитывание бюджета для пересекающихся фраз.

Обратите внимание: Несмотря на то, что мы указали максимальную ставку в 30 рублей, в таблице мы видим среднюю цену за клик 14,11 рублей. Это не ошибка, как может показаться на первый взгляд. Ограничение цены за клик – это именно ограничение, а не сама ставка (которая может быть ниже). Чуть позже мы остановимся на этом подробнее.

В целом про инструмент можно сказать, что он очень наглядно отражает конкуренцию по разным запросам и дает детальный прогноз бюджета и результатов планируемой кампании. Учтите: если "Яндекс" скорее даёт пессимистичную картину по кликам и бюджету, то Google, наоборот, оптимистичен в своих прогнозах. Как правило, реальная цена кликов оказывается немного выше, чем в прогнозе, а CTR и общее количество кликов – ниже.

Стратегии управления бюджетом

Итак, оценку рекламного бюджета мы получили. Эта цифра может быть большой или маленькой по вашим собственным меркам. Нужно понимать, прогноз – это лишь то, сколько контекстные площадки могут "переварить". Никто не обязывает им столько "скармливать". Вы можете выбрать любой приемлемый для вас бюджет и ориентироваться на него.

Если тематика узкая, а конкурентов мало (например, вы продаете реле для высоковольтных трансформаторов), то, возможно, прогноз будет даже ниже той суммы, которую вы готовы потратить. В этом случае вы можете указать максимальную ставку на уровне спецразмещения, чтобы просто выкупить все доступные клики.

Но зачастую по вашим фразам даже показ в гарантии предполагает бюджет, многократно превосходящий ваши возможности. А цена клика для некоторых ключевиков вообще вызывает у вас сомнения в рентабельности такой рекламы. В такой ситуации, чтобы получить свою часть "пирога", понадобятся небольшие хитрости.

Самый простой и очевидный способ ограничить свои затраты – в Яндексе выбрать стратегию "Средняя цена клика" или "Недельный бюджет", а в Google – указать дневное ограничение расхода на кампанию. Как это часто случается, самый простой способ оказывается "топорным" и малоэффективным.

1. Ограничивая свой дневной бюджет без ограничения цены клика, вы рискуете в начале дня купить 3 дорогих клика, а остаток дня остаться вообще без показов.

2. Если конкуренция по ваши ключевикам внезапно упала (а такое бывает), то, выставив ограничение на расход, вы рискуете отрезать себе дешевый поток кликов до того момента, когда конкуренты восстановят свои позиции. То есть, можно недополучить дешевые клики.

Разумнее ограничить максимальную цену за клик. Но есть сложность: ограничение цены за клик хоть и позволяет снизить дневной бюджет, не влияет на него напрямую. Тут все сложнее. Вы можете назначите цену клика в 2 раза меньше "спецразмещения", получить кликов в 2 раза меньше, а бюджет станет при этом в 4 раза меньше (цифры здесь не универсальные, это всего лишь один из примеров, соотношение будет свое для каждой ключевой фразы). Таким образом, нам остается ловить баланс между ценой клика и бюджетом.

Как это сделать?

В "Яндексе" это делается, будем честны, методом научного тыка. Допустим, вас устраивает цена перехода в 30 рублей. Вы подсчитали свою конверсию, она у вас астрономическая – 10%. Таким образом, цена заказа – 300 рублей, а в среднем с заказа вы зарабатываете 1000 рублей, и такое соотношение вас устраивает. Вы выставляете максимальную ставку в 50 рублей и запускаете кампанию. Если бюджет будет слишком большой или конверсии получаются дороже, чем вам бы хотелось, можно уменьшить максимальную цену клика. Если после этого стало слишком мало кликов, можно снова поднять ограничение цены. Так вы со временем найдете "золотую середину", и будете выкупать те клики, которые вас устраивают по цене.

В Google для таких прикидок есть специальный инструмент. На соответствующем графике вы можете найти то ограничение цены клика, которое примерно даст нужный вам дневной бюджет. Например, на этом графике видно, что для данного набора ключевиков, чтобы получить дневной бюджет в пределах 300 рублей, нужно выставить максимальную цену клика 50 рублей.

. Осталось выбрать стратегию показа. По личному мнению автора, в "Яндексе" оптимальные стратегии для небольших кампаний – это:

• "Показ в блоке по минимальной цене" (в спецразмещении и в гарантии), но эта стратегия "ручная", и вам потребуется постоянно вручную управлять ставками.
• "Недельный бюджет – максимум кликов". Это автоматическая стратегия, а по статистике Яндекса, они в среднем дают на 11% больше кликов, чем стратегии с ручным управлением.Но, как я и описал выше, саму цифру бюджета следует указать выше той, что вы хотите получить на практике, раза в 2, а ограничение ставки искать опытным путем так, чтобы бюджет стал оптимальным для вас.

В Google можно просто задать лимит цены за клик на уровне ключевых фраз или сразу всей кампании. Для интернет-магазинов оптимальной будет стратегия с оплатой за конверсии. Площадки будут делать анализ трафика и стараться показывать объявления по тем запросам, которые с больше вероятностью приводят к покупке.

Итак, со стратегиями мы более-менее определились. Но что делать, если в вашей тематике ключевые фразы настолько дорогие, что какую стратегию не выбирай, все равно кампания получается безумно дорогой?

Как подобрать ключевики, чтобы "ужать" бюджет

В любой тематике можно условно разделить фразы на четыре группы:

1. Высококонкурентные фразы. Пример: "ремонт коттеджей". Это ключевики, которые первыми приходят на ум рекламодателю, когда он начинает думать над семантическим ядром. Как нетрудно догадаться, по таким фразам самая большая конкуренция и высокая цена клика. Но их неоспоримое достоинство в том, что эти же самые фразы приходят на ум и клиентам, когда они вводят поисковый запрос.Обычно у таких запросов –  самая хорошая конверсия.
2. Среднеконкурентные фразы. Пример: «ремонт коттеджей фото». Фраза вроде бы относится к тематике, но не все рекламодатели хотят, чтобы люди за их деньги переходили по рекламе, чтобы просто посмотреть картинки. Стоимость клика и конкуренция по таким фразам ниже, но и конверсия тоже ниже.
3. Минус-фразы. Пример: «ремонт коттеджей бесплатно». Эти фразы стоят дешево, но и клиента с них получить нереально. Такие фразы нужно отключать путем добавления минус слов, чтобы не тратить на них бюджет. Подробнее об этом читайте в статье про минус-слова.
4. "Хитрые" низкочастностные фразы. Пример: "ремонт в посёлке". Это фразы, которые не приходят на ум большинству ваших конкурентов, но которые все равно кто-то вбивает в поиск, и они являются коммерческими запросами. Поскольку фраза «ремонт в посёлке» не содержит слова «коттедж», конкуренция по ней небольшая. А поскольку в посёлках довольно часто строят и ремонтируют коттеджи или таунхаусы, то это вполне себе целевой запрос. Посмотрите на статистику по запросам, CTR и стоимости клика.

Выводы: если вы ограничены в бюджете,  при составлении рекламной кампании постарайтесь сделать как можно более широкое семантическое ядро, уделяя особое внимание среднечастотным и низкочастотным "хитрым" фразам. Внимательно продумайте и пропишите минус-слова.

Если вы составили широкое и полное семантическое ядро, а объявления у вас более качественные и "завлекательные", чем у конкурентов, то можете смело выставлять максимальную цену клика на всю кампанию чуть ниже "гарантированного показа" для высококонкурентных ключевиков и на 20-40% выше "гарантии" для среднечастотных фраз. В этом случае, объявления по среднечастотным и низкочастотным фразам будут показываться в гарантии, а высококонкурентные будут попадать туда в моменты, когда конкуренция спадает, или на тематических площадках. То есть, у вас будут клики в любом случае.

Далее, если у вас объявления качественные и имеют более высокий CTR, чем объявления конкурентов, то цена входа в гарантию у дорогих фраз будет падать, и они смогут перебраться в «гарантию» на постоянной основе.

Еще раз взглянем на график, который сгенерировал Планировщик ключевых слов Google AdWords.

Здесь видно видно, что даже при небольшой цене за клик можно все равно получать какой-то трафик. То есть, чтобы оптимально расходовать бюджет, НЕ нужно делать ставки в той части графика, где рост цены уже почти не приводит к росту числа кликов (грубо говоря, там, где вы соревнуетесь за место показа с самым «жирным» конкурентом).

Разумеется, отслеживать стоимость клика для каждой отдельной – непосильная задача, особенно если у вас большое семантическое ядро.

• В "Яндексе" это делается путем использования автоматических стратегий.
• В Google нужно перейти на вкладку статистики по ключевым словам и отсортировать их по средней позиции показа. Дальше, если у вас включена опция независимого управления ценой клика по фразам, вы можете скорректировать ставки – повысить цену для фраз, которые показываются низко, и понизить для фраз, которые попадают в Топ-1, чтобы освободившийся при этом бюджет достался более дорогим словам.

Об авторе:

Михаил Шестаков, специалист по контекстной рекламе AORI.RU