Минус-слова. Внимание к деталям

Сотни статей рассказывают о том, как подобрать ключевые слова для эффективной контекстной рекламы. Но есть момент, который часто выпадает из поля зрения, а между тем, может стать одной из причин низкого CTR и перерасхода бюджета. Поговорим о том, как правильно подобрать и прописать минус-слова, чтобы ваш рекламный бюджет не "выгорал" на пустые клики.

Эффективность вашей контекстной рекламы зависит от правильно подобранных минус-слов больше, чем вам кажется.

Допустим, вы продаёте автозапчасти и комплектующие Toyota. В каталоге можно найти всё, что только может себе представить любитель марки. Но… вы не занимаетесь ремонтом машин и деталей. Хотели бы вы, чтобы на сайт каждый день заходили клиенты в поисках прайс на ремонт? Уверена, что нет. Тогда и не надо позволять пользователям видеть ваши объявления, когда они набирают в поисковой строке "toyota corolla 2013 ремонт". Слово "ремонт" нужно добавить в минус-слова. Таким образом, мы отсечём ненужную аудиторию и получим преимущество перед конкурентами, которые об этом не подумали. Меньше нецелевых кликов на выходе дадут экономию выделенного на контекст бюджета.

Как работают минус-слова: несколько полезных моментов

По умолчанию все ключевые слова рекламной кампании получают широкий тип соответствия. Это значит, что, добавив ключевое слово «toyota corolla 2013», вы получите показы ещё и по «toyota corolla 2013 ремонт». Куда же внести этот злополучный ремонт, чтобы перестать тратить лишние деньги?

Минус-слова на площадках можно добавлять на разных уровнях:

Полезное: в Яндексе можно «минусовать» только отдельные слова, а в Google ещё и целые словосочетания.

Добавьте ненужные вам слова на выбранный уровень и, если пользователи введут одно из них в своём запросе, ваше объявление они не увидят.

Полезное:

1. Если одно из ваших минус-слов будет совпадать с каким-то словом из ключевиков, то минус-слово проигнорируется.
2. Вам нет необходимости дополнительно добавлять минус-слова к каждому ключевому слову, если они уже есть на уровне всей кампании.

Как добавить минус-слова на разных площадках?

В Google Adwords вам нужно зайти в вашу кампанию, на вкладку "Ключевые слова". Внизу страницы  вы увидите кнопку "Минус-слова", нажав на которую, сможете добавить их на разные уровни:

В "Яндекс.Директе" для экономии времени по умолчанию подключена система автоматического уточнения ключевых фраз – Автофокус. Она работает на основе статистики текущей рекламной кампании и добавляет к неэффективным "ключевикам" уточнения в виде минус-слов. Например,  слово автомобиль может "обрасти" минус-словами: фото, картинка, старый. После уточнения на ваш адрес для оповещений упадёт отбивка об автофокусировке.

Вручную вносить минус-слова в Директе можно по-разному. Чтобы добавить их на уровень всей кампании, необходимо нажать кнопку "Единый набор минус-слов" в левом верхнем углу.

Добавить минус-слова к отдельным объявлениям можно, нажав соответствующую кнопку под ними.

Как  правильно подобрать минус-слова?

Здесь есть несколько путей:

1. Воспользуйтесь инструментами Яндекс.Wordstat и Google KeyWord. Они покажут вам, что ещё искали люди вместе с вашим ключевым словом. Но следует помнить, что новые сочетания запросов появляются ежедневно!
2. Сделайте это самостоятельно. Попробуйте поставить себя на место интернет-пользователя, максимально абстрагировавшись от вашего бизнеса. Что вы могли бы набрать в поисковой строке вместе с вашими ключевыми фразами? Какие сопутствующие товары или услуги часто ищут/спрашивают, но вы их не предлагаете? Посмотрите, какие дополнительные опции предлагают ваши конкуренты, но чего вы пока по каким-то причинам не можете себе позволить. Всё, что вы придумаете, можно смело "минусовать".
3. Анализ статистики вашей рекламной кампании. Просматривайте запросы, по которым пользователи переходили по вашим объявлениям, анализируйте некликабельные ключевые слова. На основе обработанной информации вы сможете составить список дополнительных минус-слов, которые смогут увеличить эффективность!

Идеальный вариант – совмещать все три способа. Важно помнить одно простое правило: если люди не ищут что-то конкретное, то не нужно злоупотреблять минус-словами. Яркий пример тому – рынок банковских услуг, финансовых продуктов. Часто люди в этой сфере ищут услуги одного банка, а потом видят, что у конкурирующего, например, процент ниже, и уходят к нему.

Одно моё объявление показывается по ключевому слову другого объявления. Что делать?

Хотелось бы остановиться именно на этом моменте, потому что такое случается довольно часто. Допустим, к одному объявлению у вас добавлено ключевое слово в широком соответствии "купить Toyota", а к другому – "купить Toyota Corolla", но при этом CTR у первого объявления выше. Что мы имеем? Из-за широкого соответствия и высокого CTR первое объявление с большой вероятностью будет показываться по запросу "купить Toyota Corolla". Если вас не устраивает такая ситуация, избежать её очень просто: достаточно добавить "Corolla" в минус-слова к первому объявлению или ключевому слову "купить Toyot"». Это называется перекрёстной минусовкой.

Профессиональные настройки минус-слов

В GoogleAdwords есть возможность к минус-фразам прописывать тип соответствия (широкое, фразовое, точное). Работают они точно так же, как и для ключевых слов.

В минус-словах используются также дополнительные операторы "!" и "+". Они помогают принудительно учитывать определённую словоформу ("!") или отдельное слово без использования синонимов ("+").

Самые популярные минус-слова

Полезное:  есть "основной" набор минус-слов, который по умолчанию пригодится почти каждому интернет-магазину. Приведу его здесь. Думаю, объяснять, почему эти слова оказались в списке, не нужно.

Бесплатно, скачать, халява, ютуб, ютьюб, youtube, фото, картинка, видео, смотреть, секс, порно, диплом, реферат, курсовая, руками, самому, самостоятельно, схема, состав, форум, сделать, вакансии, работа.

Что будет, если минус-слова не использовать?

Если вы всё ещё не уверены, стоит ли тратить время и  прописывать минус-слова, покажу несколько прикольных скришотов.

Покупатель ищет компьютерную мышь, а видит такое объявление

Хочет купить линзу для фотоаппарата, а ему предлагают контактные линзы

Ну и то, что человек хочет посмотреть онлайн-трансляцию хоккейного матча, еще не значит, что ему прямо сейчас нужна хоккейная клюшка

Итого. Минус-слова – важная деталь любой рекламной кампании в контексте. Их нужно постоянно мониторить и анализировать. Потратив на это немного времени, вы сможете уменьшить расход бюджета, увеличить эффективность вашей рекламной кампании и получить больше целевых кликов.